Marketeers: stop met hypen en sta voor je vak!

Door te strooien met jargon en achter hypes aan te rennen werpen we rookgordijnen op en maken we dingen onnodig complex.

Een paar grote namen in marketingland voeren op dit moment een mooie discussie. Onderwerp: brand purpose en dan met name het belang ervan. En als zwaargewichten als Peter Field en Byron Sharp discussiëren, dan is dat vaak een moment waarop één en ander scherper wordt gedefinieerd. Voor ons marketeers een mooi moment om te leren, de discussie te blijven volgen en onze eigen visie helder te krijgen.

Voor mij persoonlijk ook een goed moment om iets wat ik al langer zie, ter sprake te brengen: de neiging tot hypen bij vakgenoten. Neem de why-how-what van Sinek, door jan en alleman te pas en te onpas gepresenteerd als heilige graal. Een recent en genuanceerder voorbeeld is het begrip purpose (sorry voor dit jargon). Ik kom op beiden zo nog even terug. Door het hypen en het steeds weer introduceren van nieuw jargon leiden we onbedoeld, maar effectief, de aandacht af van waar het in ons vak echt om draait. Bijvoorbeeld goede analyses van merk en markt maken, op basis van inzichten je strategie baseren en ervoor zorgen dat je door je doelgroep herkend en begrepen wordt, zodat ze voor je kiezen.

Daarover straks dus meer. Voor de context zet ik eerst de discussie tussen Peter Field en Byron Sharp uiteen. Overigens is het geen rechtstreekse discussie, maar een serie van interviews en publicaties.

‘Brand purpose’ zet Peter Field en Byron Sharp lijnrecht tegenover elkaar

Op 12 oktober heeft Peter Field (samen met Les Binet, auteur van “The Long & The short of it”) een interview gegeven aan Marketing Week over ‘Brand Purpose’, door Luuk Ros op een prettige manier verwerkt naar dit artikel op Marketingfacts. De strekking van Field’s visie: kritiek op ‘brand purpose’ is naïef en onterecht. Field stelt dat die purpose wel goed moet worden uitgevoerd en dat het daar vaak aan schort. Hij stelt dat mits de ‘purpose’ op een zinvolle en geloofwaardige wijze verbonden is met het merk, het wel positief bijdraagt aan dat merk. En in de meeste gevallen wordt dat niet of onvoldoende gedaan, waardoor het gemakkelijk is om de goed uitgevoerde voorbeelden te vergeten.

Goede voorbeelden van purposes die zinvol verbonden zijn met het merk zijn wat mij betreft de eerlijke chocolade van Tony’s Chocolonely en Vattenfall’s purpose om binnen één generatie fossielvrij te zijn. Een purpose die kleur bekent, een sociaal of maatschappelijk belang dient én past bij waar het merk voor staat, maakt een goed verhaal dat bijdraagt aan herkenning en imago.

‘The death of brands’

Een kleine week later reageert Byron Sharp op het interview met Field: Purpose could be ‘the death of brands’ zegt hij. Daarmee lijken ze lijnrecht tegenover elkaar te staan. Sharp gelooft dat als merken te veel op purpose gaan zitten, ze allemaal op elkaar gaan lijken en dat het belangrijker is om merkherkenning bij de totale markt na te streven. Geen verrassend standpunt voor Sharp, omdat hij heel consistent claimt dat brand salience het allerbelangrijkste is voor groei en succes. Door met je totale markt te communiceren neemt de merkherkenning toe, wat een minimale voorwaarde is voor elke aankoop. Sharp stelt dat de focus op purpose merken onherkenbaar maakt. Geen voorstander van purpose dus.

Verschillende definities, jargon, vaagheid en hypes

Ik vermoed dat de tegenstelling minder scherp is dan hij lijkt. Als beide heren samen een kop koffie doen, zijn ze het volgens mij op hoofdlijnen vlot met elkaar eens. De discussie draait volgens mij vooral om verschillende definities. Beide mannen lijken vanuit hun eigen overtuiging op elkaar te reageren en hun statement te moeten maken.

Hypen leidt de aandacht teveel af van de échte kern van marketing.

Wat mij des te meer triggert in dit debat, is het tweede deel van Sharp’s interview waarin hij ingaat op de kennis, de trots en het zelfvertrouwen van de marketeer. Na het artikel van Field wilde ik er al een artikel over schrijven en dit laatste stuk in Sharp’s interview bevestigt het voor mij: in ons vak hypen we teveel, waardoor we de aandacht afleiden van de échte kern van marketing.

Nieuwe hype of methode?

Wij marketeers zijn goed zijn in het introduceren van nieuwe terminologie en het hypen van dingen die eigenlijk niet zo belangrijk zijn. Nieuwe marketingtrends waarvan vooral marketeers denken dat ze belangrijk zijn, worden keer op keer gelanceerd, maar lijken weinig verbinding te hebben met de rest van de bedrijfsvoering. Volgens mij moeten we ons als marketeers bij elke nieuwe hype of terminologie afvragen: kunnen we hier iets mee, heeft ons merk hier iets aan? Is het écht iets nieuws dat hout snijdt of is dit weer een nieuwe hype waarmee we bij de rest van de organisatie onze geloofwaardigheid verliezen?

Een voorbeeld: de why-how-what die door vele marketeers wordt gepresenteerd als ‘heilige graal’. Het probleem is met name dat dit model te pas en te onpas wordt gebruikt zonder dat duidelijk is wat je er daadwerkelijk mee kunt. Zo’n hype is niet per se een slecht model, het kan ook een aardig model zijn dat structureel verkeerd wordt toegepast. Dit is wat mij betreft zo’n voorbeeld. Simon Sinek gebruikt Apple als voorbeeld van het succes van de why-how-what. Maar Apple heeft geen succes gekregen door de why; Apple heeft een hele scherpe en consistente positionering, een uiterst zorgvuldig merkportfolio, een haarscherp beeld van de markt, zijn klanten en een organisatie die de toegevoegde waarde van marketing snapt. Dát maakt het succes van Apple; niet de why-how-what.

Onnodig complex en ongeloofwaardig

Ook zaken als de purpose en het gebruik van archetypen zijn voorbeelden van termen – of liever gezegd; jargon – die heel ver af staan van de rest van de bedrijfsvoering. Probeer een CFO of CEO maar eens uit te leggen dat je bedrijf een Magician of Sage is, zónder je geloofwaardigheid te verliezen. Als je geluk hebt lachen ze je pas uit als je de deur uit bent. En wat dacht je van Client Lifecycle management? Het conceptualisatieproces? Customer journey mapping, mediumspecifiteit, empathymapping, canonieke verhaalstructuur en narratieve complexiteit…? Zomaar een greep jargon waarmee ik niet wil zeggen dat het allemaal onzin is; ik pas de modellen en werkwijzen die erbij horen zelf ook toe in de praktijk, alleen probeer ik ze niet belangrijker te maken dan ze zijn. En afhankelijk van mijn gesprekspartners gebruik ik de terminologie liever niet.

Door te strooien met jargon en achter hypes aan te rennen werpen we rookgordijnen op en maken we dingen onnodig complex. Terwijl we veel beter begrepen zouden worden als we ons vak simpel en onderbouwd zouden toepassen. Als we iets van waarde leveren waarvan de rest ook begrijpt wat die waarde is en wat er mee moet gebeuren.

Dit is echt een van de dingen die ik het minst leuk vind aan mijn vak.

Waarom eigenlijk?

Wellicht komt het voort uit te weinig kennis, onzekerheid, of het calimero-effect waar Sharp het over heeft. Marketeers hebben immers nog wel eens het gevoel dat ze hun vak moeten verdedigen, de organisatie moeten overtuigen dat hun werk ertoe doet. Op feestjes, richting collega’s, wat het ook is; het resultaat is een bevestiging voor de rest van de organisatie dat marketeers de business niet echt begrijpen, waardoor we weer nieuwe ‘belangrijke’ marketingtrends proberen te vinden die we kunnen hypen in een poging om weer belangrijk te worden. Dit is echt een van de dingen die ik het minst leuk vind aan mijn vak. Het verwart klanten en leidt hen af ​​van de échte waarde die marketing en merken kunnen en moeten leveren.

Het eiland Marketing

Het resultaat is dat we een eilandje creëren waar we als marketeers met z’n allen op zitten, waar we elkaar begrijpen en elkaar ervan overtuigen dat ons vak belangrijk is. Maar dat eiland dreigt af te drijven van de rest van de bedrijfsdisciplines. Terwijl de koppeling met disciplines als sales, R&D, inkoop, HR en Financiën juist zo essentieel is voor het laten slagen van marketingactiviteiten!

Wil je gehoord worden? Praat dan normaal. Daarom wil ik onszelf het volgende op het hart drukken: laten we ons best doen om de rest van de organisatie beter te begrijpen én te zorgen dat wij zelf begrepen worden. Want alleen met wederzijds begrip en wanneer we dezelfde taal spreken, zullen we gezamenlijk succesvol zijn. Marketeers weten nota bene als geen ander wat daarvoor nodig is. Het verdiepen in en begrijpen van je doelgroep en je boodschap aanpassen aan die doelgroep. Met gezond verstand, zonder hypes. Ook als je doelgroep de rest van de organisatie betreft.