Goed plan: adverteren in podcast

De uitgaven van adverteerders op tv en sociale media zijn twee keer zo hoog als de dagelijkse consumptie

John Lewis ging vandaag live met de kerstcommercial van het jaar, maar het is maar de vraag of het met de massale inzet op tv (en een beetje social) wel de meest effectieve koers vaart. Met de aanstaande lawine aan seizoenscommercials in het vooruitzicht wijst WARC er in zijn Global Advertising Trends-rapport weliswaar op, dat de lineaire tv zich voor het eerst gewonnen moet geven ten opzichte van Facebook, Youtube en Insta. Maar beide media-types trekken een onevenredig groot deel van de advertentiebudgetten naar zich toe, als je alleen kijkt naar de tijd die de gemiddelde consument dagelijks op de deze kanalen doorbrengt.

Voor de eerste keer krijgt social wereldwijd meer mediabudget van adverteerders toegewezen dan lineaire tv. Wie met weinig reclamebudget een hoop steen in de vijver wil gooien, doet er daarom misschien goed aan te bestuderen waar die consumenten zitten (en waar de concurrent zit) voor het mediabureau zich ermee gaat bemoeien. WARC spreekt van een heuse investeringskloof, maar gaat daarbij wel voorbij aan de effectiviteit van adverteren per medium. Bovendien gaat het om geregistreerde directe media-uitgaven. Dus niet om indirecte zoals bijvoorbeeld sponsoring.

Sociale media zullen naar verwachting goed zijn voor 39,1% van het advertenties in 2022, maar hebben dus maar een aandeel van 21,4% in de dagelijkse mediaconsumptie. Voor lineaire tv liggen die cijfers op 31,5% en 16,1%. Eerder schreven we al over de bijzondere kloof die gaapt tussen (lineaire) radioconsumtie en de hoeveelheid advertentie-budget dat eraan wordt uitgegeven, maar WARC geeft z’n onderzoek maar stukje bij beetje vrij.

De mediauitgaven aan sociale media liggen volgens WARC 94,3 miljard dollar hoger dan de wereldwijde consumptieniveaus weerspiegelen, terwijl die investeringskloof 86,9 miljard dollar zou bedragen voor lineaire tv. De grootste verschillen tussen sociale consumptie en tv-commercial-uitgaven zijn te vinden in China (waar de uitgaven van adverteerders 3,3x de consumptie zijn), en – Hi John – het VK (2,2x) en de VS (2,0x).

In Australië (0,9x), India (0,4x) en Rusland (0,5x) is het aandeel van social in de dagelijkse mediaconsumptie hoger dan het aandeel in de advertentiebudgetten – een potentiële indicator van kansen voor merken, redeneert WARC.

Ondergewaardeerde media

Podcasts blijken met 40 miljard dollar juist ondergewaardeerd, met de grootste kansen voor adverteerders die doelgroepen van 16-24 jaar zoeken, middeninkomens en mensen met een lagere opleiding. Ook nieuwsmedia komen er bekaaid vanaf. Adverteerders zouden volgend jaar wereldwijd 58,0 miljard euro moeten uitgeven aan online pers om gelijke tred te houden met het consumptieniveau. In plaats daarvan bedragen de verwachte uitgaven slechts 12,8 miljard dollar.