Inflatiespook? Leer over de P van prijs!

Voor marketingprofessionals lijkt dit lijkt het perfecte moment om de demonen onder ogen te zien

Veel consumenten heroverwegen wat ‘waarde’ voor hen betekent in tijden van crisis. De combinatie van stijgende distributie- en grondstofkosten betekent dat de minst bekende of misschien ook minst geliefde van de vier marketing-P’s, prijsstelling, komend jaar waarschijnlijk vaker en steviger op de agenda zal staan. De Britse FMCG-marketingsenior Andrew Geoghegan wijst erop dat marketeers geneigd zijn juist te duiken als het over prijsstrategie gaat. Terwijl strategische prijsstelling en waardeperceptie een doorslaggevende rol spelen bij commerciëel succes.

Het mag een ‘klassieke‘ marketing-P zijn, prijs is geen onomstreden powertool in de gereedschapskist van een marketeer. In veel gevallen gaat de marketingafdeling -manager of -directeur helemaal niet over de prijsstrategie, met alle gevolgen van dien. In een interview met prijsgoeroe Tijs Rotmans – schrijver van het hoofdstuk over pricing in het laatste Marketingfacts Jaarboek – stelde hij dat je als marketeer beter een baan kunt afwijzen als je pricing niet naar je toe mag trekken: ‘Als je de CFO en CEO dáárvan niet kan overtuigen, vrees ik dat je nog wel meer ingrepen moet doen.’ (lees ook Pricing, de meest duistere P van alle P’s)

Bij de marketingdenkers alom bekend: Prijs is eerst en vooral psychologie en geen wiskunde, maar dat gevecht ga je als marketeer zeker verliezen als je spreadsheet-econs in je bedrijf praat. En in veel gevallen zal dat tóch het geval zijn, dus het drammen over irrationele beweegredenen onder consumenten heeft dan geen zin. Tenzij je huiswerk verricht.

Iedereen met twee jaar economie-onderwijs herinnert zich de principes van prijselastisteit

Nu de inflatie oploopt en consumentenvertrouwen wankelt, proberen producenten de tegenwind te verzachten en retailers de winst veilig te stellen door te voorkomen dat ze klanten verliezen aan goedkopere alternatieven. Onder die omstandigheden wordt ‘Prijs’ een belangrijker P. Andrew Geoghegan, chief marketing transformation officer bij FMCG-gigant PZ Cussons (drogmetica, zepen, schoonmaakmiddelen etc) schreef er deze week een boeiende column over op Marketingweek die stemt tot nadenken. In z’n loopbaan kwam hij volgens eigen zeggen vooral marketeers tegen die de neiging hebben om prijs te schuwen: ‘Dit lijkt dus het perfecte moment om de demonen onder ogen te zien.’

Vanwege al die heersende onrust, is het de moeite waard om marketingprofessionals eraan te herinneren waaróm prijsstelling de vriend van de marketeer is bij het leveren van waarde voor hun organisatie, zo stelt Geoghegan. Hoewel velen zich meer op hun gemak voelen bij het focussen op communicatie, is prijs waarschijnlijk de krachtigste hefboom die een marketeer heeft om een consument een propositie te laten begrijpen. En zo bij te dragen aan sales.

Iedereen met twee jaar economie-onderwijs herinnert zich de principes van prijselastisteit, maar het creëren van min of meer ‘inelastische merken’ (Apple!) is een van de belangrijkste functies die marketing kan vervullen. Toch nemen maar weinig marketeers ‘(in)elasticiteit’ op als KPI of succescriterium.

Hij wijst erop dat briljante marketing twee dingen heel goed doet: De overtuigende ‘return on marketing investment’ inzichtelijk maken, waar iedereen zich momenteel op richt, gaat over het vermogen van marketing om ‘bewustzijn’ om te zetten in ‘verkoop’. Maar ook het creëren van sterke merken in de hoofden van de consumenten is van groot belang; het neerzetten van een merk met een soort gevoelswaarde die zich vertaalt naar het vermogen om de prijs te kunnen verhogen. In het ideale geval vóór de inflatie toeslaat en precies op momenten dat het ertoe doet.

Méér kans op mínder hobbels op de weg

Het eerste belangrijke advies dat hij marketeers geeft die zich zorgen maken over prijzen, is om meer te focussen op de strategische dimensies voor de langere termijn en minder op het keuzemoment, waarbij zoveel andere factoren een rol spelen. Op dít moment is al merkbaar -zo beweert Geoghegan- dat de merken die tijdens de pandemie zijn blijven investeren, de komende maanden méér kans hebben op mínder hobbels op de weg. Met andere woorden: strategische prijsstelling en waardeperceptie zorgen ervoor dat een merk consistent kan blijven winnen in het schap. Vooral die waardeperceptie is daarbij interessant: als een merk in het hoofd van een consument ook echt waardevoller is geworden (of gebleven), ben je inelastischer: een hogere prijs leidt dan niet automatisch tot minder omzet of afzet. Je kúnt je prijs verhogen, omdat een consument dat min of meer logisch vindt voor jouw merk, terwijl dat voor een concurrenend merk misschien minder geldt.

Een langetermijn-aanpak van prijsstelling begint eigenlijk met het verschaffen van duidelijkheid naar de eigen organisatie wat de strategische prijsdoelstellingen überhaupt zijn. Zoiets komt neer op het formuleren van de gewenste prijsstelling, geïndexeerd op de markt en op de belangrijkste concurrenten. Om dat te bepalen zul je dus de consument, de categorie en de concurrentie moeten bestuderen en begrijpen. Écht begrijpen. Dat stelt vervolgens het hele bedrijf in staat om duidelijk te zijn over hoe het merk de juiste waardepropositie aan potentiële consumenten communiceert.

Met die duidelijkheid over wat prijsstelling moet doen voor het merk en voor het bedrijf, wordt het ook makkelijker om in te zien hoe je dat kunt bereiken. Je weet welke attributen en associaties je in het hoofd van de consument moet opbouwen, en hoe je een balans kunt aanbrengen tussen varianten van het hoofdmerk náást een aantrekkelijke categoriepositionering voor overige varianten – waarmee de kans wordt vergroot op penetratie in meerdere consumentengroepen, bij meer koopmomenten. Dat helpt winstgevend te vergroten. Denk – momenteel goed zichtbaar – bijvoorbeeld aan de verhouding tussen pilsmerken en hun bokbiervarianten. De positionering van Heineken’s ‘hoofdmerken’ en de mogelijkheden die dat biedt voor submerken onder hetzelfde label – zoals Tarwebok – is letterlijk zichtbaar in het bierschap dezer dagen. Geldt ook voor Grolsch en Bavaria.

Extreme prijsschalen zijn zelfs nog extremer in luxe-categorieën

Geoghegan wijst ook op de mogelijkheid van een ronduit holistische mentaliteit en tactieken om inkomstengroei in de hand te werken: denk aan de ‘architectuur van de pakketprijs’ en neem daarbij het gedrag van de klant per kanaal in overweging. Het is volgens hem geen toeval dat een fles cola van een halve liter ongeveer 1,50 kost in gemakssupermarkt-to go, tegenover 2 pond voor twee liter in een (Britse) supermarkt. Dat soort prijsschalen zijn zelfs nog extremer in luxe-categorieën, waar de prijzen van BMW-modellen gaan van 25.000 tot meer dan 130.000 pond. Als je eenmaal duidelijk bent over hoe je marketing sterke waardepercepties in de hoofden van de consument opbouwt en in hun behoeften voorziet, is het veel makkelijker om relaxed te blijven zodra de prijzen in een categorie wordt verstoord (bijvoorbeeld door Lidl-bokbiertje dat én goedkoper én lekkerder is).

Om het spel een beetje in de vingers te krijgen wijst Geoghegan erop dat het van belang is vertrouwd te raken met prijsonderzoek en -analyses. Er zijn tal van benaderingen – van prijselasticiteitsmodellering tot onderzoek naar gepercipieerde waarde, tot de prijsgevoeligheidsmeter van Van Westendorp. Het gebrek aan vertrouwen dat veel marketeers hebben in regulier prijsonderzoek is gebaseerd op het gegeven dat het vooral terugkijkt. Of dat het gebaseerd is op expliciete vragen over betalingsbereidheid, die niet overeenkomen met echte koopsituaties.

Maar er zijn inmiddels natuurlijk veel meer ‘impliciete’ technieken beschikbaar. Bovendien maakt e-commerce tegenwoordig veel meer real-world-prijstesten mogelijk. Het gaat er ook niet om zulke methoden en technieken allemaal letterlijk te nemen of als onverzettelijke waarheid. Ze illustreren vooral dat je creatief kunt omgaan met verschillende scenario’s die je kunt verkennen. Het doel is om objectief zicht te krijgen op de kracht van je merk en de waarschijnlijke reacties van consumenten op verschillende prijzen.

Behavioural economics

Naast prijsonderzoek zijn ook ‘behavioural economics’ steeds waardevoller geworden voor marketeers (en daar voegen we breinonderzoek direct aan toe, waar echt hele extreme ‘pricing’-voorbeelden van bekend zijn: “De inschatting aan aanbiederszijde lag voorafgaand aan het onderzoek rond 250 euro, gebaseerd op kostprijs, data, concurrentieanalyse, uitvraag, predictive anaytics, kortom: een bak aan gegevens. In de MRI-scanner bleek dat redelijke bedrag rond 3.000 euro te liggen” – we bedenken dit niet zelf). Consumentenpsychologen bezien prijsstelling minder in termen van ‘bereidheid om te betalen’ maar meer als een onderzoeksterrein om te bepalen hoe een context prijsacceptatie en kopersgedrag kan beïnvloeden. Categorie-ankers zijn voor hen belangrijk maar ook de vraag hoe de mentaliteit van kopers hun gedrag beïnvloedt – van koopjesjagen tot het vermijden van risico’s.

Marketeers worden vooral nerveus van prijzen, omdat het een gebied is waar ze zelden de beslisser zijn; eerder iemand die interne en externe beslissingen over prijsstelling moet beïnvloeden. Ze voelen zich zelden ‘eigenaar’ van het besluit, wat betekent dat marketeers de prijzen vaak overlaten aan collega’s in finance en sales. Die pricing moeten ze vervolgens wel ‘vermarkten’.

Juist omdat marketing vaak uitblinkt in het mogelijk maken van cross-functionele samenwerking én omdat de marketeer beschikt over kennis van de markt, mag je hopen dat dat ‘duiken’ in komende maanden minder vanzelfsprekend wordt. Er zijn verschillende perspectieven om scenarioplanning mogelijk te maken, gebaseerd op unieke datasets die marketeers ter beschikking hebben. Bovendien beschikken ze als geen andere beroepsgroep over het vermogen om verhalen te vertellen die besluitvormers kunnen beïnvloeden: preach what you practice.

Geoghegan wijst er fijntje op dat onderzoek aantoont aan dat, zodra we geconfronteerd worden met verschillende opties en mogelijkheden om verder te komen, het bijna altijd het beste is om te kiezen voor paden die verandering teweeg brengen in plaats van toevlucht te nemen tot de status quo. Die behoudende reflex kun je beter overlaten aan econs.

De kortste en meest effectieve cursus ‘Pricing’ is één van de hoofdstukken van het Marketingfacts Jaarboek 21-22. De best bestede drie tientjes om jezelf cadeau te doen.