Nekt thuiswerken het creatieve marketingproces?
Ken je dat verhaal van de chemie die in je marketingteam ontstond via Teams?
Thuiswerken. Hoera. We mogen/moeten weer meer door de lockdown die morgen wordt aangekondigd. Voor heel wat mensen, bleek de afgelopen 1.5 jaar, is dat thuiswerken alleszins meegevallen. Focus, tijd voor de was. Geen vervelende-koffiemomenten-met-die-collega-die-je-allang-beu-was. Dat werk. Voor marketeers en marketingafdelingen is het de hond in de pot voor creativiteit, zo denken althans marketingbazen en bazinnen.
Even tussendoor. Is ‘creatief’ trouwens relevant en belangrijk voor commercieel marketingsucces? Ja, na merkgrootte hét belangrijkste (dat geloven veel marketeers niet, maar Ritson heeft het gemeten).
Terug naar het onderzoek. Thuiswerken hond in de pot voor creativiteit: het blijkt allemaal uit dit recent onderzoek onder CMO’s, via Marketingweek. Meer dan tweederde van de CMO’s is bezorgd dat minder tijd op kantoor met collega’s de creativiteit negatief zal beïnvloeden. LinkedIn voerde het onderzoek uit onder 1.340 C-level executives, waaronder 263 CMO’s, in het VK, Ierland, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Nederland.
Zinvolle relaties opbouwen moeilijker op afstand
Uit het onderzoek blijkt ook dat 58% van de marketeers gelooft dat de pandemie de sociale banden tussen medewerkers heeft verzwakt, omdat sommige teamleden elkaar nog nooit persoonlijk hebben ontmoet. Omdat de overgrote meerderheid (86%) van de bedrijven in Europa van plan is om werknemers meer flexibiliteit te bieden qua werkplek, vrezen CMO’s dat dit ertoe leidt dat werknemers zich minder op hun gemak voelen bij elkaar. En dat heeft weer effect op het genereren van ideeën. Zinvolle relaties opbouwen, zo denken de marketingbazen, is moeilijker op afstand.
Behalve de negatieve impact op creativiteit, zijn de CMO’s ook nog bezorgd over een ander ding. De meerderheid (88%) vreest achterop te raken bij recente ontwikkelingen, omdat ze vaak van nieuwe marketingtrends te weten komen door met vooral jongere teamleden te praten, met name in de kantooromgeving. Ondanks al deze uitdagingen, erkent driekwart van de ondervraagden (76%) ook dat flexibel werken essentieel is voor het aantrekken van talent en het verbeteren van de diversiteit van het personeelsbestand (86%). Beide leiden tot meer creativiteit, is de gedachte.
De topprioriteit van meer dan driekwart (76%) van de ondervraagden in de komende zes maanden is het ontwikkelen van nieuwe manieren van werken en het helpen van werknemers om zich aan het hybride werken aan te passen.
Conclusie
Tuurlijk, je kan heel veel bereiken via het scherm. Deals maken, mensen leren kennen, vergaderingen met 50+ man. En er zijn natuurlijk zoveel meer slimmere manieren om op afstand te werken dan zomaar alle “live” meetingen te vervangen door Teams of Zoom, tenminste, dat is waar de meesten direct aan denken als het over thuiswerken gaat. Echte creativiteit, chemie, overslaande vonken TUSSEN mensen ontstaat wat mij betreft toch wel in het echie. Geef die CMO’s dus groot gelijk. Wat denk jij?
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Mijn antwoord verschilt van jouw conclusie. Voor de pandemie dacht ik dat ook dat deze CMO’s gelijk hadden. Ik vond het maar niets, die milennials die mijn bedrijf binnenliepen en vervolgens remote wilden werken vanaf een thais strand. Luilakken! Geen creatieve connectie! Geen constante informele oprispingen van geniale ideeen! Geen inspiratie uit schijnbaar onbelangrijke momenten!
Nu weet ik beter. We werken nu bijna 2 jaar remote en hebben ons kantoor definitief gesloten zodat we niet terug kunnen. We weten nu dat het aan het type mens ligt. Er zijn mensen die het best presteren in een groep, en die de interactie en het heen-en-weer ping-pongen als brandstof gebruiken voor hun creatieve proces. Daar is niets mis mee.
Maar er zijn ook mensen die in reflectie, juist door een rustmoment of een wandeling tot geniale creatieve ideeen komen. Die kwamen op kantoor soms minder uit de verf, ook omdat ze minder vocaal waren. Zij zijn de afgelopen 2 jaar gaan bloeien en hebben geen last meer van een ‘grote mond’ net naast hen. Ons creatieve proces is nu efficienter, voorspelbaarder en kwalitatief beter geworden met meer uitschieters naar boven en minder naar beneden. Het is veel makkelijker geworden om partners en klanten in het proces in te bedden.
We hebben geleerd dat dat begint met onze tools anders te gebruiken, de creatieve brainstorm pauzes te geven voor introverte medewerkers en vooral door beter te luisteren naar de inhoud van ideeen en minder naar het enthousiasme waarmee ze gebracht worden. Gelukkig leent online communicatie zich veel beter voor dat proces. Door geen verschil te creeren tussen ‘hen op kantoor’ en ‘hen remote’ verliezen we die nieuw-gevonden waardes niet bij VEMT door hybride te werken of ‘weer terug te gaan’. De happiness in het team is enorm gegroeid, en we weten ook dat niet iedereen in ons team past. Daarom is het fijn dat het niet uitmaakt waar ons volgende team-member woont en we de hele wereld als wervingsplek zien.
Ik kan het elke CMO aanraden. En zelf begin ik er ook aan te wennen.
Hi Jeroen. Dank voor je uitgebreide reactie. Volgens mij ben je halverwege een mooie blogpost vanuit VEMT over een heel relevant onderwerp, mocht je dat leuk vinden dan weet je ons vast te vinden op redactie@marketingfacts.nl