Marketing Live spaart de roede

Purpose, strategy, implementation strategy: ‘Hoeveel virusdeeltjes zitten er eigenlijk in gebakken lucht?’

Op jaarcongres Marketing Live werd het marketingvak in een prachtige omgeving en van alle kanten belicht. Centraal thema was Bright Perspectives on Marketing en die werden gegeven, al knetterde het niet écht en bleef de zaal kalmpjes aanhoren wat er verteld werd. Hoogtepunten waren de presentaties van Kitty Koelemeijer, Edgar Molenaars en voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhof van SUE & The Alchemists. Die laatste riep op eens flink tegengas te geven zodra het woke-alarm afgaat.

Gisteren mochten we als bezoeker aanschuiven bij Marketing Live, ooit 24 Festival en weer daarvoor hét Grote Marketing Congres. Een event dat helemaal tot de jaren zestig van de vorige eeuw terugreikt en toen domweg het NIMA Marketingcongres heette. Of misschien wel Jaarcongres. Ze waren toen nogal van de ‘Jaar’-dingen.

Waarom stond Klaas Dijkhof op het programma?

Na wat adembenemende verschuivingen werd het enige echt generieke marketing-jaarcongres dat Nederland heeft ‘een initiatief van Adformatie, BVA en VIA’. Drie van oorsprong nogal op bureaus en ‘marketing tactics’ gerichte partijen, maar ook alle drie al jaren bezig zich meer te richten op strategische marketingvraagstukken – met name de BVA. Vraag waarmee we naar binnen liepen was eigenlijk: ‘waar gaat het over? Wie zijn er? Wat is de sfeer? En waarom staat Klaas Dijkhof – voormalige fractieleider, minister, staatssecretarnis en vooral campagneleider namens de VVD – op het programma?

En vooraf dit: Het was een congres. Echt old school, met een theater, één lang programma zonder break outs en zo’n tweehonderd aanwezigen die er de dag voor hadden schoongeveegd in de agenda. Bijkomende lastigheid waren natuurlijk de toch weer onverwachte corona-perikelen, waardoor het eigenlijk de bedoeling was de hele dag op een stoel door te brengen en niet al te sociaal te gaan zwerven langs tafels, rokende zondaars en VIP-stoeltjes. Dat nam een beetje gezelligheid weg, maar voor een bezoeker die zich graag als fly on the wall nestelt, werd het overzichtelijker. Plaats van handeling was Theater Amsterdam. Van buiten een vrij deprimerende blokkendoos in een permanent opgebroken buurt die al twintig jaar the next big thing van Amsterdam wordt, van binnen een briljante theaterzaal waar Anne the Musical niet zou misstaan. Moderne faciliteiten, relaxte setting, fijne catering, zeer vriendelijk personeel, schone toiletten en een reusachtige zaal met een podium om een heel songfestival te huisvesten.

Handtassen

Het programma werd er in een ijltempo tempo doorgerost: Tien uur binnen, drie uur buiten, mét lunch aan tafel, acht spreekbeurten en nog een roast toe. Dat was te merken op het enige moment dat het écht een beetje gemeen werd en Edgar Molenaars van hoofdsponsor KPMG op het podium zat. Molenaars prikte de vooral creatieve kant van de zaal, door te stellen dat je marktaandeel moet meten voor en na je campagne om te bewijzen dat marketing werkt. De CFO gaat je niet geloven op je onderbuik en zeker de accountant niet. Maar de zaal zat toen mentaal al ‘vol’. Tijdens zijn podiumgesprek met de host – geen presentatie en daarom ook geen echt standpunt – vlogen de telefoontjes uit de binnenzakken en handtassen en begon de helft van de zaal toch maar de social feeds uit te lezen, mailtjes te beantwoorden en Sint-boodschappen te doen. Jammer, want als gezegd: Dáár begon het eindelijk een beetje te schuren, werd het wat ongemakkelijk en had een lekkere wedervraag voor de hand gelegen: ‘Marketeers zijn toch een beetje creatieve alfa’s’, vond Molenaars, om ermee toe te lichten waarom het vaak aan duidelijke cijfermatige onderbouwing ontbreekt ‘in marketing’. Je vraagt je op zo’n moment af waar Molenaars dat vandaan haalt (zijn eigen onderbuik?), maar een stevig weerwoord was wel op z’n plaats geweest.

Reclamebureau-spijtoptant

Hierna de line-up in hoogtepunten. Host van de dag was BNR-bekendheid Diana Matroos en die deed het heel goed. Goed ingelezen, écht begrijpend waar het in marketing om lijkt te gaan, maar op alle punten vriendelijk, begripvol en bovenal de roede sparend. In gesprek met Baukje Taphorn van Bol.com gaf ze ook ruiterlijk toe dat haar schnabbel voor de journalist ging want ze stelde sprekers vooral in de gelegenheid leeg te lopen op ‘hun punt’: ‘In de studio had ik hierop doorgevraagd, maar dat doen we nu niet.’ Jammer wel want er zaten best pikante haakjes aan de presentaties: Dat Dijkhof kennelijk een bureau voor gedragsbeinvloeding in de hand had genomen als campagneleider voor de VVD. Dat Boukje Taphorn van Bol.com een zwartepietstandpunt en het stoppen met de verkoop van lachgas aan pubers als hoogtste graad van purpose driven marketing kwam aanvoeren. Dat reclamebureau-spijtoptant en nu activist Valentijn van Santpoort van Holie blind vaart op wat klanten zéggen belangrijk te vinden (maar er nooit naar handelen). Je hád kunnen sputteren waarom een NOC*NSF zo loopt te dwepen met een brouwer en een gokbedrijf als hoofdsponsors om uitgerekend jongeren in een achterstandssituatie aan het bewegen te krijgen. Het bleef vriendelijk en het schuurde nooit. En als er weer eens geen vraag uit de zaal kwam, kwebbelde Matroos rustig verder volgens de briefing. Jammer en het kán anders illustreerde oud BNR Nieuwsradio-collega Marijke Roskam drie jaar geleden tijdens de Dutch Marketing Awards. Die liet Vincent van den Boogert van ING echt zweten. Maar goed: er was tijdsdruk. Drie presentaties sprongen eruit wat mij betreft:

Digitalisering is transparantie en transparatie zet de marges onder druk

Eerste hoogtepunt was de preso van Hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit (ook partner van het event) en directeur van het Center for Marketing & Supply Chain Managementleverde Kitty Koelemeijer. Die had het thema vrij letterlijk genomen (Bright Perspectives on Marketing) en probeerde een antwoord te formuleren op de vraag waarvan ze in de boardroom momenteel écht van wakker liggen, mochten ze daar slecht slapen: De supply chain was er één. Iets dat Thomas Barta trouwens ook aanhaalde tijdens NMD. Én differentieel voordeel, want – zo stelde ze – een gevolg van digitalisering is transparantie en transparatie zet de marges onder druk.

Ook genoemd: de opkomst van D2C ventures, Omnicommerce, de databerg, Public Procurement and Asset Disposal. We moesten hier ook even googelen. Maar, haar punt: er is hoop voor marketing als een functie, want uit enorm veel onderzoek is gebleken dat een marketeer in de board het succes verhoogt. Wát het gevolg is van wat (succes door marketeer of marketeer vanwege succes) bleef wat in het midden, maar we concluderen tevreden dat de definitie van marketing volgens Koelemeijer dezelfde is die we hier bij Marketingfacts sedert 2018 gebruiken. Haar belangrijkste take-away: ‘Marketeers verkopen geen spullen, ze vervullen een behoefte’. En om te excelleren in het vak moet je wéten waar die behoefte ligt. Schuw daarom strategische vraagstukken niet. Kennelijk gebeurt dat nog te vaak.

Gedragsbeïnvloeding

Tweede hoogtepunt van de dag was Klaas Dijkhof en eigenlijk om twee redenen: Het was fascinerend om hem eens te horen leeglopen over politiek campagne voeren zonder gebonden te zijn áán die politiek. En Dijkhof had zich zeer ingelezen in de materie van zijn voormalige opdrachtnemer bureau Sue Amsterdam, waar behavioural targetting en design, kortom gedragsbeïnvloeding, tot kunst is verheven. Inmiddels is hij een eigen bedrijf gestart met de oprichters/eigenaren van Sue. Dijkhof praat natuurlijk makkelijk voor een zaal, kan een publiek boeien, maar had ook een belangrijke boodschap: Vraag niet wat mensen willen, kijk wat ze doen. Een boodschap die de goede bedoelingen van latere spreker/activist Valentijn van Santpoort (Holie) nog eens funest kan worden. Dijkhof gaf onbekommerd toe dat hij op sommige momenten in het politieke leven best jaloezie voelde bij het aanschouwen van commerciële campagnes ‘want die bieden altijd de mogelijkheid het nog eens beter te doen’. Die mogelijkheid biedt ‘de politiek’ niet, waar álle campagne neerslaat in één moment van de waarheid: In het stemhokje. Waarna het weer jaren stil wordt. Als het aan Klaas ligt mogen we ‘als merken’ best wat meer afstand nemen van wokeness, waarbij hij een Audi-campagne aanhaalde die goed bedoelde (ook meisjes dromen van auto’s), maar werd aangevallen op vermeend seksisme. De reflex van Audi – excuses – irriteerde Dijkhof mateloos, want de kwestie bood alle gelegenheid tot een gevecht met de wakkere klagers.

‘Audi: Voorsprong door techniek, achterstand door retoriek’

Wie in een dergelijke uiting seksisme ontwaart zou bij zichzelf te rade moeten gaan, meende hij, en dat gevecht positioneert je écht: ‘Ga erop en erover! Stel dat áls mensen zoiets vinden, ze zéker niet in jouw auto horen te rijden, biedt klagers de gelegenheid hun auto in te leveren als ze erin rijden en kennelijk dezelfde wokeness aan de dag leggen. Soms herkent je doelgroep je het best door te zien wie er boos op je wordt.’ Dat deed Audi allemaal niet, waarna hij verzuchtte dat ‘Voorsprong door techniek’ bij Audi kan worden aangevuld met ‘Achterstand door Retoriek’. Als we zo doorgaan, hebben we straks alleen nog beige reclame en is ‘de witte middelbare man met welvaartsbuikje’ de enige bevolkingsgroep die nog onbekommerd door iedereen en alles gediscrimineerd mag worden. Tot ook daarover iemand bezwaar aantekent. ‘Het wordt tijd voor meer saaiheid in politiek en veel meer ophef over merkcampagnes’, verzuchtte hij. Dijkhof besloot zijn verhaal met een voorbeeld van een merk dat het daadwerkelijk lukte zich volledig boven de partijen te stellen, die raadsperikelen, ingezonden brieven, jarenlange strijd, boze burgers, protestmarsen en eindeloze bodemprocedures overleefde en werd beloond met…. ‘een polonaise van de bevolking‘: Aldi. Kijktip!

Derde hoogtepunt van de dag kwam van de tamelijk ernstig ogende en zich ook zo presenterende Edgar Molenaars. Als ‘overloper’ van de (reclame)bureauwereld naar één van de Big Four (in zijn geval KPMG) verzuchtte hij dat de cultuur daar wel even wennen was, maar het werk inhoudelijk een stuk interessanter, met name waar het gaat om het inzichtelijk maken van marketingwaarde. Hij haalde het toegenomen belang van ESG – Environmental-Social-Governance – aan, dat hij waarneemt in overnameprocedures, misschien maar niet om commerciële (marketing)redenen overigens. Daar ging hij dan weer niet zo op in.

Purpose wordt verkeerd begrepen

Hij sprak over het vaak vergeten belang van prijsinelasticiteit, waarbij een merk aantoonbaar hogere prijzen kan vragen voor min of meer vergelijkbare producten en diensten en over het gevaar van ‘gevoel en onderbuik’ als parameters, die wel kwalitatief uit te drukken zijn, maar moeilijk in cijfers te vangen. Belangrijkste opmerking – die waarschijnlijk over de hoofden van een hele zaal appende beroepsgenoten vloog, was zijn correctie op het begrip ‘purpose’ dat onder veel marketeers vaak ten onrechte wordt verward met ‘goed of relevant voor mens en maatschappij’. Een purpose – legde hij uit – gaat in eerste instantie om onderscheid in de categorie en daarboven kán, maar hoeft geen hoger doel te staan: ‘Thuisbezorgd kan als purpose hebben om mensen zo snel en efficient mogelijk eten te bezorgen’. Geen betere wereld, wel een glasheldere purpose.

Tussen de goede bedoeling van helden en de waarheid van marketing als functie

Het prettige van Marketing Live waren de wat ‘marketing-strenge’ opvattingen, in geval van Dijkhof de wat disruptieve prikkelende presentatie, maar te betwijfelen valt of het verhaal van vega-disruptor Holie (omzet 2,5 miljoen, drie man personeel en ‘oneindig veel stagiairs’) niet in veel beter aarde viel bij het publiek dat op het eerste gezicht toch weer vooral bestond uit marketingdienstverleners en niet uit marketeers-on-the-spot. De vraag waarom de Holie-oprichter geen moment over de smaak of kwaliteit van z’n product sprak, laat staan over de échte wensen van zijn ontbijtklanten, maar wél bevlogen ratelde over zijn bekering na zoveel jaren Unilever, Heineken en Philip Morris illustreert ook wel een beetje waar het vak staat: tussen de goede bedoeling van helden in het vak en de waarheid van marketing als een bedrijfsfunctie.

Veelzeggend waren wat dat betreft ook de tamelijk nietszeggende cases die voorbijschoven: De ‘issues in het vak’ werden niet benoemd door Bol.com, Afas of NOC*NSF. In tegendeel: wie kwam voor insights moest het hebben van de doorgeleerde buitenstaanders. In die zin was een betere samenvatting dan die van cabaretier Martijn Kardol op z’n plaats geweest, al sloot hij wel af met dé opmerking van de dag: ‘Na al die kreten als purpose, strategy, implementation vroeg organisator Rogier Mulder van Pino bezorgd aan de GGD: Hoeveel virusdeeltjes zitten er eigenlijk in gebakken lucht?’

Keihard lachen om je eigen en – hop – door. ‘Zie maar eens een polonaise georganiseerd te krijgen om je eigen merk, anders ben je die Effie niet waard’, zou Dijkhof de winnaars, later die middag, hebben willen toebijten.