9 succesvolle merken op YouTube: Dit is hun strategie

Heel veel tips en inspiratie voor merken die nu aan de slag willen met YouTube

Meer dan 12 miljoen Nederlanders gebruiken YouTube inmiddels maandelijks en Google’s videoplatform is daarmee populairder dan ooit. En dit lijkt door de opkomst van Connected TV alleen maar door te groeien. Ondanks de enorme populariteit van het platform zetten – verbazend genoeg – maar weinig Nederlandse merken YouTube succesvol in. Om de merken die twijfelen of ze in dit platform moeten investeren te overtuigen: negen voorbeelden van succesvolle merken op YouTube en hun contentstrategie.

Waarom zou je als merk actief willen zijn op YouTube?

Dat een netwerk (heel) populair is, wil nog niet betekenen dat je er als merk ook wat mee ‘moet’. Maar er zijn wel een aantal andere redenen om te investeren in een aanwezigheid op YouTube. Vier daarvan licht ik graag toe:

1 YouTube beïnvloedt aankoopbeslissingen

Het videoplatform neemt een steeds grotere rol in het online aankoopproces in. Onderzoek toont aan dat 55% van de hedendaagse consument online video en YouTube gebruikt voor shopping-onderzoek. YouTube How-To’s leert ze wat ze allemaal nodig hebben voor een groter project of mensen kijken Product Reviews om de beste keuze te maken. Meer dan 90% van de YouTube-gebruikers leert dan ook nieuwe merken kennen via YouTube. Met de aangekondigde integratie van e-commerce in video’s en livestreams wordt het ook steeds gemakkelijker om vertoonde producten gemakkelijk aan te schaffen.

2 Zichtbaarheid in de Google zoekresultaten

Video’s verschijnen steeds vaker in Google zoekresultaten. Uit onderzoek van Milestone Internet blijkt dat video’s in meer dan een kwart van de SERPs (Search Engine Result Pages) verschijnt en deze een CTR van meer dan 60% halen (!). Waar je in het verleden hoog kon ranken met tekst is deze plek steeds vaker voor video’s weggelegd. Slimme merken spelen daar op in.

3 Effect over langere termijn

Waar een typische social media-post een levensduur van hooguit een paar uur tot een dag heeft, kan je met de juiste YouTube-video’s tot in de lengte der jaren duizenden views scoren. Zie YouTube veel meer als een blog in videovorm, dan als een sociaal netwerk. Je hoeft niet elke dag wat te plaatsen, maar kwaliteitscontent heeft de kans om jarenlang bereik te scoren.

4 Early Mover Advantage

Merken die nu serieus werk maken in YouTube zijn nog steeds vaak de eerste binnen hun branche. Dit geeft ze een kans om een voorsprong te nemen op hun concurrenten. Als je serieus aan de slag wilt met YouTube is het aan te raden om te kijken hoe andere merken succes behalen. Zo kan je zien wat wel en niet werkt om daarvan te leren.

Wat is een succesvolle contentstrategie op YouTube?

Over contentstrategieen kan je hele boeken schrijven, dat gebeurt dan ook. Maar laten we het overzichtelijk houden. Over het algemeen zijn er drie succesvolle benaderingen qua videocontent die werken voor merken:

1. Entertain: vermaak je publiek

2. Educate: help je (potentiële) klanten

3. Inspire: inspireer jouw kijkers

Succes met entertaining content

Van alle drie strategieën zijn er meerdere succesvolle voorbeelden te vinden. Van de merken die succesvol de entertain-strategie toepassen licht ik er drie uit: First we Feast, VAT19 en de taalschool van Bart de Pau.

#1: First We Feast: het succes van extreem hete sauzen

Hou je van pittig eten? Grote kans dat je dan van de YouTube-serie Hot Ones houdt. Dit is een YouTube-serie geproduceerd door First We Feast, een Amerikaanse sauzenproducent. Het uitgangspunt is dat beroemdheden worden geïnterviewd door gastheer Sean Evans over een schaal met steeds pittiger wordende kippenvleugels. Klinkt goed toch? Zijn de cijfers ook. Deze serie genereert honderden miljoenen views, maar belangrijker ook miljoenen in omzet verdeeld over merchandise, IP licenties en sauzen. Op FastCompany lees je meer over het geheim van hun succes en hoe jij die kennis kan toepassen.

#2: VAT19: Hoe een cadeauwinkel nieuwe klanten werft

Met meer dan 8 miljoen subscribers en 200 miljoen views realiseert VAT19 indrukwekkende cijfers op YouTube. Deze Amerikaanse webshop verkoopt ‘curiously awesome gifts’. Een cadeauwinkel met de meest uiteenlopende producten, zoals een meterslange gummy worm, de meest uiteenlopende kostuums en verkleedkleding of absurd snoepgoed. De oprichters hadden, voor ze VAT19 begonnen, een videoproductiebedrijf en gebruikten die ervaring voor het promoten van hun webshop. Dit doen ze door hilarische promotievideo’s en reviews te maken van hun productaanbod. Deze video’s worden miljoenen keren bekeken en YouTube is de grootste bron van nieuwe en terugkerende klanten. “Basically, many of our customers are first discovering us via YouTube”, volgens eigenaar Jamie Salvatorie. Niet verkeerd als je bedenkt dat de webshop miljoenen omzet draait.

#3: Bart de Pau: Hoe deze taalleraar miljoenen mensen bereikt

De online taalschool LearnDutch.org van instructeur Bart de Pau uploadt wekelijkse videolessen op YouTube waarmee je de Nederlandse taal kan leren. Deze lessen worden massaal bekeken. In plaats van enkel praktische content, publiceert dit kanaal ook entertaining video’s waarin klanten (veelal expats) uitleggen hoe zij de Nederlandse taal en typische Nederlandse gebruiken ervaren. Sommige van deze humoristische video’s zijn meer dan een miljoen keer bekeken. In totaal heeft het kanaal meer dan 200.000 abonnees en meer dan 47 miljoen views. De kracht van dit kanaal is dat het niet alleen hun doelgroep helpt, maar ook goed gebruik maakt van humor en herkenbaarheid; een effectieve mix voor succes op YouTube.

Succes met educatieve content

Naast entertaining content kunnen merken ook scoren met educatieve content waarmee ze hun (potentiële) klanten helpen. GAMMA, Coolblue, Tuinmanieren en het Yoga-imperium van Adriene passen deze strategie succesvol toe.

#4 GAMMA helpt de Nederlandse klusser

Laurens Miedema, klant van ons en manager marketing en communicatie bij GAMMA NL legt uit wat de basis is van hun succes op YouTube: “We begonnen met de vraag waar klussers naar zoeken en hoe ze die info graag tot zich willen nemen. Allereerst hebben we geanalyseerd welke topics mensen zoeken, wat er in de video moet en hoe we dat het beste moesten opbouwen. Zo kwamen we tot een set vragen in de speerpuntgroepen Verf, Tuinaanleg en -onderhoud en de Duurzame klus. Die specifieke vragen zijn we gaan beantwoorden op een manier die het beste aanslaat op YouTube.”

Het resultaat? Deze aanpak waarbij klussers geholpen worden won meerdere marketing awards. Niet alleen omdat de video’s meer dan 2 miljoen views en 80.000 uur aan kijktijd realiseerden maar nog veel belangrijker: GAMMA zag ook een toename van 88% in aankoopintentie onder de kijkers.

#5 Coolblue toont aan dat Product Reviews werken

Hoe je YouTube succesvol kunt inzetten als E-commerce merk toont Coolblue aan. Mensen gebruiken YouTube om te bepalen of ze het juiste product kopen. Coolblue snapt dat en helpt met haar uitgebreide product reviews potentiële klanten om de beste keuze te maken. Daarnaast zijn ze een echte early adopter. Al in 2011 zijn zij begonnen met hun YouTube-kanaal. Lees hier op Emerce meer over het geheim achter hun succes op YouTube.

#6: Tuinmanieren: miljoenen views en een goed scorende webshop

Dat niet alleen grote merken kunnen scoren met educatieve content bewijst Jurgen Smit. Deze ervaren hovenier en auteur, begon enkele jaren geleden het YouTube-kanaal Tuinmanieren. Tegenwoordig is het uitgegroeid tot hét kanaal als het gaat om tuinieren, planten, bloemen en meer. Jurgen geeft in zijn video’s antwoord op alle tuinvragen. Hij vertelt alles over een wintertuin, hij helpt bij snoeien en vertelt precies wat je moet doen in je tuin in elke maand van het jaar. Het resultaat? Het kanaal heeft nu meer dan 72.000 abonnees, genereert miljoenen views op jaarbasis en wellicht het belangrijkste: iedere nieuwe video levert tientallen bestellingen in zijn webshop op.

Meer voorbeelden van kleinere Nederlandse ondernemers die YouTube succesvol inzetten vind je hier.

#7: Adriene bouwde een wereldwijd Yoga-imperium op dankzij YouTube

Adriene Misler begon in 2012 haar kanaal genaamd ‘Yoga with Adriene’ op YouTube. Tegenwoordig is dit kanaal een enorm succes en bereikt ze een miljoenenpubliek. Het geheim achter haar succes is een combinatie van haar charisma, doorzettingsvermogen, kennis van yoga maar ook YouTube-SEO en een ijzersterke contentstrategie. De basis van haar strategie is het gratis delen van volledige yoga-oefeningen. Iets wat niemand nog deed voordat zij met haar kanaal begon. Van alle content die Adriene maakt is minder dan 10% betaald, de rest geeft ze gratis weg via YouTube. Zoals ze zelf in een keynote-presentatie in 2018 zei: “Our mission was: let’s simply give all our high quality yoga content away for free and see what happens.”

De keuze welke video’s ze moeten maken baseren grotendeels op YouTube keyword research. Hierdoor bereikt ze niet alleen haar abonnees, maar scoort ze ook hoog op vrijwel alle relevante zoekopdrachten in YouTube-search. De kijkers die ze hiermee scoort, verleidt ze middels verwijzingen in haar video’s om haar website te bezoeken en zich in te schrijven voor de nieuwsbrief (weekly loveletter). Pas in deze nieuwsbrief brengt ze haar Yoga subscription service, inclusief exclusieve videocontent, live events en merchandise onder de aandacht. Het resultaat? 10,4 miljoen abonnees, meer dan een miljard YouTube-views en een wereldwijd opererend Yoga-imperium.

Succes met inspirerende content

Hier tref je een overzicht van nog meer merken die scoren met educatieve content. Tot slot, de inspirerende aanpak. Deze wordt het minst toegepast door merken. Uitzonderingen daarop zijn het Duitse Greator en Nederlandse Transavia.

#8: Greator: inspirerende presentaties over zelfontwikkeling

Greator is een Duits platform voor zelfontwikkeling. Top experts met verschillende expertises verzorgen daarop offline en online trainingen. Op YouTube hanteren ze een contentstrategie die je kan samenvatten als ‘TED Talks over zelfontwikkeling’ maar dan met meer aandacht voor YouTube optimalisatie dan TED. Hun video’s zijn alleen in het Duits dus vandaar dat jij ze waarschijnlijk nog nooit bent tegengekomen als voorgestelde video. Miljoenen andere mensen wel. Met hun inspirerende video’s genereren ze een enorm bereik en daarmee is YouTube uitgegroeid tot een van hun belangrijkste marketingkanalen.

#9: Transavia inspireert reizigers

Transavia is een van de meest actieve luchtvaartmaatschappijen op YouTube. Zo geven ze regelmatig een kijkje achter de schermen, handige tips maar ook bieden ze reisinspiratie over de bestemmingen waarop ze vliegen. Zo kan je in de serie ‘In 3 minuten’ de mooiste zomerbestemmingen ontdekken in 3 minuten.

3 tips voor merken die nu aan de slag willen met YouTube

Veel merken vinden de investering in video ‘te duur’ om er vol voor te gaan. Ja, video is duurder is dan veel andere types content. Juist daarom moet je zeker weten dat je de juiste onderwerpen behandelt. Video heeft een langere levensduur dan bijvoorbeeld social posts en dat maakt je ’terugverdientijd’ langer. Daarnaast: video HOEFT geen hoge productiewaarde te hebben om succesvol te zijn blijkt uit dit wereldwijde onderzoek van ThinkWithGoogle.

Ben jij van plan om serieus werk te maken van YouTube? Hierbij drie praktische tips die je helpen om meer succes te behalen:

• Wees geduldig: YouTube voor merken is een marathon, geen sprint. Als je niet bereid bent om minimaal enkele maanden te investeren waarbij in het begin de resultaten nog minimaal zijn, dan raad ik je aan om er niet aan te beginnen. Echter, voor de doorzetters die YouTube op de juiste manier inzetten wacht een veel grotere beloning dan op andere platformen.

• Besteed aandacht aan YouTube SEO: Na Google is YouTube de grootste zoekmachine ter wereld. Toch besteden maar weinig merken echt aandacht aan het hoog ranken in deze zoekmachine. Dat biedt kansen voor degenen die dat wel doen. YouTube SEO gaat verder dan het gebruik van de juiste keywords. Je dient ook video’s te creëren die kijktijd genereren. Video’s die slecht geoptimaliseerd zijn maar veel kijktijd genereren, scoren veel beter dan video’s met perfecte metadata maar die weinig tot geen kijktijd genereren.

• Focus op titels & thumbnails: Naast kijktijd genereren is een hoge CTR van levensbelang om goed te scoren in YouTube. De grootste invloed daarop hebben titels & thumbnails. Besteed dan ook jouw meeste aandacht aan deze elementen. Test en leer wat werkt.

YouTube biedt enorme kansen voor merken

YouTube is voor veel merken nog onontgonnen terrein. Meer dan een vergaarbak van oude commercials is het niet. Mocht je daar verandering in willen brengen, laat je dan vooral inspireren door bovenstaande voorbeelden. Ken je nog meer succesvolle merken op YouTube die het vermelden waard zijn? Laat het dan vooral in de reacties weten.