Voorn praat Marketing #1: Over sociale normen en gedrag

Waarom doen we wél of juist niet wat onze sociale normen voorschrijven en waarom is dat zo?

De sociale normen van mensen die dichtbij je staan, je buren, je familie, de bewoners van je dorp, hebben een grotere invloed op jouw gedrag dan die van – bijvoorbeeld – beroemdheden, overheden of groepen mensen die verder van je afstaan. Dat wijst een omvangrijke recente meta study over de werking van social proof uit. En zo zijn er nog veel méér elementen van invloed op de werking van sociale normen.

De marketingdocent des vaderlands Ronald Voorn (kunnen we dat zo zeggen? ah, jawel) schrijft geregeld blogposts – ook hier op Marketingfacts – maar het leek ‘m zelf ook wel aardig om zijn meest recente inzichten te delen via een video, en in goed overleg met de oude meester leek het ons dan weer aardig om die korte colleges hier door te plaatsen. Redelijk snackable qua omvang en héél informatief. Voorn pluist al die wetenschappelijke papers over marketing uit en af en toe zit daar iets tussen dat gedeeld mag worden. Of moet zelfs. Een kijken wat het doet.

In deze eerste editie pakt hij een recente publicatie uit het Journal of Marketing bij de lurven, meer specifiek die over The Influence of Social Norms on Consumer Behavior: A Meta-Analysis van Vladimir Melnyk, François A. Carrillat en Valentyna Melnyk. Handig en waardevol voor wie belast is met de marketing van duurzame producten en diensten, maar eigenlijk voor ieder die iets wil begrijpen van consumentenpsychologie. Waarom doen we wél of juist niet wat onze sociale normen voorschrijven en waarom is dat zo?

Voorn bespreekt dus een paper over sociale normen: regels en normen die door leden van een groep worden begrepen, en die sociaal gedrag sturen en/of beperken zonder de dwang van wetten. De paper onderzocht vooral welk type norm het best ‘werkt’: injunctief of descriptief, ofwel ‘tonen wat iedereen doet’ of juist normen voorschrijven en opleggen wat iedereen zou moeten doen.

De essentie van de paper is dat er onderzoek is verricht naar de relatie tussen sociale normen en gedrag en de vraag welke factoren die relatie kunnen beinvloeden. Je kunt immers een sociale norm hebben, of kennen, maar je er niet naar gedragen. Of juist andersom. Denk maar aan het BBQ-gedrag van sommige flexitariërs, of het ‘onverwachte’ weggedrag van sommige automobilisten.

En omdat het over consumentengedrag gaat is het bijvoorbeeld van belang te weten of je beter een injunctieve of descriptieve norm gebruikt als je communiceert. Maar zo zijn er heel veel factoren om rekening mee te houden die dus door de onderzoekers zijn onderzocht en die Voorn bespreekt. Duik vooral in de video. Bij uitstek geschikt als je jezelf in een half uur een beeld wil vormen en wil leren waarom mensen soms zo anders doen dan je op basis van hun (sociale normen) zou verwachten. En tamelijk spot on natuurlijk, want met de heersende covidcrisis van het moment en de hoofdrol die ons aller gedrag daarin speelt, leer je iets over jezelf. En over ‘de anderen’.