Geld verbranden kunnen we allemaal!

‘B2B-marketing op LinkedIn: gebruik je data, gebruik je kennis van je klanten, gebruik je gezonde verstand’

Voor marketeers in B2B is LinkedIn natuurlijk een heerlijke speeltuin om je doelgroepen te vinden, concurrenten te volgen en trends binnen en buiten je branche te herkennen. En als je regelmatig op LinkedIn vertoeft, zie ook jij vast een aantal promoted posts voorbijkomen. Soms trekken ze je aandacht, sluit het aan op je vakgebied of branche, maar even zo vaak mis ik volledig de relevantie met mij of mijn zakelijke beslommeringen. Het verbaast mij hierbij vooral hoe slecht veel B2B-marketeers zijn in het targetten van de juiste doelgroep met een specifieke boodschap die aansluit op de lezer. Kom op vakgenoten, dat kan toch een stuk beter!

Je herkent het vast wel, accountmanagers die vragen om meer leads. Om vervolgens aan te geven dat de kwaliteit enorm tegenvalt. Voor veel B2B-marketeers is dit dagelijkse kost. Zeker wanneer er geen e-commercekanalen zijn om online directe sales te realiseren. Als marketeer doe je je best om het aantal leads te verhogen. In je strategie ga je uit van persona’s en buyer journey’s om tot de optimale timing en targetting te komen. Goed bezig! Deze kennis van je klant helpt je met de eerste stap richting die betere leads.

‘B2B marketeers vergeten veelal dat er niet één beslisser is’

Bij de ontwikkeling en inrichting van de campagne gaat het daarna vaak mis. Soms heeft sales nog invloed op welke doelgroep er precies getarget gaat worden. “ja maar, groep X en Y moeten we ook niet vergeten, want daar sprak ik laatst één contact uit en dat was superinteressant.” Ik hoor het salesmanagers zo zeggen. Het gevolg daarvan is, dat vaak de doelgroep weer wordt vergroot en je met hagel schiet op een nauwelijks relevante groep. Kwaliteit gaat nog altijd boven kwantiteit. Overtuig sales dat zij daar ook beter van worden. Zij kunnen hun tijd ook maar één keer invullen en willen dat natuurlijk zo efficiënt mogelijk doen.

De B2B-salesfunnel is complex. B2B marketeers vergeten veelal dat er niet één beslisser is. Er zijn vele beïnvloeders die in het aankoopproces betrokken zijn. Zij hebben elk weer een andere fase in de journey en hebben ook een andere boodschap nodig om aan te sluiten bij hun behoeften.

Effectief en kostbaar

De laatste tijd krijg ik op LinkedIn verschillende campagnes op me afgevuurd, waarvan ik me afvraag; “Hoe kom je erbij om mij te targetten?”. En dan hoop ik maar dat zij de promoted content op CPC (cost-per-click) en niet op CPM (cost-per-1000 impressions) hebben ingekocht. Want LinkedIn kan een heel effectief kanaal zijn, het is ook een kostbaar kanaal om op te adverteren. De gemiddelde CPC ligt ergens tussen 2,50 en 10 euro, de gemiddelde CPM al snel tussen 10 en 20 euro. Het is dus zaak om heel effectief de juist doelgroep te vinden en zo weinig mogelijk waist te hebben. Dus als je mij target met onderstaande advertenties voor de bouwwereld, dan gaat er echt iets mis.

Als je mijn LinkedIn profiel erop naslaat, dan kun je wel enigszins bedenken wat er is gebeurd in de bovenstaande voorbeelden. Natuurlijk heb ik in de bouwwereld gewerkt, maar je kunt ook zien dat ik dat al sinds 2017 niet meer doe. Daar komt bij, met een functie in communicatie heb ik geen invloed op bouwconcepten, het ontwerp van het gebouw, de inkoop of het materieel. Dan is deze targetting wel erg slordig, toch? En vooral ook zonde van je geld. Nieuwsgierig als ik ben, klik ik af en toe toch. En als je op CPM hebt ingekocht, dan is je geld sowieso verbrand.

En waar ik nu de bouwwereld als voorbeeld genomen heb, kun je die net zo goed vervangen voor andere sectoren. Het gaat namelijk veel vaker mis.

Mijn scheepswerf digitaliseren? Opleidingen voor mensen met WW-, WIA- of WaJong-uitkeringen? Of een vacature voor een Aankomend Relatiebeheerder? Ik weet niet, maar voor die drie ben ik ook zeker weten niet je doelgroep.

Knip je LinkedIn-campagne op

Hoe dan wel? De meest effectieve manier is niet één campagne, maar meerdere campagnes op verschillende doelgroepen. Dat laat zich het het makkelijkst uitleggen aan de hand van een voorbeeld. Stel je verkoopt koffiemachines. Kijk je dan naar wie je doelgroepen zijn, dan tel ik er zo al vier tot vijf, die ieder weer een eigen wensenlijst hebben.

Denk aan:

1. Medewerkers; zij willen de complete Starbucks experience op kantoor.
2. Procurement; die willen de beste deal. Dat is trouwens wat anders dan de laagste prijs. Kwaliteit is ook belangrijk.
3. Controlling; die willen graag inzicht in de exploitatie en de kosten.
4. HR; dat staat voor een werkomgeving waar iedereen graag komt en wil werken.
5. Facilitaire dienst; die willen machines die makkelijk schoon te houden zijn. Ook hebben ze belang bij een eenvoudig proces voor het bestellen van benodigdheden en service-aanvragen.

Dit betekent dus dat je in feite niet één campagne inricht, maar voor elke doelgroep een afzonderlijke campagne, specifiek afgestemd op de wensen. Vanuit je persona’s en buyer journey’s moet je dan ook nog nadenken over de juiste timing. Elke doelgroep wordt op een ander moment in het proces geraadpleegd. Bedenk daarbij ook dat het moment van raadplegen van deze doelgroepen veelal niet synchroon loopt met het aankoopproces. Je wilt al op hun netvlies staan, voordat ze over de aanschaf gaan nadenken. Anders is de kans vrij groot dat je te laat bent. Er ontstaat dan een mismatch tussen de informatiebehoefte en het moment waarop je deze voorschotelt aan de doelgroep.

Maar hier zijn ook kansen voor een mooie samenwerking met sales. Als zij hun activiteiten goed bijhouden in je CRM-systeem, dan weet je ook met welke acquisities zij bezig zijn of willen gaan. Die specifieke groep kun je ook in een aparte campagne onderbrengen. Daarmee ondersteun je hen in het wijdverspreiden van je informatie binnen de potentiële klant die zij gaan benaderen of mee in gesprek zijn. Ik deed dit zelf ooit eens voor een automerk bij verschillende leasemaatschappijen. Je zult ervan versteld staan hoe effectief dat is.

‘Met je huidige eendimensionale campagne lijkt het meer op geld verbanden’

Dus beste B2B-marketeer, gebruik je data, gebruik je kennis van je klanten, gebruik je gezonde verstand en target iedere afzonderlijke doelgroep met exact de juiste boodschap! Want met je huidige eendimensionale campagne lijkt het meer op geld verbanden.

En mocht je nu denken; ‘dat doen we effies’. Het allerbelangrijkst is en blijft dat je product/dienst én je service uitstekend zijn. Je kunt nog zulke mooie marketingpraatjes houden, echt klanten aan je binden doe je door hun verwachtingen te overtreffen!