Data driven marketeers met geen mogelijkheid te vinden

Wat je moet weten over het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2021

Niet de techniek, maar de juiste mensen met de juiste skillset om chocola te maken van de verschillende datastromen is volgens recent DDMA-onderzoek de grootste uitdaging voor data-driven marketing. Het onderzoek onder 140 respondenten laat een operationalisatie van het begrip “data driven” achterwege, wat het lastig maakt om gewicht te leggen op de uitkomsten.

Over data, datagedrevenheid en data driven marketing is een hoop te doen, het regent rapporten, verschillende inzichten en soms ontbreekt het aan afbakening. Wanneer spreek je over data? Is de ijsverkoper op het strand datagedreven als hij of zij zijn karretje vult met ijs in plaats van warme chocomelk?

Opvallende punten uit het onderzoek

Hieronder een aantal opvallende punten uit het onderzoek, rechtstreeks uit de management samenvatting:

• Het vinden van medewerkers met de juiste kennis wordt onder respondenten gezien als grootste uitdaging. Dit is anders dan voorgaande jaren waar ‘datakwaliteit’ standaard op de eerste plek kwam.
• Slechts 14% van de ondervraagden is van mening dat algoritmes de taken van data scientists, data-analisten en marketeers in de komende drie jaar gaan overnemen.
• Een kwart van de respondenten (24%) heeft beschikking over gecentraliseerde en actuele data, wat niet veranderd is ten opzichte van vorig jaar.
• Het inhuren van externe medewerkers en bureaus wordt door 56% als een must gezien om impact te realiseren met datagedreven marketing.
• Platformen worden met name ingezet voor CRM, business intelligence reporting en data warehousing. Marketing automation, retargeting (paid) en datavisualisatie zijn hierbij de meest toegepaste technieken.
• Het merendeel van de respondenten ziet data als onmisbaar om inzicht naar boven te krijgen. Voor driekwart van de respondenten zijn dat inzichten door terug te kijken (wat en waarom iets gebeurt) en voor een kleine 13% van de respondenten voorspellende inzichten.
• Organisaties gebruiken gemiddeld 8 verschillende marketingkanalen. De meest gebruikte kanalen zijn de eigen website, e-mail en social media, de grootste gebruikstoename zien we bij inbound telefonie en mobiele apps. Net als vorig jaar is e-mail met 35% het meest gepersonaliseerd. Nieuw is dat direct mail hierbij op de tweede plaats staat.
• Investeringen hebben het meest bijgedragen aan meer klantinzicht, de klantreis en klantdata. Inzicht in de klantreis is hierbij een nieuwkomer in de top 3.

Het volledige rapport: Data Driven Marketing 2021 DDMA

Als je geïnteresseerd bent in het volledige rapport, dan kan je het hieronder bekijken op SlideShare. Voor meer context, de originele pdf, en omdat het netjes is, bekijk hier de onderzoekspagina op de website van de DDMA.

Resultaten en conclusies

Hieronder nog wat resultaten en conclusies in hapklare brokken.

1 Marketing automation meest gebruikt, CJ analytics in opkomst

De meest gebruikte marketingtechnieken die ingezet worden zijn marketing automation (68%: gebruikt momenteel, 13%: op de planning) en retargeting (67%: gebruikt momenteel, 7%: op de planning). Dit jaar vroeg DDMA voor het eerst naar de inzet van customer journey analytics: dit wordt al door 48% toegepast en 15% heeft dit op de planning.

2 Datagebruik weinig voorspellend maar vooral beschrijvend

Meer dan de helft (52%) van de respondenten geeft aan dat data in hun bedrijf met name wordt gebruikt om inzicht te geven op basis van wat is gebeurd in het verleden (descriptive analytics). Ongeveer een kwart (23%) gaat een stap verder en gebruikt data om inzicht te krijgen ‘waarom’ (diagnostisch) iets is gebeurd.

3 Personalisatie in meerdere kanalen volop in beweging

De top drie van meest gepersonaliseerde touchpoints is anders dan in 2020. Vorig jaar bestond de top 3 uit e-mail, direct messaging en mobiele apps, terwijl dit jaar e-mail (volledig gepersonaliseerd bij 35% van de respondenten), direct mail (34%) en direct messaging (30%) de meest gepersonaliseerde touchpoints zijn.

De grootste toename in personalisatie zien we bij display advertising (8% 2021, 0% 2020). Social media is het kanaal waar depersonalisatie het hardste afneemt: 54% van de ondervraagden geeft aan dat dit kanaal niet gepersonaliseerd is, ten opzichte van 34% in 2020.

4 Personalisatie niet gehinderd door uitfasering third party cookies

Hou je vast: slechts 1-10 respondenten denkt dat personalisatie binnen drie jaar niet meer mogelijk is door de wijzigingen in regelgeving en technologie rondom cookies. Een minderheid van 21% denkt dat marketing in het algemeen minder effectief wordt door het verdwijnen van third-party cookies. DDMA: “Er lijkt in de data-driven marketingsector dus weinig angst voor deze ontwikkelingen.”

Dat is best opvallend, want het leek er juist op dat de markt het eerder over een aardverschuiving heeft dan over een rimpeling op rustige zee.

Over het onderzoek

De resultaten van dit onderzoek zijn tot stand gekomen door online uitvraag in de achterban van DDMA via mail, LinkedIn en persoonlijk contact. De enquêtes hebben live gestaan van 14 juni t/m 23 augustus. Alle onderzoeksdata is volledig geanonimiseerd, in totaal deden 140 respondenten mee. In dit onderzoeksrapport zijn significante verschillen bepaald op 95% betrouwbaarheid. Percentages worden genoemd indien er meer dan 30 antwoorden zijn gegeven op een vraag.