De impact van de pandemie op merkkeuze: Navigeer je merk door de crisis

Tijdens de pandemie gaat er een meer verstandelijk proces vooraf aan het gevoel dat mensen hebben bij een merk

Corona heeft onze levens ingrijpend veranderd. Niet alleen is het een gezondheidscrisis van jewelste, het land is ook nog eens verdeeld in #ikdoeNIETmeermee en #ikdoeWELmee. Op het werk zijn regelmatig thuiswerken en videobellen op veel plekken de norm geworden. Ook consumentengedrag verandert door de pandemie. In het begin van de pandemie gingen mensen wc-papier hamsteren. Inmiddels weten we dat dat zinloos was, maar hoe de pandemie van invloed is op consumentengedrag weten we eigenlijk nog niet goed.

Dat maakt het moeilijk om je merk door deze crisis te navigeren. Een recent onderzoek naar hotelmerken geeft nuttig inzicht in de manier waarop COVID van invloed is geweest op de keuze tussen verschillende merken.

Waar gaat deze blog over?

Steeds meer wetenschappelijk onderzoek geeft ons inzicht in de manier waarop mensen omgaan met merken tijdens de pandemie. Kim, Han en Ariza-Montes (2021) laten zien dat er kleine (!) verschillen zijn in de manier waarop mensen een voorkeur ontwikkelen voor een hotel voor- en tijdens de pandemie. Tastbare eigenschappen zijn tijdens de pandemie net iets minder belangrijker geworden en ontastbare eigenschappen een klein beetje meer.

De gevoelens die mensen ontwikkelen bij een hotelmerk tijdens een pandemie worden iets meer ingegeven door rationele overwegingen en minder door intuïtie of directe ervaringen. Onder merken maakte corona winnaars en verliezers: Veel merken kregen zware klappen omdat zaken sloten tijdens de lockdown en, hoewel zij vaak zijn gecompenseerd door de overheid, zullen de financiële gevolgen voor hen nog jaren merkbaar zijn. Andere merken sponnen juist garen bij de pandemie, omdat hun producten of diensten oplossingen boden uit deze crisis: denk aan Zoom, thuisbezorgd.nl, of supermarkten. En nog maar te zwijgen van merken als Pfizer.

Echter, mensen zijn ook psychologisch geraakt door de crisis. Beperkingen, polarisatie en de voortdurende gezondheidsdreigingen zorgen voor een ‘Corona blues’. Wanneer het welzijn wordt bedreigd, zijn mensen, nog meer dan anders, gericht op zaken die bij kunnen dragen aan hun kwaliteit van leven. Zaken die eerder erg belangrijk leken, doen er nu veel minder toe. Zodoende verandert de manier waarop we voor merken kiezen tijdens de pandemie. Kim, Han en Ariza-Montes onderzochten met vragenlijsten de totstandkoming van merkattitude onder Koreaanse hotelgasten voor en tijdens de pandemie.

Twee bevindingen vielen op:

1. De eerste: weinig verrassend. Tastbare eigenschappen van het hotel, zoals een sauna of zwembad, aantrekkelijk interieurdesign, of een bad, boetten iets aan belang in tijdens de pandemie. Tegelijkertijd werden ontastbare eigenschappen van het product, vooral hygiëne en reinheid, belangrijker. Dat klinkt natuurlijk logisch en deze verschillen waren eigenlijk kleiner dan logischerwijs te verwachten was.
2. Ten tweede vonden de onderzoekers dat gasten tijdens de pandemie hun gevoelsmatige houding ten aanzien van het merk sterker baseerden op hun cognitieve attitude dan daarvoor. Tijdens de pandemie gaat er een meer verstandelijk proces vooraf aan het gevoel dat mensen hebben bij een merk. Best logisch in het geval van een product als een hotelovernachting. Je wordt in de pandemie gedwongen om over van alles na te denken wanneer je in een hotel overnacht. Heeft het hotel het mogelijk gemaakt om afstand te bewaren, waar moet ik wel en geen mondkapje op, is alles wel hygiënisch, houdt het personeel zich aan maatregelen? Toen we een hotelovernachting meer zorgeloos konden beleven, kwamen onze gevoelens bij een merk waarschijnlijk meer direct voort uit onze intuïtieve of zintuiglijke ervaring van het merk.

Eerlijkheid gebiedt te zeggen dat verschillen klein waren en data werden verzameld in september 2020, toen in Korea maatregelen net werden verlicht. Consumentengedrag is sterk gewoonte-gedreven, reputaties en merkrelaties zijn veelal langdurig, en een groot gedeelte van de sociale context is tijdens de pandemie hetzelfde gebleven. Ook onze persoonlijkheid nemen we mee tijdens de crisis en daarom lijken manieren waarop we nu voor merken kiezen, sterk op hoe we dat voor de pandemie deden. We moeten de verschillen dus zeker niet overdrijven.

Van de andere kant raakt COVID natuurlijk aan vrijwel alle aspecten van ons leven en valt wel degelijk te verwachten dat consumenten anders beslissingen gaan maken. Maslow’s piramide (er zijn bijna geen branding handboeken waar hij niet in staat) leerde ons al zoiets: wanneer onze sociale- en veiligheidsbehoeften in het geding zijn door de pandemie, dan motiveren de ‘hogere orde’ behoeften als zelfactualisatie en erkenning niet langer ons gedrag. Laat deze piramide nu juist een heel wankele empirische basis hebben en veel mensen zich in hun alledaagse leven wel degelijk relatief veilig wanen, zelfs nu. Nu het ernaar uitziet dat deze crisis niet zomaar onder controle komt, dringt de vraag zich op of mensen nu op een fundamenteel andere manieren merken gaan kiezen. Hoewel we er nog niet over uit zijn, lijken de verschillen vooralsnog klein.

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Kim, J. J., Han, H., & Ariza-Montes, A. (2021). The impact of hotel attributes, well-being perception, and attitudes on brand loyalty: Examining the moderating role of COVID-19 pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 62.

OVER DE AUTEUR

Dr. Joost Verhoeven is Assistant Professor aan de Universiteit Tilburg, afdeling Communication and Cognition. Hij is geïnteresseerd in de manier waarop medewerkers zich strategisch gedragen en strategisch communiceren met interne en externe stakeholders.