Voorn praat Marketing #3: Over het doorbreken van gewoonten

‘Het valt niet mee om geautomatiseerd gedrag te veranderen’

Hoe lekker is het om wél te worden bijgepraat over recente wetenschappelijke publicaties, zonder zelf in de taaie materie te hoeven duiken? Marketingdocent, -onderzoeker en -wetenschapper Ronald Voorn ploegde zich deze week door een recent artikel over duurzaamheid en gedrag. De vraag die hem bezighoudt: Hoe krijg je mensen zover dat ze hun geautomatiseerde gewoonten opzij kunnen zetten om vervolgens iets te doen dat hen eigenlijk geen direct voordeel oplevert en zelfs op weerstand stuit?

Voorn legt uit waaróm de relatie tussen duurzaamheid en gedrag hem en zijn collega-onderzoekers zo bezig houdt en hij licht toe dat hij zich momenteel vooral toelegt op problemen bij de warmte-transitie; de overgang van het gebruik van aardgas naar duurzame alternatieven voor koken, het verwarmen van woningen en kraanwater.

Twee vragen die hij daarbij beantoord wil krijgen zijn: ‘Wat weerhoudt mensen om daarin te investeren?’ en ‘Hoe krijg je hen écht in beweging?’. Twee bekende onderzoekers op het terrein van ‘gewoonten’, Bas Verplanken en Lorraine Whitmarsh, hielpen hem verder en schreven Habit and Climate Change. Dat leek bruikbaar materiaal.

Drie kernvragen die spelen rond gewoontenverandering zijn:

• Zijn mensen gemotiveerd om iets te doen?
• Kúnnen ze dat gedrag vertonen? en
• Krijgen/hebben ze de gelegenheid óm het te doen?

En specifiek waar het gaat om de warmtetransitie spelen specifieke problemen. Zo ervaren de meeste mensen helemaal geen probleem, waar het op warmtevoorziening aankomt. Het is immers warm thuis. Daarbij is een beloning voor eventueel duurzaam gedrag ook niet direct te ervaren: je wordt – bij wijze van voorbeeld – niet voortaan onder een politie-escorte naar je werk gereden als je net een warmtepomp hebt aangeschaft. Door het ontbreken van die urgentie en dat directe voordeel vallen veel mensen gemakshalve terug op hun habbits, gewoonten: ‘Op geheugen gebaseerde neigingen om automatisch te reageren op specifieke signalen, verworven door herhaling van gedrag in stabiele contexten.’

Automatisme

Dergelijke gewoonten ontstaan door veelvuldige herhalingen: tanden poetsen voor je gaat slapen, een biertje aanpakken als het je wordt aangereikt. Door die herhaling ontstaat automatisme, maar ook de neiging om een probleem niet als zodanig te willen erkennen. Het automatisme heeft namelijk een functie: je hoeft niet bewust na te denken als je iets doet. Nieuwe informatie (‘veel Nederlanders doen aan Dry January’) schaadt dat functioneel automatisme en roept zelfs weerstand op om nieuwe informatie toe te laten en op te nemen.

Voorn legt uit dat dit principe ook ten goede kan worden aangewend: Niet alleen het probleem kan door ‘gewoonte’ in stand worden gehouden, ook de oplossing kan voor het karretje van dergelijke gewoonten worden gespannen. Je herprogrammeert als het ware richting goed gedrag: ‘Nooit een biertje aanpakken’ als default, ténzij bewust (het effect van Dry January – feitelijk een herprogrammering door een maand geen alcohol te drinken – ebt om die reden dan ook nog maanden na).

‘Een intentie vasthouden door sportkleding vast klaar te leggen’

Feitelijke kennis en informatie over de schutting kieperen heeft dus meestal niet zoveel zin, want dat ervaren mensen met automatismen als inbreuk op hun systeem. Het beïnvloeden van motivatie heeft wél zin, maar de onderzoekers van de publicatie richtten zich vooral op het ‘kunnen‘ en het vergroten van de ‘mogelijkheid’. Voorn legt uit dat gewoonten het best kunnen worden beïnvloed op een moment dat mensen door een fase van onzekerheid gaan, bijvoorbeeld bij het veranderen van levensfase (kind, pensioen), verandering van omgeving (nieuwe baan, nieuw huis) of bij grote gebeurtenissen (coronacrisis, vakantie).

De tweede vraag is ‘hoe’? Welke methode pas je toe? Want ook daarin zijn keuzen te maken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de ‘implementatie van intenties’; een manier om je te helpen gedrag of een intentie vast te houden: door sportkleding alvast klaar te leggen, bijvoorbeeld. Gamification kan ook worden ingezet. In dat geval maak je een spelletje van gewenst gedrag. Miljoenen kinderen leerden verantwoord met geld omgaan en budgetteren door het ‘Zakgeldspel‘ te spelen. Derde methode die Voorn bespreekt zou je kunnen vertalen als ‘het opwekken van kriebels’, in geval van duurzaamheid ‘eco kriebels’: je voedt dan eigenlijk het ongemak dat mensen ervaren en daarmee de intentie om er iets aan te veranderen.

In een wat andere categorie – maar wel affectief toepasbaar – valt het domweg voorschrijven van regels en wetten. Ook die hebben uiteraard invloed op gewoonten en gedrag dat daaruit voortvloeit. Denk bijvoorbeeld aan verkeersregels om mensen te dwingen zich aan snelheidsvoorschriften te houden. Maar ook het uitreiken van incentives (beloningen, subsidie) en het nudgen van default gedrag. Denk bij dat laatste aan nieuwbouwhuizen zonder gasaansluiting. Daar wordt gas vanzelf niet meer gebruikt. Maar voor we het stadium hebben bereikt dat ieder van het gas is afgesloten via een nieuwbouwhuis staat de zee al tot Amersfoort. Voorn zoekt dus verder op weg naar manieren om ons aan te zetten tot gedrag dat bijdraagt aan een duurzamer wereld.