Content is king, maar context is God!

‘Wat is er mogelijk, hoe denken CMO’s hierover, wat zijn hun ervaringen? Welke voor- en nadelen zien zij?’

In dit drieluik beschrijf ik drie verschillende strategieën voor het post-third party cookie-tijdperk, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)inrichten van hun online advertising en personalisatie. Dit is het derde en afsluitende deel: contextual targeting.

Third-party cookies hebben hun langste tijd gehad. Google stopt met het aanbieden in 2023 en volgt daarmee browsers als Microsoft Edge, Safari en Firefox, die al eerder maatregelen namen. Met het verdwijnen van third-party cookies als vorm van standard identifier wordt het voor veel adverteerders een stuk moeilijker om (makkelijk) gericht online te adverteren en daarmee nieuw bereik te creëren.

Maar er zijn ook kansen: als merken op zoek moeten naar alternatieven om data te verkrijgen, zal de creativiteit – en daarmee het belang van goede content – alleen maar toenemen. Marketeers beseffen ook dat er werk aan de winkel is: ze zijn lui geworden doordat ze te lang aan het third-party data-infuus hebben gehangen.

In een reeks artikelen, samengevat uit onze recent verschenen paper De toekomst van Personalisatie (downloaden na registratie), bespraken we drie weken lang drie verschillende strategieën voor het post-third party cookie-tijdperk, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)inrichten van hun online advertising en personalisatie.

‘Zijn content, context en contact te verenigen tot een sterkere propositie?’

Twee weken geleden trapten we af met first-party data, vorige week bespraken we samenwerkingsvormen met platformen (links onderaan dit artikel), en deze week ronden we af met contextual targeting. Wat is er mogelijk, hoe denken CMO’s hierover, wat zijn hun ervaringen? Welke voor- en nadelen zien zij? Het hele verhaal vind je terug in de paper, waarmee we CMO’s én het marketingvak willen helpen met antwoorden. Het is de uitkomst van een serie roundtables en deepdive-discussies met 51 topmarketeers uit ons netwerk, die we het afgelopen half jaar organiseerden. We hopen dat de uitkomst jou en je team helpt om goed beslagen ten ijs te komen.

Contextual targeting

Contextual targeting kent een comeback. Uitgevers zetten in op targeting-mogelijkheden op basis van context en semantiek – en dus niet op basis van gebruikersdata. En context is belangrijker dan ooit, zeker nu de customer journey niet meer zo goed in kaart te brengen is vanwege het wegvallen van third-party cookies.

Zijn content, context en contact te verenigen tot een sterkere propositie dan een door data gestuurde customer journey? Een CMO antwoordt: ‘Ja, eens. Je moet context bieden. Je kunt alles wel laten zien, maar je kiest beter voor het snelste, goedkoopste en duurzaamste aanbod. Want voor je het weet, heb je vijftien categorieën. Maar daarmee heb je ook de essentie te pakken: we falen nog om het product simpel te maken, het zo simpel mogelijk aan te bieden. Dat is eigenlijk de basis.’

Maar wel met de hulp van third-party data, aldus een ander: ‘Het gaat erom dat je direct die stap kunt maken vanuit Google, niet via je eigen, algemene site.’

‘Content is king, context is god’, roept de CMO tegenover hem: ‘Als wij mailen, hebben we 2 procent conversie, SEO levert 6 procent op, maar via onze app converteert maar liefst 15 procent.’

CMO’s geven voorbeelden van wat ze al bieden aan context: ‘We laten bijvoorbeeld inspirerende stedentrips zien die de interesse van mensen aanwakkeren.’ Een ander kijkt naar life changing events, geboorte bijvoorbeeld. ‘In het najaar zijn mensen altijd bezig met hun interieur. Verhuizen, verbouwen …’ (lees ook ‘Voorn praat Marketing #3‘: Over ‘life events’ als planningscriterium voor marketingactie/red)

Stelling: contextuele marketing en communicatie zijn een waardige vervanger van een door data gemankeerde costumer journey.

‘Bij een grote retailer zochten 850.000 mensen in 1 jaar naar kaas’, aldus een CMO: ‘Dat zijn mensen die dat dus willen kopen. Als je dan het advertentiemodel omdraait en eerst wacht op interesse, voordat je iets aanbiedt … ‘Daar worden dan speciale contentplatformen voor gemaakt, aldus een marketeer: ‘Recent zijn we daarmee gestart. En daar maken we ook eigen content voor. Maar het levert nog weinig technische data op om de follow-up te kunnen maken, om dat op een verregaande manier in te kunnen zetten.’

Cohorten in eigen vijver

Als zo’n platform ontbreekt, kunnen creatieve partnerships met andere partijen een uitkomst bieden. Een voorbeeld: ‘Door samenwerkingen met partijen die over doelgroepen beschikken die wij willen bereiken, bijvoorbeeld sportorganisaties of grote fanbases, krijgen wij segmenten in handen waar we gericht op kunnen promoten. We hebben zelf ook een grote klantenbase, maar dat zijn cohorten in eigen vijver. Daarbuiten lukt het aardig om succes te hebben met vrij generieke boodschappen, maar je ziet dat specifieke, gerichte boodschappen gewoon beter werken.’

Een marketeer deelt nog een voorbeeld: ‘We werkten samen met John de Mol met een gesponsord programma. Tv-wise een enorme flop want magere bereikcijfers, maar voor ons betekende het enorme conversie. Want de mensen die wél geïnteresseerd waren, keken en zochten ons daarna op. We moeten meer op deze manier denken.’

‘Marketeers zien voordelen in contextual targeting maar willen meer onderzoek’

Op de site van NPO wordt al een paar jaar – in plaats van cookies – gebruik gemaakt van contextual advertising, de case staat beschreven in de paper. En dat geeft eigenlijk betere resultaten. Waar third-party makkelijk was voor snel resultaat, moet je nu veel meer begrijpen als marketeer. Wat is belangrijk voor je journey, wat zijn interesses van je doelgroep waarmee je ze direct kunt beïnvloeden, na een paar klikken al? Zoals fonQ doet bijvoorbeeld: hun hele website draait op basis van gedragcohorten.

Marketeers zien vooral voordelen in contextual targeting maar willen nog meer onderzoek. Op dit moment zien ze de volgende voor- en nadelen van contextual targeting:

Voordelen:

– Contextual targeting vormt een enorme kans om de klant beter te begrijpen

– Een additionele manier om als merk relevanter te zijn voor de eindgebruiker

– Betere conversies, doordat de klant inhoudelijk geïnteresseerd is

– Het verhoogt de CTR en uiteindelijk de opbrengst

Nadelen:

– Contextual targeting vergt effort: je zult veel content moeten creëren

– Het is onvoorspelbaar qua planning en budget

– Het is lastig om het startpunt van de juiste context te bepalen

– Het onderhoud en organiseren van contextual targeting is complex

– Het benutten van beschikbare data – eigen data met die partner – levert juridische uitdagingen op.

Dit was het derde en afsluitende artikel uit een reeks artikelen waarin we drie strategieën beschrijven die marketeers kunnen volgen in het naderende post-third party cookie-tijdperk. Het eerste was First-party data: Veelbelovende strategie, zonder businesscase lastig voor elkaar te krijgen. De tweede post was Platform partnership: Het moet meer zijn dan alleen het algoritme voeden met data. Wil je het hele verhaal nog eens terug lezen? Download dan de paper De toekomst van Personalisatie.