Intrigeren in plaats van informeren

‘Campagnes die men als informatief ziet, zijn niet per se de meest opvallende campagnes.’

In de afgelopen jaren heb ik voor veel bedrijven de effectiviteit van campagnes onderzocht. Voor bedrijven in het binnen- en buitenland, voor profit en non-profit. De doelen van deze campagnes lopen uiteen: van sales-activatie of brand building tot informeren over beleid of promoten van sociaal gedrag. Om hier te komen is het van het grootste belang om door de clutter te breken. Om met een campagne op te vallen en bij de doelgroep te beklijven, te midden van alle persuasieve boodschappen die de meeste mensen standaard proberen te vermijden. Het verbaast me regelmatig dat creaties die worden gemaakt dit niet als primair doel lijken te hebben, terwijl deze uitdaging relevanter is dan ooit tevoren.

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Jan Aarts. Hij is co-auteur van het boek ’23 innovations in digital communication’ over innovaties die het digitale communicatielandschap permanent veranderen. Hij werkt als Research Team Lead bij DVJ Insights en is gespecialiseerd in praktijkonderzoek en advies op het gebied van commerciële en publieke communicatie.

Niet alleen het aantal afzenders van boodschappen groeit, maar ook het aanbod van media om mee te communiceren en dus het aantal netwerken waarin informatie wordt gedeeld. De aandacht van de informatieconsument staat, zoals ik eerder schreef, steeds meer onder druk. Uit eerder onderzoek weet ik dat er drie belangrijke voorspellers zijn die bepalen of creatieve uitingen al dan niet herkend worden, namelijk dat ze gemakkelijk te begrijpen zijn, passen bij het merk en niet irriteren. Met andere woorden: ze moeten moeiteloos door de doelgroep verwerkt kunnen worden en geen weerstand oproepen. Het zijn twee psychologische concepten waarover tegenwoordig veel wordt geschreven in relatie tot persuasieve communicatie. Eén van de lessen, die ik op basis van jarenlang onderzoek naar de potentie van creatieve uitingen en de effecten van campagnes heb geleerd, wil ik graag delen.

De advertentieclutter

Nog steeds zien we dat de mate van inzet van tv nog altijd – meer dan andere media – zorgt voor herkenning van campagnes. Online heeft tegenwoordig net zoveel invloed als radio. Het aantal kanalen waarover het campagnebudget wordt verdeeld is daarnaast van grotere invloed dan het totaal bestede campagnebudget zelf. Dit toont het belang om op zoveel mogelijk kanalen aanwezig te zijn. De laatste tijd valt mij echter op dat er een andere factor is die over het algemeen nog méér effect lijkt te hebben dan budgetallocatie, namelijk de mate waarin men de campagne als informatief ervaart. Campagnes die namelijk als zeer informatief worden ervaren, zijn over het algemeen minder in staat zijn om door de clutter te breken. Let op, dit betekent niet dat campagnes werkelijk minder in staat zijn om persuasieve boodschappen over te brengen, het gaat hier om de beleving van de informativiteit.

‘Veel campagnes concentreren zich op het overbrengen van persuasieve boodschappen.’

Aandacht is een reflex

Dit inzicht heeft mijn visie op effectief campagnevoeren in de media-explosie, die nog steeds gaande is, verrijkt. Het onderzoek dat ik met mijn team doe laat zien dat creaties in de eerste plaats de aandacht moeten trekken. Aandacht is een proces waarin mentale capaciteit wordt gericht op het verwerken van informatie. Of een creatieve campagne-uiting aandacht trekt, wordt bepaald door de oriëntatiereflex. De reflex reageert op stimuli die informatie met ‘overlevingswaarde’ bieden, denk aan voeding, sociale relaties of seks. Daarnaast richt de reflex zich op levendige, nabije/concrete informatie en afwijkende/verrassende informatie. Deze kenmerken spreken de oriëntatiereflex aan en zorgen voor een verlaagde hartslag en pupilverwijding.

Veel campagnes die ik zie concentreren zich op het overbrengen van persuasieve boodschappen. De grap is dat wanneer de doelgroep dit ook zo ervaart, dit leidt tot verminderde aandacht. Campagnes die men als informatief ziet, zijn niet per se de meest opvallende campagnes. Dit betekent dat in het creatieproces niet het vertellen van de boodschap maar het trekken van de aandacht de hoofdstrategie moet zijn. Het merk of de persuasieve boodschap moet vervolgens naadloos in het verhaal of de creatie zijn geïntegreerd wat het gemakkelijker maakt om de boodschap te verteren.

Het is niet de boodschap, maar de manier waarop de boodschap wordt verteld die de aandacht trekt. Naast het feit dat er steeds meer media zijn, zijn media ook interactiever. Effectief campagnevoeren is geen informeren meer, maar intrigeren. Het is belangrijk om dat als maker van persuasieve content niet uit het oog te verliezen. Zonder aandacht is communicatie een actie zonder reactie.