EEG of fMRI? No-brainer voor neuromarketeer

Victor Lamme: ‘Sample frequentie als belangrijkste argument aanvoeren slaat de plank nogal onbenullig mis’

Unravel Research publiceerde onlangs een onderzoek naar kerstcommercials waarbij het gebruik maakte van EEG-onderzoek: ‘We zijn daarmee in staat om het brein tot op de milliseconde te volgen’, zo prees het zijn eigen werkzaamheden aan. Maar daar klopte niets van. In plaats van het meten van EEG had net zo goed aan de proefpersonen kunnen worden gevraagd: voelt dit goed of niet? En dat is nou nét niet waar neuromarketing voor is bedoeld. Ik vroeg onze head of science Professor dr. Victor Lamme uit te leggen waarom.

Wanneer marktonderzoekers zich laatdunkend uitlaten over, of afwijzend staan ten aanzien van, neuromarketing-onderzoek of neuro-tools, laten we dat op zijn beloop. Vaak is het onwetendheid, angst voor het onbekende en niet zelden bescherming van eigen onderzoeksmethodieken. Maar wanneer de waarheid geweld wordt aangedaan, voelen we ons genoodzaakt in de pen te klimmen.

Rond de kerst presenteerde Unravel Research zijn kerstcommercial-studie, waar onder meer vaktitel Adformatie uitgebreid aandacht aan besteedde (Kersthamster Albert Heijn grote retail-winnaar in breinonderzoek). Op 16 december schreef ik hier op Marketingfacts over een onderzoek dat wij zelf hebben uitgevoerd naar de kerstcommercials. Andere uitkomst, maar dat is niet het ergste.

In de uitleg van zijn gekozen methodiek zegt Unravel grote voorstanders te zijn van meten met EEG in plaats van met fMRI en verklaart dat met, wat we vandaag de dag fake facts noemen; baarlijke nonsens over MRI en zelfs over hun eigen EEG-methodiek. Om die reden heb ik aan onze Head of Science, professor dr. Victor Lamme gevraagd om één en ander te becommentariëren. Objectief en met een wetenschappelijke bril. Hieronder zijn betoog.

(door Victor Lamme:)

In februari 2008 zoekt iemand in Nederland voor de eerste keer op Google naar de term ‘neuromarketing’. Misschien geïnspireerd door Buyology, de in dat jaar verschenen bestseller van Martin Lindstrom, waarin voor het eerst uitvoerig wordt geschreven over hoe beslissingen en keuzes van consumenten vooral worden bepaald door onbewuste emoties en drijfveren. Lindstrom zou ‘in het brein hebben gekeken’ van zo’n 2000 proefpersonen over de hele wereld om er achter te komen wat ons beweegt een product te kopen, van een merk te houden of voor een commercial te vallen. En daarmee is ‘in het brein kijken van consumenten’ – de essentie van neuromarketing – geboren.

In de Verenigde Staten is intussen een bedrijf begonnen dit idee commercieel te exploiteren. Neurofocus meet hersenactiviteit met EEG, aangevuld met huidgeleiding en hartslag (wat iets zegt over emotionele opwinding). In 2011 wordt het bedrijf met veel bombarie, en naar verluidt voor zo’n 200 miljoen, overgenomen door Nielsen, een van de grootste onderzoeksbureaus ter wereld. Het is ook het jaar dat in Nederland het eerste neuromarketingbureau het licht ziet: Neurensics. Belangrijkste verschil, zij gebruiken functionele MRI (‘hersenscans’) in plaats van EEG. In de jaren erna schieten de neuromarketing-bedrijven als paddenstoelen uit de grond. En allerlei technieken om toegang tot het ‘onbewuste’ van de consument te krijgen komen erbij: facial coding, impliciete associatie testen, eye tracking en meer.

‘Traditioneel marktonderzoek vervangen of aanvullen met onderzoek naar onbewuste drijfveren en emoties’

Wat al deze technieken en bureaus verenigt is de missie om traditioneel marktonderzoek, waarbij de consument wordt gevraagd wat hij van een commercial, product of service vindt, te vervangen of aan te vullen met onderzoek naar onbewuste drijfveren en emoties. En daar is een goede reden voor. Consumenten kunnen ervaringen uit het verleden prima onder woorden brengen: die auto waar ik nu twee jaar in rijd is waardeloos, de service die ik hier kreeg was onder de maat, dit hotel was heerlijk. Maar als het gaat om het voorspellen van de toekomst, het voorspellen van of iets gaat worden gekocht of niet, of een commercial mensen naar de winkel laat rennen, dan blijken surveys, focus groups of polls het lang niet altijd bij het goede eind te hebben.

New Coke, de mobiele telefoon, de Brexit, het zijn de beroemde voorbeelden die een fundamenteel probleem blootleggen: veel van wat we doen wordt bepaald door onbewuste emoties, die in traditioneel marktonderzoek onderbelicht blijven. In psychologie en hersenwetenschap al tientallen jaren onderkend. In de wereld van marketing – los van een korte periode in de jaren 60 – bij voorkeur genegeerd.

‘Het citaat legt een al jaren slepende controverse bloot’

En dat is eigenlijk niet zo gek. Want het is er met al die technieken niet overzichtelijker op geworden. Vorige maand verscheen een onderzoek van Unravel, waarbij met EEG werd gemeten welke kerstcommercial de beste zou zijn. ‘Middels het EEG-onderzoek, zijn we in staat om het brein tot op de milliseconde te volgen’, prijst Unravel de eigen waar aan. ‘Met EEG krijg je duidelijk op de seconde nauwkeurig de pieken en dalen van een commercial te zien. Omdat fMRI slechts elke drie seconden een scan van het brein maakt, ten opzichte van 256 keer per seconde met EEG, krijg je met fMRI automatisch een relatief “vlakke” lijn onder de commercial.’ Het citaat legt een al jaren slepende controverse bloot over welke techniek het beste inzicht geeft in de onbewuste consument: EEG of fMRI.

Om te beginnen zegt sample frequentie – 256 samples per seconde vs 1 sample per 3 seconden – niets over de mate waarin het signaal dat gemeten wordt – in dit geval de onbewuste emotie – in de tijd varieert. Emoties schommelen uiteraard tijdens een TV-commercial – een van de redenen om tijdens het kijken te meten hoe het brein reageert – maar hooguit elke paar seconden. Sample frequentie als belangrijkste argument voor EEG aanvoeren slaat de plank nogal onbenullig mis.

Het voordeel van EEG is eerder dat de techniek makkelijker is toe te passen (het vereist beperkte expertise), goedkoper in aanschaf en meer portable is. Daarmee kan met EEG snel een groot aantal proefpersonen worden gemeten in allerlei settings. Een voorbeeld is het goed gedocumenteerde ‘mismatch-signaal’ dat optreedt als iemand een cognitief conflict ervaart. Dit kan goed worden gebruikt om een proefpersoon snel allerlei combinaties van bijvoorbeeld prijs en product voor te schotelen om zo tot een ideale prijsstelling te komen.

‘Vooral de diepe structuren in het brein wordt met EEG niet opgepikt’

Maar voor het meten van onbewuste emoties is EEG gewoon ongeschikt. Want het is een nogal selectief signaal. Het komt voor het grootste deel voort uit de stromen die er lopen wanneer hersencellen contact maken met zogenaamde pyramidaalcellen in de hersenschors, een van de vele typen neuronen in de buitenste laag van het brein. Activiteit van andere neuronen in de hersenschors, en vooral van de diepe structuren in het brein wordt met EEG niet opgepikt. En juist die diepe structuren spelen een grote rol bij de keuzes die we maken: zij zijn de zetel van onze onbewuste emoties en drijfveren, precies waar neuromarketingonderzoek naar op zoek is. fMRI meet het hele brein, en is een weergave van de activiteit van alle actieve neuronen. Het is dan ook niet verrassend dat vrijwel alle studies die laten zien dat hersenactiviteit consumentengedrag beter voorspelt dan bewuste intenties of vragenlijsten met behulp van fMRI zijn gedaan.

En hoe zit het dan met de met EEG gemeten ‘toenaderingsmotivatie’ waar Unravel het over heeft? Op hun website staan referenties naar studies die aantonen dat een links-rechts asymmetrie van bepaalde EEG-frequenties verband houdt met emotionele approach/avoidance-balans. Maar nooit is aangetoond dat dit meer is dan het bewuste toenaderingsgevoel dat mensen ervaren. Temple University heeft onder auspiciën van de Advertising Research Foundation een grote overzichtsstudie gedaan naar de mate waarin gebruikte neuromarketingtechnieken meer informatie opleveren dat traditionele methoden als vragenlijsten of interviews (ARF/Neuro I & II). Van EEG (en facial coding of eye tracking) werd vastgesteld dat het niets extra’s oplevert. Alleen fMRI had toegang tot het onbewuste, en droeg bij aan het beter voorspellen van consumentengedrag.

Anders gezegd: in plaats van het meten van EEG had net zo goed aan de proefpersonen kunnen worden gevraagd: voelt dit goed of niet? En dat is nou nét niet waar neuromarketing voor is bedoeld.

Een dag na de publicatie van deze posting reageerde Tim Zuidgeest van Unravel. Zijn reactie lees je hier /red