Hoe NFT’s de loyaliteit van klanten volledig kunnen gaan veranderen

Slimme contracten spelen belangrijke rol in stimuleren van klantbetrokkenheid

De laatste tijd hou ik mij veel bezig met NFT’s. Ze bevinden zich dan nog wel in een hype-fase, maar ze lijken enorm veel potentie te hebben. Ik ben er dan ook van overtuigd dat ze op een gegeven moment de status van verzamelobject gaan overstijgen, en dat ze het spel van klantenbinding dan ingrijpend gaan veranderen. Ik leg het je uit.

Wat IS een NFT eigenlijk?

Voor degenen die nog niet weten wat een NFT of non-fungible token is: het is een bestand op de blockchain van een cryptocurrency dat een stuk digitale media vertegenwoordigt. Niet-fungible betekent dat het een uniek digitaal stuk is, dat niet kan worden vervangen door iets anders. Zoals uitgelegd door Verge:

“Een bitcoin is vervangbaar – als je hem ruilt voor een andere bitcoin heb je precies hetzelfde. Een zeldzame trading card is daarentegen niet vervangbaar. Als je die inruilt voor een andere kaart, heb je iets heel anders”.

Maar in principe kan alles wat digitaal is worden omgezet in een unieke NFT: een tekening, muziek, een video van een onwaarschijnlijk voetbaldoelpunt, een tweet of een meme en ga zo maar door.De hype rond de NFT’s kwam pas echt op gang toen de technologie werd gebruikt om digitale kunst te verkopen. Met de verkoop van Beeple’s (in het dagelijks leven Mike Winkelmann) digitale kunstwerk ‘EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS’ voor maar liefst $69.346.250 begonnen mensen het fenomeen voor het eerst echt op te merken.

En dan was er natuurlijk Jack Dorsey, CEO van Twitter en Square, die zijn eerste tweet “just setting up my twttr” als NFT verkocht voor meer dan $2,9 miljoen. Hoewel veel mensen nog met wantrouwen naar de hype keken (veel mensen doen dat al snel als het iets te maken heeft met blockchain), deden gevestigde merken als Coca Cola, Taco Bell, Quartz en beroemdheden als William Shatner, Grimes en Steve Aoki allemaal mee. Er was bijvoorbeeld het virtuele Coca-Cola jasje, dat werd verkocht voor $575.000. En 10.000 pakjes met trading cards van William Shatner waarin ongeveer 125.000 digitale verzamelobjecten zaten met afbeeldingen uit zijn persoonlijke leven en carrière van 1930 tot nu, die in negen minuten uitverkocht waren. En vergeet vooral de lancering van de TIMEPieces van TIME niet, een verzameling met meer dan 4.500 originele NFTS van meer dan 40 kunstenaars over de hele wereld.

Met alles wat te maken heeft met digitale loyaliteit, engagement en verzamelobjecten, werd geëxperimenteerd als NFT. DappRadar, een marktvolger, geeft aan er van juni tot september bijna 11 miljard dollar aan omzet mee gegenereerd te hebben, maar liefst acht keer zoveel als in de vier maanden daarvoor. En toch is dit nog steeds een nichemarkt; slechts 250.000 mensen gebruiken het, in een wereld met bijna 8 miljard inwoners,. Het is zelfs nog te vroeg om te spreken van early adopters, dit zijn de innovators onder de innovators.

Veranderingen op het gebied van klantloyaliteit

Op dit moment is het nog steeds vooral een gimmick, maar ik verwacht dat NFT’s de potentie hebben om verder te groeien dan de huidige ‘spannende’ verzamelfase, en het spel in klantenbinding dan structureel gaan veranderen. Dat komt omdat ze slimme contracten kunnen aanbieden, die een belangrijke rol zouden kunnen spelen in het stimuleren van klantbetrokkenheid. En we zien daar al heel wat vroege tekenen van. Kings of Leon was bijvoorbeeld de eerste band die een album uitbracht als een NFT en hun tokens, waaronder ook 18 uniek uitziende “gouden tickets”, ontgrendelen speciale extraatjes zoals limited edition vinyl en de beste plaatsen voor toekomstige concerten.

Het is ook niet echt verrassing dat digitale marketing goeroe Gary Vaynerchuck volop aan het experimenteren is met dit soort slimme contracten. Zijn VeeFriends collectie bestaat uit meer dan 10.000 niet-fungibele karakter tokens, tekeningen van zijn eigen hand van dieren met eigenschappen waar hij echt in gelooft, die een ‘smart contract’ bevatten met metadata die Vaynerchuck kan gebruiken om te communiceren met de koper ervan. Tokenhouders krijgen bijvoorbeeld exclusieve toegang tot een jaarlijks business event genaamd VeeCon tot drie jaar na aankoop van de NFT, en afhankelijk van het type token krijgen ze extraatjes, zoals een één-op-één gesprek met Gary V zelf.

Wat maakt een NFT succesvol?

Wat zijn nu precies de ingrediënten van een succesvolle NFT, die zowel voor de klant als voor de verkoper waarde heeft?

• Schaarste: NFT’s werken het best in een beperkte oplage, bij voorkeur zijn ze uniek. Er is maar één eerste tweet ooit van Jack Dorsey. Er is maar één originele Nyan Cat meme. Er is maar één World Wide Web broncode.
• Smart contract: bij dit type contract kunnen NFT’s een unieke waarde vertegenwoordigen en toegang bieden tot specifieke unieke zaken. Denk hierbij aan bijvoorbeeld toegang tot de beste plaatsen bij een Kings of Leon concert of evenementen van TIME Magazine.
• Community: je kunt jouw unieke content of contracten niet verkopen als niemand ze wil hebben. Dus werken NFT’s het beste wanneer ze worden aangeboden aan een grote en loyale bestaande groep fans. Dat is de reden waarom ze zo populair zijn in sterke fan communities in de muziek, sport en filmindustrie, vaak aangemoedigd door bekendheden als Paris Hilton, Snoop Dogg, Ellen Degeneres, Eminem, skateboarder Tony Hawk, voetballers Diego Costa en James Rodriguez en zelfs Martha Stewart. Dit is ook waarom we al vroege adoptiesignalen in de media hebben gezien met Quartz, Time Magazine, Fox entertainment, The New York Times, CNN, Vogue Singapore en zelfs Playboy.

Merkeconomieën kunnen klantenbinding voorgoed veranderen

Het interessantste potentieel van NFT’s ligt echter in het concept van merkeconomieën, dat een grote verschuiving in klantenbinding teweeg zou kunnen brengen. Dat werkt als volgt. De meeste huidige loyaliteitssystemen zijn volledig uit balans: er gaan meer voordelen naar het bedrijf dan naar de klant. Dankzij frequent flyer-programma’s mogen goud- en platinaklanten bijvoorbeeld sneller het vliegtuig in en als ze geluk hebben, mogen ze wachten in een speciale lounge. Maar het grootste deel van de (financiële) waarde gaat naar de luchtvaartmaatschappij.

NFT’s daarentegen betrekken de klanten veel meer bij het bedrijf, waardoor ze deel gaan uitmaken van de reis. Als ik als frequent flyer een NFT-belang zou hebben in een luchtvaartmaatschappij, hebben we een gedeeld belang in het bedrijf in plaats van een tegengestelde belang. Met andere woorden: als het goed gaat met het bedrijf, stijgt de waarde van de NFT en dan gaat het ook goed met mij. Als zij winnen, win ik. Als zij verliezen, verlies ik ook. Als klant zal ik er van profiteren als het merk beter presteert, en dus word ik een ambassadeur.

Daarom noemen we het ook een economie; de klant is een actief onderdeel van de uitwisseling in plaats van een passief onderdeel. Als NFT’s werken, staan verkopers en kopers aan dezelfde kant van de economie, en werken ze samen om het bedrijf beter te maken. Het is bijna alsof de klant een aandeelhouder is, maar dan een emotionele. Dit kan zelfs gevolgen gaan hebben voor de inspanningen van bedrijven op het gebied van duurzaamheid: klanten willen geen belang in destructieve bedrijven en zullen bedrijven steunen als die werken aan een betere toekomst.

Het NFT-spel staat nog in de kinderschoenen, en zal zich zeker nog veel gaan ontwikkelen voordat het een echt nuttig onderdeel van de economie wordt. Misschien verandert het zelfs nog wel van naam. Ik ben er van overtuigd dat dit hetzelfde potentieel heeft als de opkomst van het internet in 1995. Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we nu unieke digitale assets bezitten, wat heel wat mogelijkheden schept die we nu waarschijnlijk nog niet eens begrijpen. Net zoals we niet begrepen dat Steve Jobs ons uitlegde dat de iPhone ons ‘leven in onze broekzak’ zou worden of dat Bill Gates ervan droomde dat we op elk bureau en in elk huis een computer zouden hebben. Rond 2030 zou dit wel eens dezelfde impact op het internet kunnen hebben als de mobiele technologie destijds had. Houd NFT’s dus goed in de gaten, zou ik zeggen. Dit zou wel eens heel interessant kunnen worden.