Gepersonaliseerde marketing en slim datagebruik in een cookieloze toekomst #spon

Personalisatie is de sleutel tot succes in marketing. Maar volledig aan de verwachtingen voldoen van elke klant is niet zo makkelijk als het klinkt. Het vereist meer dan ooit flexibiliteit, innovatief vernuft, samenwerking en slim gebruik van data. Want speel maar eens in op het gedrag van een klant, wanneer third-party cookies in de ban worden gedaan. Een overzicht van kansen en bedreigingen in de gepersonaliseerde marketing, zowel in de B2C- als B2B-wereld.

Van een third party naar een first party strategie

Het cookieloze tijdperk nadert met rasse schreden; eigen data worden steeds belangrijker, en dit dwingt marketeers razendsnel aan de slag te gaan met een first-party datastrategie. Uit onderzoek blijkt dat 78% van de marketeers zegt dat hun klantbetrokkenheid datagedreven is, maar met het verdwijnen van third-party cookies valt voor marketeers ook een van de belangrijkste middelen weg om informatie over klanten in te winnen. Daardoor wordt het nog urgenter om via je eigen kanalen data te verzamelen; first-party cookies blijven immers wel bestaan.

Richt je op e-mails, telefoonnummers, adressen en informatie over de aankoopgeschiedenis (verkregen via opt-in). Vraag je klant om toestemming deze persoonlijke data te gebruiken en verwerk ze in je campagnes. Zo kun je via een hashed e-mail een klant bereiken met relevante advertenties op Google of social media-platformen. Hierdoor kun je gericht online marketingcampagnes inzetten buiten je eigen kanalen om.

Marketingstrategieën in een cookieloze wereld

Het betekent een enorme verschuiving in marketingland. Traditionele online marketingmiddelen, zoals retargeting en brand awareness-programma’s, worden minder effectief in een cookieloze toekomst. Je kunt je retargeting-budgetten beter verleggen naar bijvoorbeeld mediapartners waarvan je weet dat je klanten er vaak te vinden zijn of die een vergelijkbare doelgroep hebben. Of investeer juist in referral- en influencermarketing en evalueer vervolgens welke impact dit heeft.

Ook de meetmethodes worden anders zonder cookies. Oude werkwijzen, zoals multi-touch attribution, zijn niet meer uitvoerbaar. De Amerikaanse bank Hughes Federal Credit Union (HFCU) bedacht een andere manier om de effectiviteit van haar advertenties te meten. HFCU blijft eigen data gebruiken, wanneer zij een nieuwe aanbieding heeft voor bestaande klanten.

Daarbovenop schakelt men vaker dan voorheen leveranciers in die geen data verzamelen via pixels en cookies, maar via alternatieve bronnen. Denk aan apparaat-ID’s, IP-adressen en specifieke geografische locaties. Het team van HFCU vergelijkt de data vervolgens vóór en na elke campagne. Langs deze meetlat kunnen ze een verband leggen tussen nieuwe rekeningen die bij hen zijn geopend (op basis van hun eigen data) en of dat het resultaat is vanwege specifieke advertenties die zijn getoond op apparaten of geografische locaties (op basis van de data van leveranciers).

Een CDP is niet meer weg te denken in de datagedreven marketingwereld

Niet alleen het cookieloze tijdperk onderstreept het belang van (de juiste) data voor gepersonaliseerde klantervaringen. In een tijd waarin klanten snel op hun wenken bediend willen worden, kun je niet meer zonder een accuraat klantbeeld. Om die reden is een Customer Data Platform niet meer weg te denken in de datagedreven marketingwereld. Sterker nog, 86% van de marketeers die een CDP gebruikt, zegt dat ze dit platform op dezelfde manier of intensiever gaan benutten. Een CDP houdt zich kort gezegd bezig met het verzamelen, harmoniseren, activeren en het verkrijgen van inzichten uit data. In wezen is het een doorontwikkeld CRM-systeem dat is verfijnd voor de grootschalige, realtime databehoefte van de online opererende marketeers van tegenwoordig.

In deze digitale tijd komen er razendsnel steeds weer nieuwe kanalen bij die informatie opleveren, zoals podcasts en streamingadvertenties. Marketeers zijn van plan om in 2022 gemiddeld 75% meer databronnen aan te boren dan in 2020. Toch is slechts 33% van de marketeers zeer tevreden over de mogelijkheden om data in te zetten voor een relevantere customer experience.

Kortom, meer data leidt niet per se tot meer inzicht in klanten. Daar hoort een gedegen analyse aan vooraf te gaan: aan welke informatie is exact behoefte en welke databronnen moeten daarvoor ontsloten worden? Vervolgens moet je nauw samenwerken met de afdeling IT om de gewenste data zorgvuldig te integreren, zodat een relevant datagedreven 360-graden beeld van de klant ontstaat. Het ligt voor de hand dat de marketingfunctie zich ontfermt over dit databeheer en zich ontwikkelt tot dataexpert in de organisatie.

Met Account Based Marketing de relatie met zakelijke afnemers persoonlijk maken

Daarbij moet de focus niet alleen gericht zijn op informatie die binnen marketing is opgebouwd, maar ook op inzichten vanuit sales- en serviceafdelingen. Hoe completer het klantbeeld het is, hoe persoonlijker je een boodschap kunt maken. Interne afstemming is de enige manier waarop marketeers klanten een samenhangende ervaring kunnen bieden op elk touchpoint. Dat geldt net zo goed voor B2C-klanten als voor B2B-klanten. Zakelijke afnemers verwachten net zo veel empathie en betrokkenheid als particuliere consumenten. B2B-marketeers gebruiken daarom in toenemende mate data en AI om door middel van Account Based Marketing (ABM) aan deze verwachtingen te voldoen.

De opkomst van ABM-trajecten is vrij recent – 64% van deze trajecten werd de afgelopen vijf jaar opgezet. Dit heeft zich echter flink ontwikkeld, want bij 68% wordt inmiddels gebruik gemaakt van automatisering. Die snelle groei heeft alles te maken met het belang dat marketeers tegenwoordig hechten aan klanttevredenheid, digitalisering en de Customer Lifetime Value. En ABM is uitermate geschikt om deze aspecten te optimaliseren.

Maar ook hier geldt: het gaat niet vanzelf. Hoewel ABM-programma’s een relatief nieuw onderdeel zijn van de toolkit van B2B-marketeers, kunnen zij bij het adopteren van deze strategieën niet lekker achterover leunen. Er is toewijding nodig voor de coördinatie met salesteams. Bovendien veranderen de benodigde digitale en technologische vaardigheden net zo snel als de markt. Aan de andere kant: dat is niks nieuws voor marketeers. De goed presterende marketingprofessionals demonstreren al de flexibiliteit, teamspirit en innovatiedrang die onontbeerlijk zijn in de huidige tijd.

Gepersonaliseerde marketing, het cookieloze tijdperk en Account Based Marketing. Het zijn ontwikkelingen die het huidige marketinglandschap kleur geven. Meer weten over deze en andere marketingtrends? Lees hier het

State of Marketing rapport van Salesforce