Britse bank: weinig last van Meta-boycot
Starling stelt dat wegblijven als Facebook-adverteerder ‘geen merkbare achteruitgang’ in marketingprestaties heeft veroorzaakt
De Britse Starling Bank die in december stopte met adverteren op Facebook en Instagram om zijn klanten te ‘beschermen’ heeft aangegeven dat het zijn beslissing niet zal terugdraaien totdat Meta financiële fraudeurs harder aanpakt die gebruik maken van zijn platforms. Het weghalen van betaalde advertentie-uitgaven van Facebook en Instagram heeft volgens de brand director van de digitale bank geen significante invloed gehad op het verkeer, de betrokkenheid of het bewustzijnsniveau van Starling.
De case is interessant omdat meer merken – om verschillende redenen – klagen over Meta-media en de vraag leeft welke gevolgen een boycot zou kunnen hebben. Het gaat Starling volgens eigen zeggen om financiële fraudeurs die zijn advertentiediensten van Meta gebruiken om gebruikers te targeten. De bank stopte in december met advertenties op Facebook en Instagram, na een geleidelijke afbouw. ‘We houden het natuurlijk in de gaten, maar op dit moment zijn we er redelijk gerust op dat het geen merkbare achteruitgang heeft veroorzaakt’, laat Rachel Kerrone, brand director van van Starling Bank, weten in gesprek met het Britse Marketingweek. In december bereikte de fintech zelfs het hoogste niveau voor merkbekendheid, laat ze weten. Zoals de meeste startups was Starling in de beginjaren ‘zeer afhankelijk’ van advertenties op digitale en sociale media, aldus Kerrone. Maar nu het merk zwaar heeft geïnvesteerd in tv-reclame en andere ATL-kanalen, is de impact van digitaal afgenomen. ‘De eerste paar jaar waren we erg afhankelijk van digitale advertenties omdat we geen tv maakten. Nu hebben we dat omgedraaid en zeker de laatste twee, drie jaar hebben we veel gefocust op die above the line-kanalen.’
‘Zoals we er nu voor staan, merken we geen achteruitgang’
Starling Bank is een beetje te vergelijken met een Nederlandse bank als Knab, bestaat pas acht jaar, heeft nu meer dan 2,7 miljoen rekeningen, waaronder 475.000 rekeningen voor het mkb. Het merk lanceerde zijn eerste tv-campagne in 2019. Vorig jaar investeerde het volgens Marketingweek ook aanzienlijk in een grote productcampagne voor buitenreclame en radio. Kerrone denkt niet dat Starling snel terugkeert op de Meta-media: ‘Zeg nooit nooit, maar zeker zoals we er nu voor staan, merken we geen achteruitgang en we hebben duidelijk het gevoel dat dit de juiste keuze is geweest.’
De boycot van Meta hangt samen met een genegeerde oproep van CEO Anne Boden: Namens Starling Bank spoorde ze digitale platforms aan om extra lagen van fraudepreventie te introduceren. In augustus zette Google de eerste stap door advertenties van financiële dienstverleners niet meer te accepteren, tenzij ze kunnen bewijzen dat ze zijn geautoriseerd door de Britse Financial Conduct Authority (FCA). Hoewel Meta in december aangaf dat het samenwerkt met de Online Fraud Steering Group van TechUK om dergelijke processen in te voeren en te voorkomen dat fraudeurs adverteren op zijn platforms, moeten de details over wanneer en hoe dat zal gebeuren nog worden bevestigd. Starling weigert sindsdien te adverteren op Facebook en Instagram totdat dat gebeurt. ‘Het kan niet kloppen dat deze platforms profiteren van misdaad en toch buiten het bereik van de wet blijven’, liet de bankdirecteur in een toelichting weten.
‘Andere platforms als TikTok waren veel ontvankelijker’
Merkbaas Kerrone tegen MW: ‘Merkintegriteit is erg belangrijk voor ons. Dus om onze klanten te beschermen, vonden we dat we niet langer konden betalen om te adverteren op een platform naast oplichters die achter het spaargeld van onze klanten en dat van andere banken aangaan.’ Andere platforms als TikTok waren volgens haar veel ontvankelijker voor Starlings opvattingen over frauduleuze advertenties en ook transparanter over hun plannen: ‘Dat was heel anders dan Meta, dat vrij vrijblijvend bleef over zijn processen. Verschillende platforms gaan er op verschillende manieren mee om, maar voor ons is transparantie daarover belangrijk. Als die organisaties niet transparant naar ons zijn, willen wij niet met ze samenwerken.’
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.