Is je marketing complex en ineffectief? Grote kans dat het aan je merkarchitectuur ligt

Checklist: Zo bereik je de optimale merkarchitectuur

Lukt het je niet om helder te communiceren met je doelgroep? Maak je maar weinig impact hebt met je merk? Zijn je marketingkosten hoog en is het rendement laag? Heb je verschillende merken en is het ingewikkeld om die de aandacht te geven die ze nodig hebben? Dan kan het zinvol zijn de architectuur van je merken onder de loep te nemen. Zeker als je meerdere merken of diensten voert, of actief bent in meerdere landen. Want is je merkarchitectuur niet georganiseerd met je klant als vertrekpunt of is ze in de loop der jaren organisch gegroeid, dan is de kans groot dat dáár het probleem zit.

In dit artikel lees je:

• Wat de definitie van merkarchitectuur is;
• Voor wie dit een relevant thema is;
• Veel voorkomende problemen bij een slechte architectuur van je merken;
• De vier basisvormen;
• Een checklist: zo bereik je de optimale merkarchitectuur.

Wat is het en voor wie is het interessant?

De merkarchitectuur geeft aan hoe verschillende merken en submerken zich tot elkaar verhouden. Een interessant thema als je meerdere merken, producten of diensten voert, wanneer je in meerdere landen actief bent of wanneer je andere merken hebt overgenomen en toegevoegd aan je portfolio.

Duidelijke keuzes maken over de manier waarop deze merken zich tot elkaar verhouden én dat vervolgens goed in je marketing en communicatie toepassen, is essentieel. Daar gaat het vaak mis: bedrijven organiseren hun architectuur vanuit interne drijfveren, waardoor er bij klanten onduidelijkheid en verwarring ontstaat. Of bedrijven zijn zich überhaupt niet bewust van het feit dat ze een merkarchitectuur hébben, waardoor deze dus organisch is ontstaan en het op toeval berust of je merk wel of niet landt bij je doelgroep…

Slechte merkarchitectuur? Zo merk je dat

Heb je de architectuur van je merken niet op orde, dan liggen verschillende problemen op de loer:

• Interne verwarring over wat je merk wil betekenen en voor wie;
• Externe verwarring over wat je merk wil betekenen en voor wie;
• Wildgroei aan landingspagina’s, doordat je zoveel uit te leggen hebt op te veel verschillende kanalen;
• Wildgroei aan merken; steeds nieuwe merken voor nieuwe initiatieven, producten of diensten
• Complexiteit in de uitvoer van marketing en communicatie;
• ‘Merkvervaging’. Kort samengevat: teveel in één merk waardoor het niet meer begrepen wordt. Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Om overwogen te worden door je doelgroep moet je wel enigszins in een hokje geplaatst kunnen worden;
• Interne concurrentie/kannibalisatie. Je ene merk ‘eet’ het andere op;
• Weinig impact, lage herkenning van de afzender en boodschap;
• Hoge kosten, laag rendement.

Een hele lijst, maar als de verhouding tussen je merken intern of extern moeilijk uit te leggen is, is dat vaak al een teken dat er werk aan de winkel is. Het belangrijkste is immers dat jouw merken en hun verhalen goed begrepen worden door de doelgroep en niet direct al een verdere toelichting nodig hebben.

Zelfs de grootste merken versimpelen

We zien op alle niveaus een duidelijke trend van versimpeling van de merkarchitectuur; tot aan de grootste merken als Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble en FedEx. Als merken van deze omvang, met grote marketingteams en uitgebreide competenties, kiezen voor versimpeling, is dat een relevante les voor merken met minder grote teams, competenties en budget. Het is logischerwijs verspilling van tijd en geld om een ingewikkelde architectuur draaiende te houden met een beperkt marketingteam en een gemiddeld budget. Deze versimpelen zodat je slechts enkele, slim georganiseerde merken hoeft te runnen, is de juiste keuze.

Slimmer inrichten betekent minder complexiteit, en dát zorgt weer voor meer herkenning, impact en winst. Dat kan op allerlei manieren. Kijk maar eens naar het voorbeeld van Coca Cola. Waren de Zero- en Light-varianten voorheen nog zwart en grijs; inmiddels zijn alle blikjes rood, waardoor de herkenning van het merk Coca Cola nog groter is. Ze hebben veel minder eigen identiteit, maar zien er meer uit als varianten van het herkenbare Coca Cola.

Merkarchitetuur in verschillende vormen

House of brands

Deze vorm kies je als je voor al je merken een andere doelgroep hebt en een andere propositie maakt. Het is de vorm met de meeste herkenning voor de afzonderlijke merken. Een bekend voorbeeld is Unilever, met onderliggende merken als Dove, Lipton en Calvé. Het is ook de vorm die de meeste marketing en brand management competenties vraagt.

Endorser brands

Deze vorm kies je bijvoorbeeld als je nieuwe producten in de markt wilt zetten en daarbij herkenning van je hoofdmerk wilt behouden. Je producten hebben een sterke eigen identiteit, maar profiteren door het endorsement wel van de herkenning van het hoofdmerk. Een voorbeeld is Kellogg’s, met onderliggende producten als Special K en Corn Flakes.

Subbranding

Deze vorm kies je bijvoorbeeld wanneer je met één hoofdmerk nieuwe markten wilt veroveren. Ook bij deze vorm profiteer je sterk van de bekendheid van het hoofdmerk. Het hoofdmerk is nadrukkelijker aanwezig dan bij een Endorser brand, waardoor de individuele merken iets minder een eigen herkenning en signatuur hebben. Subbranding is een slimme keuze als je doelgroepen gebruik maken van meerdere merken/diensten binnen je portfolio. Een voorbeeld is FedEx met haar sub brands FedEx Freight, FedEx Ground en FedEx Express.

Branded house

Deze vorm kies je als je met maar één merk marktleider wilt zijn en/of blijven, zoals IKEA doet. Een andere reden om voor Branded house te kiezen is als je één duidelijke doelgroep hebt en daar een vrij eenduidige rol van betekenis voor speelt. De uitvoering van marketing en communicatie is bij deze variant het makkelijkst.

In de praktijk zien we vaak hybride vormen met één van de vier vormen hierboven als basis. Er is op zich geen goed of fout, zolang je merkarchitectuur maar een bewuste keuze is, waarbij je je bewust bent van de consequenties voor marketing en communicatie.

Checklist: zo bereik je de optimale merkarchitectuur

Hoewel het opzetten van een goede architectuur van je merken om meer tijd en expertise vraagt dan een simpele checklist, is het wel handig om de volgende vier aandachtspunten in je achterhoofd te houden:

1. Neem je klant als vertrekpunt bij de structuur. Kijk naar de behoeftes en beleving van je klant in plaats van hoe je intern bent georganiseerd.
2. Creëer niet te veel merken. Met minder merken beperk je de ontwikkelings- en managementkosten en voorkom je verwarring van je doelgroep.
3. Creëer niet te weinig merken. Dan ligt merkvervaging op de loer en wordt je merk onvoldoende begrepen.
4. Creëer ‘lucht’ tussen je merken: maak duidelijke afbakeningen zodat de buitenwereld zonder een heel verhaal of zoektocht snapt bij welke van je merken ze moeten zijn met hun probleem/vraagstuk.

Meer lezen? Binnenkort lanceren we een whitepaper, inclusief voorbeelden uit de praktijk en inspiratie om zelf de beste merkarchitectuur voor jouw merken op te zetten. Geen geduld? Stuur even een berichtje: we geven je graag een inspirerende presentatie over dit onderwerp.

En dan nog even dit…

“Wanneer is een merk, een merk? Wat is de scheidslijn tussen een product of dienst en een merk? Dat moeten we nog wel even verduidelijken,” merkte een collega op na het lezen van deze blog. Een hele mooie vraag, want dat is precies waar het vaak mis gaat: er wordt geen duidelijke keuze gemaakt. Soms krijgt het een eigen naam of een eigen logo, met of zonder herkenning van het bestaande merk, zonder dat er bewust nagedacht is of er een nieuw merk nodig is. Het gevolg van niet bewust kiezen en sturen, is dat je de interpretatie aan de ontvanger over laat. Als je geluk hebt word je begrepen, als je pech hebt begrijpt je doelgroep het niet, ontstaat er verwarring en wordt je merk niet meer herkend en overwogen. Precies wat er gebeurt als je je merkarchitectuur niet op orde hebt. Wie hier een mooi voorbeeld van wil zien kan op deze pagina het fragment over Adidas en Reebok kijken vanaf 10:00 minuten.

Dus: wanneer is een merk een merk? Grofweg: als een product of dienst een dermate onderscheidende eigen identiteit krijgt, claimt het de positie van een merk in het brein van de ontvanger. Hier kunnen we uiteraard véél dieper op ingaan. Een interessante vraag voor een volgend blog…?