Hoe service aanvullend intelligent wordt

VX World Tour #1 – Hoe zorgen we ervoor dat mensen doen wat mensen het beste kunnen?

We leven in een ‘service economy’. Tegelijkertijd is onze invulling van het begrip ‘service’ nogal eenzijdig en oppervlakkig, en worden de kansen om werkelijk transformatieve diensten te bieden vaak niet of slecht benut. Hoe ziet de toekomst van services eruit? Wat is de rol van technologie daarin en hoe kan die menselijke kwaliteiten versterken? Mike Out (creative leader bij onder meer Guidion) en Paul Iske (Trendmatcher en Chief Failure Officer van het Instituut voor Briljante Mislukkingen) verkennen samen met 9+ sherpa Berry Veldhoen (Altuïtion) de toekomst.

Zeker, slechts één klik met de muis en morgen geleverd is prettig. Een callcenter dat 24 uur per dag bereikbaar is voor vragen en klachten ook. Maar een diepe, (emotioneel) transformatieve ervaring bij de klant levert dit soort service niet op. Sterker: juist dit type dienstverlening heeft sterk de neiging te commoditiseren. Dat maakt dat veel organisaties naarstig op zoek zijn naar mogelijkheden om de klantrelatie te verrijken en verstevigen. Steekwoorden: meer datagedreven en gepersonaliseerde dienstverlening die meer gebaseerd is op de ‘menselijke maat’. Maar ook: dienstverlening die zo is ingericht dat de klant aan de knoppen zit en zelf bepaalt welke aanbieders in welke mate toegang krijgen tot zijn of haar data en informatie, en (hyperpersoonlijke) aanbiedingen mogen doen.

Zie AI liever als Aanvullende Intelligentie

Nieuwe technologieën, zoals AI kunnen daaraan bijdragen, maar alleen in de juiste relatie tot mens en organisatie. Een Customer-Relationship Management (CRM-) tool is leuk, maar wanneer de medewerkers niet klantgeoriënteerd zijn, schiet het niet op en geldt de bekende formule NT+OO=DOO: Nieuwe Technologie in een Oude Organisatie resulteert in een Dure Oude Organisatie (Iske). De technologie vult de mens aan. Allebei hebben ze sterke en zwakke punten, maar in de combinatie haal je het beste resultaat. Zie AI daarom liever als Aanvullende Intelligentie (Additional Intelligence).

Dit artikel is het eerste uit een reeks. Klant- en medewerkersbelevingsconsultancy Altuïtion en de ruim 30 leden van de Nederlandse Kopgroep Customer Experience Management gaan samen virtueel op wereldreis om toppers op het gebied van CX en EX te bezoeken. Ze zoeken antwoord op de vraag hoe organisaties de komende jaren de emotionele connectie met klanten en medewerkers – ook op afstand – op zijn minst op peil gaan houden, en liefst verdiepen. Iedereen is van harte uitgenodigd om – kosteloos – mee te reizen via www.vxworldtour.com. Van elke ‘excursie’ wordt een journalistiek verslag gemaakt en dat delen Altuïtion en Kopgroep CEM steeds via Marketingfacts.

De hamvraag is: hoe komen we daar? Want alle inspanningen van bedrijven en organisaties ten spijt lopen we nog (te) vaak op tegen de beperkingen van ons huidige ‘systeem van georganiseerde domheid’ (Iske). Een van de kenmerken van dat systeem is dat het weinig zelflerend vermogen heeft (het is niet erg ‘faalintelligent’ en geneigd fouten te verbloemen), maar ook dat het enorm inefficiënt omspringt met menselijke kwaliteiten. Het sluit tal van getalenteerde medewerkers op in ‘bullshit jobs’, waarbij technologie vaak meer drempels opwerpt dan faciliterend is. Dat leidt te vaak tot de uitkomst dat ‘je iets wil maar je krijgt het niet, of je iets niet wil en je krijgt het toch’ (Iske).

Meervoudige transformatie

Wat mensen veel beter kunnen dan machines: zich verdiepen in de ander en oprechte belangstelling en persoonlijke aandacht voor de ander (pro)actief inzetten om de – veelal digitale – contacten en serviceprocessen een menselijke maat te geven (Veldhoen). Want achter alle simpele interacties zitten kansen om de echte vragen en behoeften te achterhalen en om van daaruit echt waarde toe te voegen. Dat vraagt echter om een meervoudige transformatie. Om te beginnen op het gebied van de bedrijfsprocessen die ‘radicaal gedigitaliseerd moeten worden vanuit een 360-graden visie op de klant’. (Out).

De gewenste outtake is daarbij een volstrekt frictieloze serviceomgeving. Maar ook op het gebied van de mindset van bedrijven en medewerkers ten aanzien van wat ‘service’ eigenlijk is: een unieke kans om een persoon op enig moment echt verder te helpen in zijn leven. Toekomstige businessmodellen zullen dan ook op zoek gaan naar ‘het leveren van transformaties, in plaats van een weliswaar prettige, maar in the end platte ervaring (Out)’. En last but nog least op het gebied van de technologische ondersteuning. Die moet zo zijn ingericht dat zij medewerkers in hun kracht zet en in staat stelt om een echte (lees: rijke) dialoog met de klant aan te gaan. Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van speech analytics en ‘Natural Language Processing’ zijn goede voorbeelden van AI als ‘Aanvullende Intelligentie’.

De aard en kwaliteit van die dialoog zal in de toekomst zeker nog veranderen, nu nieuwe generaties consumenten massaal de markt betreden. Dat gaat waarschijnlijk ook leiden tot een andere dynamiek in klantcontact. Zo is niet uit te sluiten dat de klant van morgen zich niet langer persoonlijk, maar als avatar (à la Second Life) zal laten benaderen en dat bedrijven en organisaties deze avatar eerst zullen moeten overtuigen dat ze iets te bieden hebben wat de moeite waard is. Dat is slechts een voorbeeld van hoe nieuwe technologie privacy-issues kan wegnemen, zodat deze niet langer (zoals nu het geval) een belemmering voor innovatie vormen.

Bekijk de hele discussie tussen Mike Out, Paul Iske en Berry Veldhoen (met ondersteuning door Maarten Timmers) hier.

Stephan van Slooten verzorgt deze serie samen met Berry Veldhoen, directeur en mede-oprichter van Altuïtion. Als bedrijfskundige is hij al ruim 35 jaar actief als business-innovator. Berry inspireert en begeleidt (directie)teams in hoe zij een customer centric 9+ organisatie kunnen worden, door gericht de emotionele factor in klant- en medewerkersreizen aandacht te geven, waardoor merken zich onderscheiden in de dagelijkse (service)processen, ook digitaal. Berry geeft les aan diverse opleidingsinstituten, waaronder Nyenrode Business Universiteit en Rijksuniversiteit Groningen. Stephan en Berry zijn auteurs van De 9+ organisatie; van marketshare naar mindshare’​ en ‘Klanthelden® in de 9+ organisatie; excelleren in emotionele klantbeleving’ en het hbo-boek ‘Basisboek Customer Journey; een inleiding in het vakgebied’.