Hoe bureaus een metaverse uitleggen

Enige begeleiding bij het voorzichtig volgen is zinvol

Het is dé toekomst van internet, een schuimende investeringsmarkt, het is een worsteling over de structuur van hoe wij mensen met elkaar zullen omgaan, of het is een spel: de metaverse is blijkbaar overal – dit is hoe bureaus het pitchen.

Of liever gezegd, de misschien wel scherpste online-marketingredactie van de planeet – WARC – worstelde zich door twee recente rapporten van grote marcom-holdings óver de Metaverse – Eén van Starcom van Publicis en één van Wunderman Thompson van WPP. Ze weerspiegelen een vorm van het advies dat nog moet komen. Da’s interessant.

Een wereld waarin de echte en de virtuele wereld samenkomen

We klikten even terug in de geschiedenis van Marketingfacts en ontdekten dat het nog geen half jaar geleden is dat de Metaverse voor de eerste keer werd genoemd, meer specifiek door Gert Koot – dezer dagen de gewaardeerde trendwatcher van alles wat innovatie, media en marketing aangaat: ‘NFT’s, de virtuele werkomgevingen zoals Zoom en het door Facebook aangekondigde Horizon Workrooms en de enorme omvang van de games zoals World of Warcraft en Fortnite. Het zijn voortekenen van wat inmiddels de ‘Metaverse’ heet. Een wereld waarin de echte en de virtuele wereld samenkomen en er geen verschil meer is tussen beide. Komen we al een beetje in de buurt van wat het zou kunnen zijn? Nee, nog lang niet. Maar het is natuurlijk wel een ontwikkeling die je zeker op deelgebied een beetje in de gaten moet houden’.

Dat laatste deed WARC dus door zich eens te verdiepen in de wijze waarop het aan marketeers wordt verkocht en de site haast zich te benadrukken dat de metaverse nog helemaal niet bestaat. Sterker: de huidige hype-golf óver de metaverse vangt een groot deel van allerlei investeringskaptiaal weg en vermengd dat met dit vage, futuristische concept dat bekend staat als Web 3.0. Dat omvat crypto, maar ook de metaverse.

Dus het komt erop neer dat iemand gaat winnen te midden van de verwarring; ondoorzichtige markten zijn daar goed in en goede marketeers hebben daar een neus voor. Wunderman Thompson verzamelde bijvoorbeeld 15 verschillende experts om het ‘ding’ te definiëren, ontdekte WARC. Toch is er reden voor een serieuze opstelling. Het bedrijf formally known as Facebook streeft inmiddels Meta-ambities na en besteedt daar serieus veel geld aan. Microsoft heeft net 68 miljard dollar uitgegeven aan Activision Blizzard, ook met het oog op de metaverse. In feite betekent dit vooral dat het idee heeft postgevat dat digitale diensten en ervaringen nog belangrijker zullen worden voor het fysieke leven van mensen. Je hoeft er verder zelf niet in te geloven om te zien waar het geld blijft.

Een fundamenteel discussie topic over digitale identiteit

WARC ziet tussen alle uitleg over zoiets hallucinants twee hoofdstromingen met overlappingen. Het ene kamp ziet de metaverse als een internet dat aanvoelt als een videogame, waarbij internet een virtueel rijk wordt. De andere ziet de metaverse eerder als fundamenteel discussie topic over digitale identiteit, en daarom is het een taak om back-endsystemen te bouwen waarmee een gebruiker kan schakelen tussen virtuele ruimtes via één, consistente digitale identiteit. Te beschouwen als inloggen op Facebook- of Google-accounts, maar dan rijker en zelfs meer consequent.

Het is tamelijk zeldzaam dat tekkies zich daadwerkelijk bezighouden met de metafysische aspecten van filosofie – de losse relatie met ethiek is berucht – maar ‘de metaverse bevindt zich op een punt waarin erover nadenken feitelijk betekent dat we aan onszelf denken, de aard van de werkelijkheid, de aard van controle’. Ook daar wees Koot in zijn Week van Koot al eens op. Enige begeleiding bij het voorzichtig volgen is dan zinvol, redeneert WARC, en om die reden dook het in de wijze waarop marketingdienstverleners – de grotere bureaunetwerken – het uitleggen.

Starcom is eerlijk over de theoretische fase waarin deze technologie zich bevindt en belicht vier spanningen, die het ook uitlicht in een podcastserie bij het rapport. Die podcasts zijn sowieso een aanrader trouwens.

1. Sociaal vs. Solo: hoe de metaverse de 1e en 3e ruimte samensmelt.
2. Waarheid versus ontwerp: hoe de metaverse je alles kan vertellen wat je wilt horen.
3. Toegang versus eigendom: hoe in metaverse ruimtes zowel acties als objecten eigendom kunnen zijn.
4. Bescherming versus vrijheid: hoe de metaverse organisch is maar regulering nodig heeft.

Wunderman Thompson daarentegen schreef in september een rapport dat is gebaseerd op de manier waarop zaken worden gedaan, of dat nu via virtueel eigendom of geavanceerd werken op afstand is. Het focust zich op vijf belangrijke ‘lessen’ voor merken:

1. Merken moeten deel uitmaken van digitale derde ruimtes – de plaatsen waar mensen steeds meer socializen, werken en winkelen.
2. Waarden en ethiek zullen er nog steeds toe doen in de virtuele wereld.
3. De mate van integratie tussen digitaal en fysiek zal hoog zijn; virtuele gebeurtenissen zullen fysieke gevolgen hebben en vice versa.
4. Er zijn twee belangrijke manieren om als merk betrokken te zijn: helpen bij het ontwikkelen van de infrastructuur, de tools die metaversale ervaringen mogelijk maken, of het perfectioneren van de eindgebruikerservaring.
5. Niemand bezit de metaverse, zelfs als bedrijven dat proberen. Het internet werkt omdat niemand het bezit en als de metaverse zijn potentieel gaat waarmaken, zullen merken moeten samenwerken in plaats van hun stukjes te koloniseren.

De vraag die blijft hangen is natuurlijk of de metaverse al een serieus gesprek verdient tijdens het marketingmanagement-overleg. Of tijdens de hei-sessie. WT lijkt daarop te wijzen. Het zal beslist uitmaken wáár en hoe vaak je producten en diensten verkoopt – een autofabrikant zal er anders inzitten dan een pindakaasmerk, maar we zijn vooral benieuwd of het hele onderwerp leeft onder marketingprofessionals. En hoe. En waarom. Laat niet na dat te laten weten. Tenslotte zijn we ‘innovatie in marketing’.