Gebruik een zandloper bij je datamarketing

Hoe krijg je intern alles zo op de rit dat het ook echt resultaat oplevert?

Als datamarketeer, analist of datamarketing manager ken je je uitdaging en de theorie: als wij iedere relatie een relevantere ervaring bieden, levert dat 10-30% meer rendement. Dan moeten wel jouw klantdata, journeys en kanalen inzichtelijk samengebracht en geactiveerd kunnen worden. Maar hoe krijg je intern alles zo op de rit dat het ook echt resultaat oplevert? Waar sta je nu in die klantdata-gedreven transitie? Grote kans dat je ergens halverwege bent. Intern is men overtuigd of al begonnen datagedreven campagnes te testen. Misschien is er een (nieuw) CRM-systeem geïnstalleerd of een centraal datawarehouse.

Toch werkt het allemaal nog niet zoals jij wilt

Waarom? Is het de data, zijn het de platformen, de tools? Het bouwen van een huis begint niet met graafmachines plaatsen. En ook niet met een tekening. Het begint met een wens, een droom. En als datamarketeer of manager ben je verantwoordelijk voor de droom. Je relaties zo relevant mogelijk kunnen bedienen. Voor je het weet gaat de verwezenlijking van die droom al alle kanten op. Iedereen beheert een stukje van de tekening en heeft z’n eigen graafmachine al aan de slag gezet. Een handige metafoor die je als datamarketeer kunt gebruiken om gefocust te blijven is de zandloper.

De zandloper gebruiken

De vorm van een zandloper komt waarschijnlijk deels al overeen met je huidige of gewenste werkwijze: data breed verzamelen uit zoveel mogelijk bronnen en zorgen dat deze uniform te gebruiken is. Of al die data ook relevant is? Dat weet je simpelweg nog niet. En het gaat niet alleen over klantdata. Ook leaddata, marketingdata, externe data. Heb je weleens goed een zandloper bekeken? Heb je geschud? Dat zand zit niet vast in definities. Niet in een vast datamodel waarmee sommige platformen en tools je ‘data-op-orde’ brengen. Data zit dan wel samen, maar toch weer opgesloten in een volgend model. Het enige model waar het zand in vast zit is het glas aan de buitenkant van de zandloper. En zo zou je als datamarketeer met data moeten kunnen werken. Maximale vrijheid in data, zonder uit de bocht te vliegen.

Je job-to-be-done

In de volgende stap is jouw data expertise (wens) cruciaal. Je gaat data combineren, bewerken, filteren, segmenteren. Je gaat inzichten verzamelen, dashboarden en aannames testen. Vergeet niet, het doel is nog steeds de droom om klanten de meest persoonlijke ervaring te geven, want dát is je business case. Geen massa, maar individuele zandkorrels. Die moeten via de smalle verbinding, jouw job, elk naar de juiste plek. Ben je hier dagelijks mee bezig? Dit zou ongeveer 80% van het werk als analist, dataspecialist en datamarketeer moeten zijn, de overige tijd is voor uitvoering in processen. De realiteit helaas vaak andersom. Uiteindelijk moet al die data weer uitstromen in communicatie naar elke klant, waarbij je meerdere kanalen op elkaar afstemt. Zo lever je relaties echt meer waarde.

Bloed, zweet en tranen?

Als deze stappen te ver uit elkaar zijn belegd, gaat het geheid mis. Je doelstelling als data expert is te zorgen dat jouw middelen de eerste stap (dataverzameling) en de laatste stap (activatie in kanalen) maximaal ondersteunen. En dan ben je nog niet klaar… want ergens op deze route ben je dit nu waarschijnlijk exact aan het doen. In een grote organisatie of project met data analisten en channel marketeers. Of bij een kleinere organisatie met een e-mailtool, meerdere lijsten, en heel veel bloed, zweet en tranen.

Wat doe je als een zandloper klaar is?

Je draait hem om! De ultieme datamarketeer denkt vanuit de klant, de relatie. Welke data levert het nieuwe inzicht van je campagnes op? En wat betekent dat resultaat voor de volgende activatie, de volgende datasegmentatie en dus ook voor je dataverzameling? Welke data verzamelen we niet meer? Welke data juist wel, of nog beter, of real-time.

Je datadroom wordt werkelijkheid

Dat kan als je platform flexibel genoeg is om die veranderingen aan te kunnen. Veranderingen die je snel wilt doorvoeren. Niet na goedkeuring op de roadmap om over een jaar in een nieuwe release te verschijnen. Als je zelf zo veel mogelijk je data beheert, zonder daardoor grip op het geheel te verliezen. Zodat je inzicht uit gepersonaliseerde campagnes direct terugvloeit naar je volgende activatie. De droom wordt werkelijkheid als die zo door jou geleefd kan worden.

Conclusies

• • Gebruik je eigen datazandloper en draai ‘m regelmatig om. Herzie met inzicht uit je data ook je model, je platform, je organisatie rond data en kanalen

• • Laat het doel niet na opstart een eigen leven leiden, omdat het simpelweg te groot wordt. Of omdat er nu eenmaal is gekozen. Voorkom vast te zitten in een volgend model

• • Specialisatie is goed, maar niet als daardoor nieuwe silo’s ontstaan. Die vertroebelen timing, beheer en keuzes. En daarmee de beleving voor je relaties

• • Er is maar één ijkpunt. Dat is het resultaat: hoe meer relaties jij maximale beleving of relevantie geeft, hoe meer ROI en hoe meer gegevens relaties aan jou zullen toevertrouwen