Klantbeleving is iets dat je bij uitstek moet ‘doen’

Ryanne van der Eijk droeg als eerste Chief Experience Officer (CXO) van luchtvaarmaatschappij KLM in belangrijke mate bij aan de ontwikkeling van het CX- en EX-vakgebied in Nederland. Na een kort intermezzo bij Dubai Airports is zij nu als COO werkzaam bij GGZ-instelling Mentaal Beter, waar zij onder meer verantwoordelijk is voor de Europese uitrol. Rien Bus en Willem Willemse, beiden prominent lid van de Nederlandse community van CX-leaders, vroegen haar wat de belangrijkste lessen waren die zij heeft meegenomen uit haar carrière tot nu toe.

Als de dan net aangetreden topman van KLM Pieter Elbers in 2014 aan Ryanne van der Eijk vraagt om klantbeleving bij KLM op de kaart te zetten, accepteert zij deze nog te creëren functie op een tweetal voorwaarden. De eerste kan worden omschreven als daadwerkelijke commitment – lees: niet alleen in woord, maar ook in daad – van de directie. Of zoals Van der Eijk zegt: “Klantbeleving is iets dat je bij uitstek moet doen. Als je niet bereid bent je organisatie erop in te richten, de benodigde investeringen te doen en bepaalde strategische keuzes te maken, dan moet je er niet aan beginnen. KLM was op dat nog vooral een op operatie, kosten, processen en veiligheid gefocuste organisatie. Er moest dus veel veranderen en dat vraagt om commitment van het leiderschap.”

De tweede voorwaarde was: het formuleren van een heldere ‘purpose’ die aansluit bij en sturend is voor het gewenste niveau van klantbeleving. Van der Eijk: “Purpose en CX gaan wat mij betreft hand in hand. Als je doel blijft ‘zoveel mogelijk winst maken’, dan heeft CX geen kans. Voor mij is winst de uitkomst van een gemeenschappelijke en breed gedragen purpose, om het samen zo goed mogelijk te doen voor de klant. Als purpose hebben we uiteindelijk geformuleerd: ‘Moving your world by creating memorable experiences’. Dat zegt het eigenlijk allemaal in één zin.”

Dit artikel is het tweede uit een reeks. Klant- en medewerkersbelevingsconsultancy Altuïtion en de ruim 30 leden van de Nederlandse Kopgroep Customer Experience Management gaan samen virtueel op wereldreis om toppers op het gebied van CX en EX te bezoeken. Ze zoeken antwoord op de vraag hoe organisaties de komende jaren de emotionele connectie met klanten en medewerkers – ook op afstand – op zijn minst op peil gaan houden, en liefst verdiepen. Iedereen is van harte uitgenodigd om – kosteloos – mee te reizen via www.vxworldtour.com. Van elke ‘excursie’ wordt een journalistiek verslag gemaakt en dat delen Altuïtion en Kopgroep CEM steeds via Marketingfacts. Het eerste deel ‘Hoe service aanvullend intelligent wordt’ vind je hier.

 

Snel meters maken

Als lid van het team van CEO Elbers lukt het Van der Eijk om in tweeëneenhalf jaar KLM te helpen kantelen naar een bedrijf dat steeds meer in de volle breedte vanuit de klant denkt en handelt. Cruciaal voor dat succes, zegt Van der Eijk, is het betrekken van alle medewerkers bij de transformatie – van hoog tot laag, en zeker degenen met het echte dagelijkse klantcontact. “De crux is om CX tot een concreet handelingsperspectief te maken voor iedere medewerker, ook al omdat het uiteindelijk voor iedere medewerker of functie een andere invulling krijgt. In mijn ogen kun je CX dan ook niet ‘scripten’. Zorg dat iedereen het begrijpt, de urgentie voelt, het wil gaan doen en het ook echt gáát doen. Dan kun je heel snel meters maken.”

Van der Eijk’s aanpak bleek ook zeer effectief om als ‘lastig te veranderen’ te boek staande groepen medewerkers mee te krijgen, zoals de KLM-piloten. “Ik geloof daar eerlijk gezegd niet in”, zegt ze daarover. “Niemand komt naar zijn werk om niet mee te doen. Maar mensen haken af als ze niet gehoord worden, er niets gedaan wordt met hun ideeën, ze niet mee mogen doen. Dus daar moet je verandering in brengen. Uiteindelijk bleken die ‘lastige’ piloten een rijke bron van geweldige CX-ideeën.”

Silodenken tegengaan

Mits goed geborgd in de lijn en niet belegd bij ‘iemand die het ernaast doet’, is CX een krachtig instrument om het silodenken in grote organisaties tegen te gaan en individuele medewerkers te empoweren, zegt Van der Eijk. Een kortstondige carrièreswitch als COO van Dubai Airports leerde haar echter dat dit wel van een aantal randvoorwaarden afhankelijk is. “De CX verbeteren op een van grootste airports ter wereld met een berucht complexe structuur is op zichzelf al een hele uitdaging. Maar als blijkt dat je moet werken in een cultuur die zeer sterk hiërarchisch is, waar weinig intrinsieke motivatie tot verbetering aanwezig is en waar risicomijdend gedrag de norm is, dan wordt het zo goed als ondoenlijk om mensen te empoweren en het beste uit een team te halen. Na een jaar heb ik moeten constateren dat als een cultuur echt ‘giftig’ is, CX/EX als mix van ‘softe’ en ‘harde’ disciplines kansloos is.”

Inmiddels is Van der Eijk begonnen als COO bij zorgorganisatie Mentaal Beter. Iets wat ze, ondanks de veel kleinere schaal van de organisatie (1.200 medewerkers) geenszins als een stap terug ziet. “Mijn avontuur in Dubai heeft me geleerd dat een belangrijke succesfactor in je zakelijke carrière is dat je iets doet dat echt bij je past. De activiteiten van Mentaal Beter zijn maatschappelijk relevant, de online behandelmethoden die ze ontwikkeld hebben zeer innovatief en er is commitment van een sterke directie en investeerder om dit concept internationaal uit te gaan rollen. Ik verheug me er zeer op daaraan een bijdrage te gaan leveren.” Bekijk de hele sessie door Ryanne van der Eijk (met ondersteuning door Rien Brus en Willem Willemse) hier.