Eye-tracking onderzoek: Hoeveel aandacht trekt een social media reclame?

In de korte tijd waarin consumenten even door hun social media feed scrollen zijn er veel berichten die concurreren voor hun aandacht, waaronder reclames. In deze blog bespreken we de resultaten van een eye-tracking onderzoek naar de hoeveelheid visuele aandacht voor een social media reclame in zo’n competitieve media context. Daarnaast wordt onderzocht of het type device of de toevoeging van een review een impact heeft op de aandacht voor de social media reclame in de nieuwsfeed.

Waar gaat deze blog over?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten aan een social media reclame in een nieuwsfeed?
• Verschilt aandacht voor een reclame afhankelijk van het device (smartphone of desktop PC)?
• Kan aandacht in een social media post vergroot worden door het toevoegen van een review in een social media reclame?

Het onderzoek

In een eye-tracking experiment onderzocht ik samen met Ewa Maslowska en Jakob Ohme de aandacht naar social media reclames. In totaal deden er 121 participanten mee waarvan de helft een social media nieuwsfeed te zien kreeg op een smartphone en de andere helft via een desktop PC. Daarnaast was bij de helft van de participanten een review in de vorm van sterren toegevoegd aan de reclame post.

Aangezien aandacht gedreven kan worden door vele kenmerken (bijv. kleur en context) creëerden we een dynamische social media nieuwsfeed mockup die hetzelfde was voor alle participanten. Deze nieuwsfeed bestond uit 19 posts (zoals nieuwsitems en sociale posts) inclusief een reclame die als vierde post te zien was. Participanten konden door de nieuwsfeed scrollen en de reclame werd pas zichtbaar bij het scrollen naar beneden. Participanten werd verteld dat het doel van het onderzoek was om een nieuwsfeed te testen en ze konden de nieuwsfeed bekijken zo lang ze wilden. In de instructies werd er niks gezegd over reclames of merken om hun aandacht naar de reclamepost niet te beinvloeden.

Aandacht voor de nieuwsfeed reclame

Gemiddeld spendeerden de participanten 2,9 minuten om alle posts (inclusief reclame) te bekijken. Daarnaast keken participanten gemiddeld zo’n 7,7 seconden naar de reclame post. Dit is minder dan de gemiddelde tijd dat er werd gekeken naar de andere posts (gemiddeld 9,1 seconden per post). Vrijwel iedereen had de reclame gezien. Van alle participanten was er maar één die helemaal niet op de reclame heeft gefixeerd. Als wij kijken naar de reclame post zelf, dan vonden wij dat de meeste aandacht ging naar de tekst van de post (header), gevolgd door het plaatje en dan de bron van het bericht (zender).

Figuur 1. In bovenstaande afbeelding is te zien welke visuele elementen werden gemeten in de social media reclame post (bron: Maslowska, Ohme, & Segijn, 2021)

Type device

Naast aandacht voor een social media reclame in het algemeen vroegen wij ons ook af in hoeverre dit verschil afhankelijk is van het type device dat mensen gebruiken om hun nieuwsfeed te bekijken. In ons onderzoek vonden wij dat een social media reclame op een smartphone evenveel aandacht kreeg als dezelfde reclame op een desktop PC.

Werkt het toevoegen van een review voor meer aandacht?

Op voorhand dachten wij dat het toevoegen van een consumenten review de aandacht naar een social media reclame kon vergroten omdat reviews vaak gebruikt worden in het beslissingsproces van consumenten. Daarnaast kan een review gezien worden als sociale validatie (andere mensen zoals ik vinden het ook leuk) en een teken van betrouwbaarheid. Wij vonden echter in ons onderzoek geen verschil in aandacht naar de social media reclame met en zonder toevoeging van een review.

Als je kijkt naar de heatmap dan zie je dat er niet langdurig gefixeerd wordt op de review. Dit betekent echter niet dat consumenten het niet zien en niet gebruiken voor het beslissingsproces. Wellicht omdat een review in de vorm van sterren snel te verwerken is, is er niet veel aandacht nodig of kan het verwerkt worden terwijl het in de periferie is (de focus van de aandacht ligt dus ergens anders). Daarnaast zegt dit resultaat ook niet direct iets over een potentieel effect van zo’n review op andere uitkomsten, zoals bijvoorbeeld merkbewustzijn of wat mensen van het merk vinden. Toekomstig onderzoek is nodig om dit verder te onderzoeken.

Figuur 2. In deze heatmap is de verdeling van de aandacht te zien over de social media reclame post.

In het kort blijkt het volgende uit het onderzoek:

• Vrijwel iedereen was blootgesteld aan de social media reclame tijdens het scrollen.
• De gemiddelde aandacht aan een nieuwsfeed reclame in ons onderzoek was 7,7 seconden. Dit is 4,5% van de tijd naar alle posts en dit is wat korter is dan de gemiddelde aandacht die werd besteed aan ander soort berichten in de nieuwsfeed.
• De nieuwsfeed reclame kreeg evenveel aandacht op een smartphone versus desktop PC.
• De toevoeging van een review zorgde niet voor meer aandacht naar de social media reclame vergeleken met dezelfde reclame post zonder de review.

Praktische implicaties

Maak je gebruik van social media reclames in jouw marketingstrategie, wees je er dan van bewust dat een reclame post maar kort de aandacht krijgt. Houd hier rekening mee bij het creëren van de post, bijvoorbeeld door je te richten op de belangrijkste boodschap of call-to-action en kies daarbij een afbeelding die ondersteunend werkt aan je boodschap. Tot slot is de vraag of impressies de juiste brand metric is voor social media reclames of dat er beter gekeken kan worden naar hoe lang er naar zo’n reclame wordt gekeken of het aantal interacties met de social media posts.

Over de auteur

Claire Segijn is assistant professor in Advertisement bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities. Haar onderzoek richt zich op de effecten van mediaboodschappen en reclame wanneer mensen meerdere media tegelijk gebruiken.

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie

Het volledige artikel van Maslowska, Ohme, & Segijn is getiteld ‘Attention to Social Media Ads: The Role of Consumer Recommendations and Smartphones’ en verscheen in Journal of Interactive Advertising (2021). Je vindt het artikel hier (betaald).