B2B-marketingtrends 2022

Personalisatie, aanpassingsvermogen en het écht begrijpen van je koper de grootste uitdagingen

Onderzoek van de belangrijkste marketingleiders geeft ons inzicht in wat we moeten opnemen in onze marketingplannen voor 2022. En vooral, wat de mogelijke valkuilen zijn die bijvoorbeeld Forrester en McKinsey voorspellen. De hoogtepunten volgens het Content Marketing Institute gaan over meer budget, meer werk, en meer empathie in B2B-marketing. Smart Insights toont aan dat veel bedrijven geen geplande aanpak hebben om te profiteren van de nieuwste en always-on digitale marketing. En tot slot, Gartner geeft aanwijzingen over hoe je groei in marketing maturity kan versnellen.

In dit artikel gaan we in vogelvlucht door de onderzoeksresultaten, zodat je weet waar jouw kansen liggen om best-in-class te worden. We ontwikkelden ook zelf een B2B maturity scan zodat je ook meteen kan kijken hoe goed je al op weg bent. En, als je het verhaal liever beluistert, terwijl je wandelt, dan kan dat ook via Soundcloud als audiobook!

Digitaal en technologie gaan hand in hand

De reis naar personalisatie is nog maar net begonnen en heeft nog een lange weg te gaan.

In het meest recente CMI Annual Content Marketing Survey gaf de helft van de respondenten aan dat het de afgelopen 12 maanden steeds moeilijker was om de aandacht van hun doelgroep te trekken.

Veel marketeers stapten over op digitale marketing en online sales. We zien een grote verschuiving als het gaat om de verwachtingen van klanten in B2C en we weten dat B2B dan meestal volgt. Het Next in Personalisation 2021-rapport van McKinsey onthult dat “71 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven steeds meer personaliseren. En 76 procent raakt gefrustreerd als dit niet gebeurt.”

In Predictions 2022 stelt Forrester Research dat met de opkomst van technologieën de oude methodes niet meer werken: “Terwijl 70% van de marketeers in 2022 een always-on digitale engagementstrategie inzet, zal 75% van de personalisatie niet de gestelde ROI-doelen halen.”

Als gevolg hiervan voorspelt Forrester dat gefragmenteerde marketingteams zullen consolideren in 20% van de B2B-bedrijven. Ze voorspellen ook dat de end-to-end conversieratio achterblijft, en de klant niet goed bediend zal worden.

Tegelijkertijd zien ze hoe algemene een algemene marketingaanpak zal samensmelten met account-based marketing en sales tactieken. Dit zal leiden tot een herstructurering van processen in marketing en sales. “In 2022 zal een opkomende groep growth-marketeers bepalen wat de definitie van succes is, hoe je dit kunt behalen en meten.”

Tot slot wordt in het recente onderzoek van Gartner duidelijk dat de verschuiving naar online onvermijdelijk is. Verkoopteams zijn tegenwoordig niet in staat om face-to-face klanten te spreken en de focus is volledig verschoven naar online en hybride ervaringen. Tegenwoordig vindt bijna de helft van het koopgedrag plaats via online kanalen en na de pandemie zal dit waarschijnlijk toenemen. Een recent onderzoek onder B2B-inkopers gaf aan dat “online in 2023 59% van de omzet zal vertegenwoordigen. De transacties via sales teams van 28% vandaag gaan in de komende twee jaar naar 24%.”

COVID-19 dwong marketeers om de inzet van marketingtechnologie te verdubbelen om de digitale transformatie te versnellen. Als gevolg hiervan ontwikkelden technologieën zoals event-triggered marketing, mobile wallet marketing en Multichannel Marketing Hubs (zoals Salesforce Marketing Cloud, Marketo Engage, Adobe Campaign, enz.) zich sneller richting volwassenheid. [2021 Hype Cycle for Digital Marketing door Gartner]

Volgens hetzelfde onderzoek zijn de belangrijkste marketingthema’s voor marketeers, gezien hun adoptie van digitale technologie in 2022:

• Marketinghubs met meerdere kanalen
• Conversational marketing, denk aan de intelligente chatbots
• Automatiseren van personalisatie
• Kunstmatige intelligentie en ‘machine learning’
• Privacy en toestemming van de consument

Terwijl marketing- en verkooptechnologieën in opkomst zijn, ziet Forrester Research de uitdaging dat “B2B-marketeers complexere tech-stacks in gaan zetten die autonome of geautomatiseerde oplossingen gebruiken als onderdeel van hun digitale strategie. Maar 75% van de inspanningen om geautomatiseerd, persoonlijke betrokkenheid te creëren zal mislukken en de doelen niet halen vanwege onvoldoende inzicht in de koper.”

Het gevaar van het niet begrijpen van de koper en de buyer journey

De belangrijkste uitdaging is om waarde voor de koper te creëren en de koper in staat te stellen om een aankoop te doen

Een deel van de mismatch tussen automatisering en persoonlijke betrokkenheid is het gevolg van het niet begrijpen van de koper en de buyer journey. “En als je tijdens het koopproces niet weet hoe je waarde voor een koper kunt creëren, sta je 2-0 achter.” [Forrester-onderzoek]

Een Digital Marketing Optimization Report van Smart Insights beschrijft welke technieken we gebruiken om de buyer journey beter te begrijpen. De meeste marketeers begrijpen dat het creëren van waarde voor de koper alleen kan worden gedaan door goed naar de koper en klant te luisteren.

De jaarlijkse CMI Content Marketing-enquête voor 2022: “De meest succesvolle marketeers gaven prioriteit aan de informatiebehoeften van hun doelgroep, maakten onderscheidende content en maakten deze content op basis van de fases van het koopproces (de buyer’s journey).” Zie in de onderstaande grafiek:

In de voetsporen van Gartner heeft ook SPOTONVISION veel energie gestoken in het uitleggen van de rol van buyer enablement in B2B, daarbij gaat het vooral om het helpen van de koper om te kopen.

Kanalen: owned, paid en earned even belangrijk

72,2% budget naar puur digitaal en LinkedIn in B2B meest succesvol

Gartner ziet een snelle verandering in de inzet van kanalen in de hele buyer journey. Gegevens van de Gartner CMO Spend Survey 2021 geven aan dat 62% van de CMO’s hun prioriteiten in 2021 hebben gewijzigd: “de voorkeur ligt bij online kanalen in plaats van offline, maar tegelijkertijd is er behoefte aan een kanaalonafhankelijke, hybride benadering. ”

Uit de Gartner-enquête blijkt dat CMO’s de uitgaven hebben verschoven naar digitale kanalen en programma’s, en ze zetten daar 72,2% van het totale marketingbudget op in. Verder is de verdeling van het budget over owned, paid en earned digitale kanalen opvallend. Je ziet dat website, e-mail, betaalde en organische resultaten via zoekmachines en sociale media, allemaal eenzelfde en evenredig budget krijgen in vergelijking met het jaar ervoor.

Het CMI Annual Content Marketing Survey bevestigt deze trend. CMI-respondenten verklaarden: “We maakten vaker content en verkenden nieuwe kanalen om deze content te verspreiden.”

In hetzelfde onderzoek zeggen respondenten dat LinkedIn hét sociale mediaplatform is dat B2B-contentmarketeers het meest gebruikten, en dat het volgens hen de beste resultaten opleverde, zowel voor organische als betaalde advertenties.

Always-on campagnes

Gestructureerd testen en optimaliseren

In Predictions 2022 van Forrester Research lezen we dat “Driekwart van de gepersonaliseerde engagementstrategieën de ROI-doelen niet zullen halen. Digitale betrokkenheid zal de norm worden, en 70% van de marketeers zet in 2022 in op een always-on digitale strategie.”

Een van de sterke punten van digitale marketing is dat je kunt testen. Jammer genoeg zijn er nog steeds veel bedrijven die deze kansen niet benutten. In het Digital Marketing Optimization Report van Smart Insights zien we dat ongeveer een derde van de bedrijven geen of beperkte tests uitvoert, terwijl slechts een vijfde een structureel testprogramma heeft [Smart Insights].

Volgens Forrester wordt meer dan 94 procent van de B2B-koopbeslissingen genomen door een groep van drie of meer individuen. Hierdoor hebben marketeers meer en beter toegang tot kopers: “Marketeers moeten koopsignalen in realtime signaleren, erop reageren en deze informatie gebruiken om te targeten. Zo ontstaat er een verschuiving naar realtime buyer enablement.”

Het B2B-marketingteam anno 2022

Als we kijken naar onderzoek, zien we dat er nog een lange weg te gaan is als het gaat om resultaten van digitale transformatie in B2B-marketing en -sales. Wat betekent dit voor de marketingteams van de toekomst? In het Gartner Spend-onderzoek is het advies voor de CMO:

• Marketing inrichten op flexibiliteit
• Marketing volledig op digitaal inrichten
• Marketing aantoonbaar resultaat laten leveren

Het lijkt erop dat we om vele redenen flexibele manieren van werken moeten omarmen. McKinsey: “Bedrijven die erin slagen personalisatie op te schalen, creëren teams met een kruisbestuiving van marketing, product, analyse en technologie. Samen voeren deze teams honderden experimenten per jaar uit, met geavanceerde data-analyse en test-en-leertechnieken.”

De 5 takeaways

1. De toenemende volwassenheid van marketing- en salestechnologie duwt demand gen en account-based marketing in hetzelfde speelveld. Dit betekent dat we onze manier van werken moeten aanpassen aan gepersonaliseerde en always-on campagnes. Wil je jouw volwassenheid checken, kijk dan ook eens naar het marketingcampagne maturity model van mijn bureau SPOTONVISION.
2. Nieuwe technologieën zullen de behoefte aan growth marketeers stimuleren. Dit betekent dat we moeten investeren in technologie en in competente digitale marketeers.
3. De behoefte aan buyer insights en buyer enablement content is groter dan ooit. Dit betekent dat we buyer persona en customer journey-onderzoek moeten blijven doen om tot succesvolle campagnes te komen.
4. De behoefte aan kanaaldiversiteit en always-on campagnes legt de nadruk op optimalisatievaardigheden in de marketingteams.
5. Marketingteams moeten afstappen van traditionele manieren van werken en overstappen op digitale adaptieve strategieën om succesvol te zijn.

Tot zover mijn analyse!