Elk formulier is een micro-conversie

Interactie met je klant? Gebruik een formulier! Van micro- naar macroconversies met formulieren

Vrijwel iedere website heeft wel een formulier op de website staan. Je kunt er haast vergif op innemen dat dit een contactformulier is. Wat mij betreft een gemiste kans, want formulieren hebben veel meer te bieden. Ja, toegegeven, het woord ‘formulier’ klinkt niet sexy. Het doet denken aan een vergunningsaanvraag of een andere bureaucratische procedure. Maar het voordeel van webformulieren is juist dat ze heerlijk laagdrempelig zijn. Dit maakt formulieren ideaal voor interactie met de klant.

Waarom een formulier?

Een formulier is een stuk veelzijdiger dan je in eerste instantie misschien denkt. Ik zet een paar belangrijke toepassingen van formulieren op een rijtje. Eerst even wat algemene voordelen van een formulier.

– Het invullen van een formulier, in welke vorm dan ook, is een micro-conversie. We kennen allemaal de voorbeelden van leads die zich inschrijven met een e-mailadres of die een whitepaper downloaden. Met moderne trackingtechnieken meet je ook eenvoudig welke leads andere micro-conversies doen. Zelfs als je de uitkomsten van een rekenmodule niet weet, wanneer een lead de rekenmodule invult op je website, is deze waarschijnlijk geïnteresseerd.

– Een tweede voordeel bij de meeste formulieren is dat je bezoekers langer op de website houdt. Verder verlaag je de bounce rate. Over beide is het debat of dit echt bijdraagt aan betere rankings in de zoekmachines nog niet beslecht. Zeker is dat het in ieder geval niet zorgt voor een lagere ranking.

– Een laatste voordeel is dat je inzicht krijgt in de situatie van de klant. Je krijgt ook een beter inzicht in de wensen van mensen die uiteindelijk geen klant bij je worden. Deze informatie is erg waardevol.

Goed, tijd om eens te bekijken hoe je formulieren inzet op je website.

Verduidelijk het aanbod

Sommige bedrijven bieden een relatief complex aanbod. Zij bieden verschillende opties die allemaal een invloed hebben op de prijs. De eenvoudige oplossing om die uitdaging aan te pakken laat zich raden: ‘Vul hier je gegevens in en onze accountmanager neemt contact met je op’. Dit lijkt een aardige oplossing, maar veel mensen zitten hier helemaal niet op te wachten. Vaak volstaat een formulier om de lead het gewenste inzicht te geven.

Pretty Woman Utrecht is een organisatie die voorlichting geeft aan jongeren op het gebied van relaties, seksualiteit en dwang. Deze typen voorlichtingen zijn er in allerlei soorten en maten.

Afhankelijk van een aantal variabelen (aantal lessen, hoeveelheid groepen, ouderavond en docententraining) zijn er liefst 36 verschillende prijscombinaties mogelijk voor de workshops van Pretty Woman. Met een simpel formulier krijgt een geïnteresseerde met slechts vier muisklikken een beeld van de kosten.

In situaties waarin de prijs alsnog wat kan variëren, benoem je een range of een maximumbedrag. Zo geef je je bezoekers toch voldoende zekerheid.

De klant inzicht geven in diens situatie

Als klant weet je soms niet waar je aan toe bent. Als verkoper heb jij soms kennis waarmee je de klant makkelijk verder kunt helpen.

Iedereen die een huis wil kopen, kent het volgende voorbeeld ongetwijfeld. Vrijwel alle hypotheekverstrekkers bieden een module aan waarmee je de maximale hypotheek kunt bepalen.

Als klant ongelooflijk waardevol, want je weet meteen waar je aan toe bent. Op het moment dat je het hoogste bod hebt, staat de rekenmodule nog op je netvlies. Best een grote kans dat je klant wordt bij de adviseur waar jij de rekenmodule hebt ingevoerd.

Het rekenformulier van een hypotheekverstrekker heeft nog een belangrijke functie. Het is een filter. Iemand die 4 ton nodig heeft en maar 3 ton kan lenen, zal afhaken. Het formulier is dus een filter. Mensen waar je nooit zaken mee gaat doen, haal je uit de funnel.

Een grotere microconversie uitlokken

Tja, een beetje verwarrend is dit kopje wel, maar blijf erbij.

Niet iedereen heeft direct zin om zijn e-mailadres achter te laten op een website. Het invullen van een e-mailadres is een ‘grotere’ microconversie. Een veelgebruikte methode om bezoekers zover te krijgen hun e-mailadres achter te laten, is door een weggever aan te bieden. De weggever als een whitepaper of checklisten in ruil voor een e-mailadres kennen we, maar het is wel wat standaard. Door formulieren op een creatieve manier in te zetten, haal je wél mogelijke leads binnen. Ik geef je een paar voorbeelden hoe je als bedrijf een formulier ‘origineel’ zou kunnen inzetten:

Bedrijf verkoop keukenfronten

• Wat? Een ‘handige-harrie-test’ in een quiz-vorm. Kom erachter: Heb jij twee linkerhanden of rechterhanden?
• Doel: Klanten die bestellen krijgen frontjes op maat, maar moeten ze wel zelf monteren. Met een challenge maak je de klant er op een ludieke manier van bewust dat je zelf zal moeten schroeven en / of je daarvoor handig genoeg bent. Daarnaast maak je met een challenge kennis met het aanbod: type frontjes / grepen
• Cadeau: Uit de challenge blijkt dat jij net zo snel en secuur schroeft als de heer of dame uit het filmpje. Je krijgt een gratis schroefset bij je bestelling
• Resultaat: Beter passende klanten, minder support na levering

Coachingsbedrijf

• Wat? Een weertype-quiz. Vraag: Hoe zonnig is jouw leven op dit moment?
• Doel: Jou op een luchtige manier laten nadenken over hoe je op dit moment in het leven staat
• Cadeau: Op basis van uitkomst: hoofd op onweer of geen wolkje aan de lucht ontvang je een download. Bijv. ‘Eerste hulp bij hoofd-op-onweer’, dat je inzichten geeft

Bekijk hier het voorbeeld op de website van coach Joanna Bos

De quiz helpt ook om te bepalen welke informatie de bezoeker zal ontvangen. Iemand die het leven zonnig inziet, heeft een andere informatiebehoefte dan iemand die het even niet meer ziet zitten.

Je doelgroep aan het denken zetten

De meeste jongeren denken niet aan een studie theologie als ze van school komen. Een van de belangrijkste vragen die bij jongeren leeft is wat je met de studie kán. Een terechte vraag, en een lastige, omdat er niet één duidelijk antwoord is.

De Theologische Universiteit Kampen heeft een test ontwikkeld om dit probleem op te lossen. Aan de hand van een tiental vragen over je persoonlijkheid en geloofsbeleving, geeft de test je een beeld over hoe jij de studie kunt inzetten om jouw idealen te verwezenlijken.

Niet iedere organisatie wil mensen aan het denken zetten. Mocht dat voor jouw organisatie wél belangrijk zijn, dan kan een quiz of een test hier zeker bij helpen.

Aanpassen of bewerken van gegevens

Veel transacties op het internet drijven op formulieren. Naast aankopen, bestellingen en boekingen, biedt het web nog veel meer mogelijkheden.

Er zijn nog steeds heel veel processen die de te automatiseren of te versnellen zijn met webformulieren. Een van mijn persoonlijke ergernissen is een formulier in PDF-formaat dat je moet downloaden, zoals dit formulier van het Waarborgfonds Motorverkeer. Zeker als je op een smartphone zit, ben je eindeloos aan het scrollen en priegelen voordat je de aanvraag ingevuld hebt.

Ik heb dan liever een webformulier, dat bij voorkeur ook nog eens gelijk wordt ingediend bij het Waarborgfonds. Als het indienen niet automatisch kan, dan is een ingevulde PDF in je mailbox een prima optie. Deze stuur je dan zelf nog op de juiste manier in.

De voordelen hiervan reiken verder dan een betere dienstverlening. Ook voor het Waarborgfonds zelf gaan de kosten omlaag, omdat er minder formulieren per post binnenkomen.

Niet ieder proces is overigens even goed te digitaliseren. Het blijft een balanceeract. De vormgeving, toelichting en het aantal velden moet met elkaar in balans zijn. Als een formulier te complex wordt, levert het geen winst op. Bezoekers haken af of ze bellen de helpdesk omdat ze niet weten wat ze in moeten vullen.

‘Een slecht ontworpen formulier is als een haar in een maaltijd van een sterrenchef’

Mening van de klant vragen

Social proof is een van de belangrijkste technieken uit de gereedschapskist van de moderne marketeer.

Steeds meer bedrijven vragen klanten dan ook naar hun ervaringen. Deze reviews komen op de eigen site of bij onafhankelijke partijen als Trustpilot terecht. Als de klant ontevreden is, kun je hiervan leren door de dienstverlening aan te passen.

Veel bedrijven vragen de mening van bestaande klanten, maar waarom doe je dit niet voordat mensen klant worden? Ben je een keukenboer, laat dan op je website twee verschillende keukens zien en vraag welke de klant het mooist vindt. De keuze die de klant maakt, bepaalt welke andere keukens die te zien krijgt.

Ik ben ervan overtuigd dat het feit dat je de klant op een laagdrempelige manier een keuze laat maken, ook verder op in het koopproces kan helpen.

Daar hebben we hem toch, het contactformulier

Dan tot slot, dat eeuwige contactformulier. Kun je daar nog iets mee? Verrassend weinig. Een contactformulier moet voor de klant vooral zo makkelijk mogelijk zijn. Verreweg de meeste organisaties vragen alleen om een naam en een e-mailadres. Meer heb je ook niet nodig.

Zorg vooral dat de begeleidende copy duidelijk is, de zogenaamde Unique Filling Points. Wat heeft de bezoeker eraan als deze zich inschrijft? Hoe ga je om met de gegevens van de klant?

Hoe doe je het goed?

Websites draaien om interactie met de klant. Formulieren zijn bij uitstek geschikt om deze interactie te structureren. Het mooie is dat jij hierbij de regels bepaalt.

Terwijl jij de bezoekers verder helpt in zijn zoektocht, doe je ook nog eens veel kennis op over de potentiële klanten. Tegelijkertijd is het ook niet handig om alles plat te slaan met formulieren. Als iemand liever wil bellen om de prijzen te achterhalen, dan is dat ook goed.

Ongeacht hoe je formulieren gaat inzetten, zorg wel dat deze gebruiksvriendelijk zijn. Een slecht ontworpen formulier is als een haar in een maaltijd van een sterrenchef.

Het maken van een formulier vereist wat denkwerk. Een overzichtelijke vormgeving, heldere kopjes en een goede toelichting zijn onmisbaar. Zijn er eisen aan de manier waarop gegevens moeten worden ingevuld? Maak dit dan van tevoren duidelijk of geef een foutmelding. In bovenstaande voorbeeld zie je een aantal zaken die prima op te lossen zijn met een beetje goede code.

Ga jij naar aanleiding van dat artikel vaker formulieren gebruiken op je website? Laat een reactie achter in het formulier hieronder.