Het einde van data als verdienmodel

Shopping in 2030: Daadkracht gevraagd in een decennium vol verandering

In weinig sectoren geldt het cliché dat de wereld nogal snel verandert zo sterk als in e-commerce. Waar dit een generatie geleden nog in de kinderschoenen stond, is het aandeel online aankopen in de Nederlandse detailhandel -mede door Corona- gestegen naar 22%. Naar alle verwachting zal dit de komende jaren nog verder groeien. De verwachting is dat ook de wereldwijde uitgaven aan online marketing hiermee zullen stijgen naar $786 miljard dollar wereldwijd in 2026, een ruime verdubbeling.

De toekomst voorspellen is lastig, maar dit is wat wij in het boek Shopping in 2030: daadkracht gevraagd in een decennium vol verandering geprobeerd hebben voor de Nederlandse retail sector (zie kader). Ons doel was om de belangrijkste ontwikkelingen in kaart te brengen die de retailsector richting 2030 gaan bepalen.

Voor Marketingfacts gaan we in twee artikelen nader in op de belangrijkste ontwikkelingen die we zien op het gebied digitale marketing en klantdata. Vandaag in deel 1: waarom het einde van data als verdienmodel in zicht is, en waarom dit ook voor digital marketing grote gevolgen zal gaan hebben.

Het afgelopen jaar heeft een scenarioteam van ShoppingTomorrow -het kennisplatform van Thuiswinkel.org– zich gebogen over de toekomst van de Nederlandse retail. Met twintig toonaangevende experts en onderzoekers zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in kaart gebracht die de retailsector de komende jaren gaan bepalen. De bevindingen van dit onderzoek zijn door voorzitters Axel Groothuis en Nik van Brink van Magnus en Wim La Haye en Daniël Klomps van Bluebird Day uitgewerkt in een mooi vormgegeven boek vol inzichten. Wil je meer weten? Shopping 2030: daadkracht gevraagd in een decennium vol verandering is verkrijgbaar bij Bol.com en Bruna.

Data en digital marketing: Een droomhuwelijk?

We hebben de vergelijking van data met olie of goud allemaal al zo vaak gehoord dat weinigen dit nog in twijfel durven trekken. Vraag een gemiddelde e-commerce manager wat de belangrijkste factor voor commercieel succes is en de kans is groot dat je klantdata als antwoord krijgt. Verrijkte klantprofielen worden gezien als de sleutel tot effectieve digitale marketing, met hogere conversie als ultieme maatstaf voor succes.

Toch zijn er wel de nodige kanttekeningen te plaatsen bij het alles overschrijdende belang van klantdata. Momenteel zijn het slechts een handjevol spelers die écht succesvol data weten om te zetten in geld. In 2020 hadden Google (28,9%), Facebook (25,2%) en Amazon (10,3%) een marktaandeel van tweederde in online advertenties in de Verenigde Staten. Vaak wijzen deze bedrijven op het democratiserende effect van hun platformen. Immers, waar een reclame op de nationale televisie zelfs voor grote merken nog te duur is, kunnen kleine retailers gemakkelijk advertentieruimte op bijvoorbeeld Facebook inkopen. Toch kun je je afvragen of de gemiddelde prijs van $1,72 voor een click op een Facebook advertentie wel terug te verdienen is. Zeker als een merk ook nog eens een duur CRM pakket inzet om te bepalen aan welke klantsegmenten advertenties het beste getoond kunnen worden.

Inmiddels zijn er steeds meer grote bedrijven die hun uitgaven aan digitale advertenties drastisch hebben teruggeschroefd. Opvallend genoeg hebben lagere uitgaven aan digitale marketing vaak nauwelijks effect op conversie en omzet. P&G, Uber, Chase, Ebay; allemaal voorbeelden van bedrijven waar bezuinigingen op digitale advertenties geen nadelige gevolgen hadden. Vooralsnog lijken het dan ook vooral Google, Facebook en Amazon zelf die garen spinnen bij de handel in klantdata en online advertenties.

Europa als Safe Harbor

Inmiddels liggen de Big Tech bedrijven ook vanuit andere hoek onder vuur. Wetgevers in de VS en Europa hebben onder andere Google en Facebook hoge boetes opgelegd wegens misbruik van hun marktpositie. De roep om strengere wetgeving en wellicht zelfs het opbreken van deze bedrijven klinkt steeds luider. De Europese commissie werkt aan de Digital Markets Act en de Digital Services Act, bedoeld om de digitale economie van de toekomst te reguleren. Hoewel de exacte inhoud van deze wetten nog niet vaststaat, is al wel duidelijk dat de speelruimte voor techbedrijven en grote platformen aanzienlijk ingeperkt zal worden.

De intentie die de Europese Commissie hiermee uitspreekt is duidelijk. Europa wil een leidende rol gaan spelen in de digitale economie van de toekomst. In dit kader wordt ook wel gesproken over Europa als Safe Harbor, waar data transparant en veilig uitgewisseld kunnen worden en de privacy van individuen geborgd is. Daarnaast heeft Europa met de in 2018 ingevoerde GDPR (in Nederland geïmplementeerd als de AVG) al de strengste privacywetgeving ter wereld. De GDPR stelt strenge eisen aan bedrijven voor het verzamelen, verwerken en inzetten van persoonsgegevens, bijvoorbeeld voor marketingdoeleinden. In de praktijk lijkt de GDPR nog veel op een papieren tijger, maar onze verwachting is dat de handhaving de komende jaren sterk toe zal nemen.

Dit zal de bedrijfsmodellen van veel online marketing partijen onder druk zetten en praktijken als het volgen en retargeten van consumenten lastig maken. Ook de grote techpartijen zelf beseffen dat het tij aan het keren is. Zo maakte Google bekend tracking cookies vanaf 2023 in de ban te doen en moeten Apple gebruikers tegenwoordig expliciet toestemming geven aan apps om hen te mogen volgen.

Hiermee komen wetgevers en de techpartijen tegemoet aan een grotere behoefte van consumenten naar privacy en controle over hun persoonlijke gegevens. Momenteel ontbreekt het burgers nog aan de middelen om effectief gebruik te maken van hun rechten en worden zij nog onvoldoende beschermd tegen bedrijven die zo veel mogelijk data proberen te veranderen. Wij verwachten dat deze situatie in 2030 compleet anders zal zijn en dat burgers meer -technische- middelen zullen hebben om van hun rechten gebruik te kunnen maken.

Van Big Data naar Zero Data

Het afgelopen decennium op het gebied van digital marketing kunnen we zonder overdrijving kenmerken als het tijdperk van het geloof in Big Data, voornamelijk klantdata. Door strengere regelgeving en veranderende opvattingen van consumenten over privacy lijkt dit paradigma voor het komende decennium niet langer houdbaar.

Een wereld waarin het niet langer draait om het verzamelen van zoveel mogelijk klantdata klinkt in de huidige tijdsgeest als een ongeloofwaardige sciencefiction film. Het is dan ook lastig voor te stellen hoe merken, retailers en marketeers in deze nieuwe wereld kunnen overleven. Toch zien we nu al de eerste tekenen van hoe deze nieuwe wereld er uit kan gaan zien. Zo voorspelt consultancy Innopay dat we zelfs naar zero knowledge e-commerce bewegen, waarbij (nagenoeg) geen persoonlijke data wordt opgeslagen voor het afronden van online transacties.

In deel twee van dit blog zullen we nader ingaan op hoe deze wereld er volgens ons uit kan gaan zien. Kun je hier niet op wachten? Deze en meer inzichten kun je ook teruglezen in ons boek Shopping in 2030: Daadkracht gevraagd in een decennium vol verandering (zie kader hierboven).