Datagedreven definities: Wat jij moet weten over first, second & third party data

In mijn vorige blog heb ik de onderwerpen: wat is data en wat de relatie is tussen business intelligence en market intelligence behandeld. In dit blog wil ik vooral stil staan bij wat first, second en third party data is. Om datagedreven marketing voor jou te laten werken, is het namelijk belangrijk om ook deze typen data helder te hebben. Daarnaast sta ik ook stil bij het feit dat we datagedreven te vaak aanvliegen vanuit online marketing oogpunt en dat het belangrijk is om het offline aspect mee te nemen.

Noodzakelijke verheldering

Voordat ik begin met de definities rondom first, second and third party data, wil ik graag iets verklaren vanuit een marketing/bedrijfsperctief. De laatste tijd gaat het namelijk vaak over het verdwijnen van third party data. Vaak wordt dit in een zin genoemd met de Cookieless Era, zo ook hier. Dit is echter een benadering vanuit een online invalshoek en bovendien een onjuiste constatering. Het gaat daarbij namelijk over third-party cookies en niet over third-party data. Zo, dat wilde ik even verhelderen.

First-party data

Dit is informatie die een organisatie direct van klanten verzamelt. Denk hierbij aan ingevulde formulieren op een website, data in een CRM systeem en ingevulde vragenlijsten op een event/beursstand. Kortom, het komt direct van jouw doelgroep en vandaar ook de term first party of zoals je zou kunnen zeggen: informatie uit eerste hand.

Vaak wordt dit ook wel gezien als de beste data om je op te focussen. De gedachte daarbij is dat het uit eerste hand komt en zodoende het meest betrouwbaar is. Bovendien is deze informatie gratis, ook een fijn voordeel. De betrouwbaarheid van de data is echter wel iets dat valt of staat bij goed onderhoud. Zodra je namelijk 1 jaar lang niets doet met een dataset, zal ongeveer 30% daarvan verouderd zijn en dus niet meer correct. Kijk maar eens naar alle LinkedIn berichten die je ziet over mensen die van baan switchen. Werk je die allemaal netjes bij in jouw CRM systeem?

Een andere belangrijke beperking van first-party data is dat je alleen data opbouwt van (potentiële) klanten die ook daadwerkelijk informatie aan je afstaan. Vooral in het benaderen van nieuwe doelgroepen kun je niet volstaan met first-party data.

Second-party data

Logischerwijs is dit informatie uit 2e hand, ofwel iemand anders zijn/haar first-party data. Deze vorm van data wordt vaak niet veel besproken, maar kan zeker interessant zijn. Zo kun je producten of diensten verkopen die complementair aan elkaar zijn, waardoor je elkaar kan helpen door first-party data uit te wisselen. Belangrijk is daarbij wel dat er toestemming is van de betreffende persoon of organisatie.

In grote lijnen spelen hier dezelfde overwegingen als bij first party data en de vraag is dus vooral of je een partner hebt waar je tot overeenstemming kan komen wat betreft het gebruik van deze data.

Third party data

Tenslotte is er ook third party data, welke je in jouw voordeel kunt gebruiken. Logischerwijs sta je nog verder af van de betreffende consument of organisatie. Het gaat hier namelijk veelal om data die je aanschaft bij dataleveranciers. Dit kan gaan om bedrijfsinformatie, consumptie inzichten (via bijvoorbeeld Nielsen) en locatie informatie.

Vanzelfsprekend heb je minder grip op de betrouwbaarheid van deze data, maar biedt het daarnaast juist de benodigde informatie om nieuwe business doelstellingen te halen. Bovendien zijn er tegenwoordig meerdere aanbieders van dergelijke data, waardoor deze partijen genoodzaakt zijn om de kwaliteit hoog te houden op basis van gebruik en concurrentie. Daarbij wordt informatie vaak via diverse bronnen gevalideerd en wordt er zodoende ook vaak gesproken over data verzamelaars of data aggregators in het Engels.

Naast de aanvulling van nieuwe data kunnen dataleveranciers je ook helpen om jouw first -en second party data automatisch te updaten in bijvoorbeeld jouw CRM systeem. Denk maar eens aan de diverse (API) koppelingen die er tegenwoordig zijn met dergelijke systemen, wellicht gebruik je er zelf ook wel een.

1+2+3 = Waarde

Naast dataleveranciers die data samenvoegen is het ook van belang dat je de beschikbare first, second en third party data integreert. Op die manier heeft het namelijk de meeste waarde voor jouw organisatie. Daarbij is het van belang om te bepalen welke hoofdbron je selecteert ofwel waar staat jouw single version of the truth? Zoek hierbij als marketeer ook de aansluiting met je ICT collega’s met oog op de data infrastructuur.

Besef je daarnaast dat het beheren van de kwaliteit van jouw data een vak apart is. Ik vergelijk het met het bijhouden van de laatste ontwikkelingen rondom online marketing, zoals aanpassingen in het Google algoritme. Dergelijke zaken worden veelal uitbesteed aan een online marketing bureau. Assistentie rondom datagedreven marketing is daarbij niet anders. Wees eerlijk, het up-to-date houden van data in het CRM systeem is vaak geen prio en weten welke bronnen en marktontwikkelingen er zijn is lastig bij te houden. Kijk dan ook hoe een dataleverancier je kan helpen om deze zorg uit handen te nemen. Hierbij heb je tegenwoordig ook stukken marketing technologie die je kan gebruiken zoals een data management platform (DMP) en een customer data platform (CDP).

Datagedreven marketing, meer dan alleen online of IT infrastructuur

Zoals ik in mijn inleiding al aanhaalde, is het belangrijk om datagedreven marketing te zien vanuit een brede marketing toepassing. Bekijk het niet alleen als iets wat raakvlak heeft met online marketing. Ook informatie uit onder andere salesgesprekken, telefoongesprekken/calls en event bezoek is relevant om mee te nemen in je datagedreven aanpak.

In je zoektocht naar hulp rondom datagedreven marketing zul je vast ook merken dat er diverse soorten partijen zijn die deze term hanteren en je daarbij kunnen helpen. Je hebt IT partijen die je kunnen helpen met de data infrastructuur, je hebt (online) marketing bureaus die vooral helpen met de inzet van jouw online data en er zijn dataleveranciers die juist zorgen voor kwalitatieve data als aanvulling op jouw eigen data.

Kort gezegd kun je zeggen dat IT nodig is voor de structuur, dataleveranciers met name zorgen voor de data en bureaus je helpen met de inzet van die data.

Natuurlijk zijn er nog diverse aanvullende of overlopende diensten die door deze partijen worden aangeboden, maar mijn inziens het is belangrijk om deze 3 elementen goed te onderscheiden.

Je zult ook merken dat de diverse partijen datagedreven of datadriven marketing op andere manieren uitleggen. Veelal in hun voordeel vanzelfsprekend. Zo heeft een online marketing bureau het veelal over inzicht in je bezoekers, terwijl een ICT dienstverlener het vooral aanvliegt als de invulling van data voor de hele organisatie. Tenslotte zullen dataleveranciers het juist hebben over het belang van de kwaliteit van de data. Kortom, probeer het vooral holistisch te bekijken voor jouw organisatie.

Join the party

In aanvulling op mijn eerdere stuk met belangrijke definities, hoop ik je met dit blog een nog beter beeld te geven van de diverse “parties” die er zijn wat betreft data. Tevens de oproep om marketing ook in de breedte te zien en niet te veel op online te focussen. Het is de wisselwerking van diverse kanalen die uiteindelijk het sterkst is en zodoende zal je je data ook op de diverse kanalen moeten kunnen inzetten via een geïntegreerde aanpak. In mijn volgende blog zoom ik meer in op hoe je stapsgewijs aan de slag kan gaan om data in te zetten.