ReclameReview: Polestar valt aan tijdens de Super Bowl

Traditioneel is de Super Bowl altijd een hoogtepunt in reclameland. Welke merken komen met welke speciale commercials? Elektrisch automerk Polestar vertoonde dit jaar voor het eerst een commercial tijdens het sportevenement. Daarbij schopten ze meteen tegen heilige huisjes door indirect concurrenten Tesla en Volkswagen op de hak te nemen.

Credits

Agency: Forsman & Bodenfors

Creatives / Art Directors: Julia Holtback Yeter, Sophia Lindholm, Karl Risenfors, Leo Dal, Adam Ulvegärde, Jose D’Alta, Brent Bobo

Creatives / Copywriters: Fredrik Jansson, Hampus Elfström, Gustav Johansson, Connor Patterson, Matt Creamer

Client Director: Magnus Wretblad

Account Director: Katarina Klofsten, Peter Whalen

Account Executive: Sofie Bengtsson

Agency Producer: Pia Dueholm, Kim Jose, Laura Peguero

Business Affairs: Matthew Friday

Project Manager: Erin Gould

PR: Bjarne Darwall

Planner: Daniel Sjöstrand, Tom Suharto, Steve Gorski

Art Designer: Martin Joelsson, Chanelle Kazemi

Media Agency: iProspect

Film

Production Company: BR•F

Director: Christian Larson

Executive Producer: Rikard Åström

Producer: Mats Wolgers

Account Executive: Hanna Wahlström

DOP: Gösta Reiland

Editor: Johan Söderberg

Grade: Mathieu Caplanne

Online: Malte Önnestam

Sound: Erik Olsson /Red Pipe

Music Supervisor: Jenny Ring

Composer: Daniel Fagerström

Film Social

Production Company: F&B NY Studio

Editor: Luke Butler

Asst Editor: Tom Sexton

Stills photo

Photographer: Stefan Isaksson /Polestar

Art Director: Susanne Blomster /Polestar

Post production: Sugarhouse

Doelstelling

Polestar neerzetten als elektrische auto zonder bullshit.

Uitwerking

Uit het persbericht:Polestar, het premium elektrische automerk, kwam dit jaar voor het eerst met een Super Bowl-commercial. De TV-spot (30 seconden) werd uitgezonden in het eerste deel van de wedstrijd op 13 februari 2022.

In de commercial draait het allemaal om het ‘no compromises’-ethos van Polestar en is er een hoofdrol weggelegd voor de Polestar 2, de elektrische performance fastback. Ook deze commercial van Polestar is anders dan de traditionele advertising van andere merken tijdens grote sportevenementen. Trouw aan de minimalistische merkidentiteit van Polestar, is de grafische commercial visueel eenvoudig en wordt erin een duidelijk statement afgegeven.

“De Super Bowl is een iconisch evenement en ik ben verheugd om de boodschap van Polestar naar zo’n breed publiek te brengen”, zegt Thomas Ingenlath, CEO van Polestar. “We zijn een jong en ambitieus merk. We geloven in ‘no compromises’ en dat zie je terug in onze ontwerptaal, onze inspanningen op het gebied van duurzaamheid en de prestaties van onze modellen. We willen onze filosofie graag delen met het grote publiek via deze commercial en de Super Bowl is de perfecte plek om de bekendheid van ons merk in de VS en daarbuiten verder te vergroten.”

De commercial is onderdeel van de groeistrategie van Polestar. In januari 2022 kondigde het bedrijf aan dat het de wereldwijde 2021-verkoopdoelstelling van 29.000 auto’s heeft gehaald, een groei van meer dan 185% ten opzichte van 2020.

Oordeel

Shots fired! ‘No dieselgate’, ‘No dirty secrets’ en ‘No hidden agenda’ slaan natuurlijk op concurrent Volkswagen. ‘No conquering Mars’ is bedoeld voor Elon Musk van Tesla. Afzetten tegen de concurrentie is al zo oud als de weg naar Rome. Denk maar aan Avis met hun beroemde campagne ‘We try harder’ of de strijd tussen hamburgerrestaurants en colamerken. In dit geval wordt de aanval verpakt in het concept ‘No compromises’, waarbij achter het woord ‘No’ van alles en nog wat volgt dat niet van toepassing is op Polestar, wat uiteindelijk leidt tot ‘No. 2’, het type dat momenteel te koop is.

Dat de commercial veel ingetogener is dan die van andere merken die tijdens de Super Bowl adverteren, dat klopt. Maar is de uitvoering wel zo slim gedaan? Het schijnt dat je als merk 7 miljoen dollar betaalt voor het uitzenden van deze 30 seconden. Zou je dan niet je complete auto wat langer in beeld willen hebben? Of je merknaam? Het lijkt erop dat men door de brutale aanpak richting de concurrentie hoopt op viraal succes. En ja, daar draag ik ook aan bij met deze ReclameReview.

Er zijn meerdere redenen waarom ik deze commercial niet geweldig vind, terwijl ik Polestar een enorm sympathiek merk vind. Ten eerste kunnen ze wel zeggen dat ze geen compromissen sluiten, maar dat is feitelijk onmogelijk als je een product ontwikkelt. Ten tweede zeggen ze in deze commercial alleen maar wat hun auto’s niet zijn. Maar wat zijn ze dan wel? Ten derde vind ik deze creatieve aanpak meer iets voor de lange termijn en heeft het enkel tijdens de Super Bowl niet de impact die men zal willen maken. Ten vierde vind ik de overgang van ‘No…’ naar ‘No.2’ echt niet sterk. Misschien toch een beetje zonde van het geld?

Check ook: [overzicht] Super Bowl reclames 2022 en Epic: Schwarzenegger als Griekse-God-op-leeftijd in Superbowl Ad van BMW