Content is king, maar waar vind ik de tijd?

Een blauwdruk voor structuur in jouw contentmarketing

Het was in januari 1996, dat Bill Gates een artikel publiceerde met de titel “Content is King”. Bill Gates doelde met deze epische uitspraak op een stroom van vrije content binnen de mogelijkheden van het internet. Dat we deze zin nog steeds gebruiken in onze dagelijkse marketingpraktijk, laat zien dat Bill een vooruitziende blik had.

Op het internet staat een ongelofelijke overvloed aan content: blog artikelen, social posts, video’s, webinars, whitepapers, e-books, cheatsheets, je kunt het zo gek niet bedenken. Het is dan ook niet vreemd, dat wij als gebruikers van het internet, onszelf vaak bevinden in een constante modus van ‘information overload’. Ondernemer Mitchell Kapor omschreef het misschien nog wel het beste: “informatie van het internet halen, voelt hetzelfde als een slok water drinken van een brandkraan”.

Waarom willen bedrijven dan nog steeds content maken voor het aantrekken en vasthouden van hun klanten? Waarom zien marketingprofessionals, het maken en distribueren van deze content nog steeds zien als één van de meest belangrijke marketingstrategieën? Wat voegt nóg meer content toe, als er al zoveel is?

Het voorkomt online eenheidsworst

Voor het antwoord op deze vraag, kun je je afvragen waarom Coolblue geen webshop is, maar een bedrijf dat alles doet voor een glimlach? Zij verkopen dezelfde producten als tientallen andere winkels en vaak zijn ze ook niet de goedkoopste. Toch groeit Coolblue nog steeds met astronomische groeicijfers. “Dit komt,” aldus bestseller-auteur Simon Sinek, “omdat je het tegenwoordig niet meer redt met alleen goede producten. Het gaat allang niet meer om wat je verkoopt of hoe je het verkoopt, maar ‘waarom’ je het verkoopt. Waarom is jouw bedrijf op aarde”?

Het maken van content, met als doel om jouw klanten te bereiken en vast te houden, oftewel contentmarketing, heb je nodig om je te onderscheiden van concurrenten. Met de content die je publiceert, of het nu blogartikelen zijn, social posts, een boek wat je uitbrengt of reclamefilms, vertel je bewust en onbewust jouw bedrijfsverhaal. Het helpt mensen de informatie te vinden die ze zoeken. Ik durf te stellen dat bijna iedereen namelijk wel eens een productreview van Coolblue heeft gezien, toch?

Coolblue.. Yeah, right.

Nu hoor ik je denken ”Ja, Coolbue met een afdeling van honderden marketeers. Zo kan ik het ook”. Daar moet ik je gelijk in geven. De voornaamste uitdaging van contentmarketing is namelijk niet het maken van een mooie infographic of het maken van een leuke Youtube-video. De grootste uitdaging is het ontwikkelen van een ‘way-of-working’, waarbij je op reguliere en consistente manier content publiceert en distribueert. Met andere woorden: dat je week in, week uit waardevolle content maakt terwijl je er eigenlijk geen tijd voor hebt.

Dit kun je alleen oplossen met een ‘way-of-working’, oftewel een ‘contentmarketing-blauwdruk’ die ervoor zorgt dat je met minimale effort, een zo groot mogelijk output levert. Deze ’Contentmarketing-blauwdruk’ zorgt, samen met een goede ‘SEO-structuur’ en het goed kunnen toepassen van Google Analytics, voor een stevige basis voor betere en succesvollere online-advertisingcampagnes. Sterker nog, als advertisingcampagnes niet werken, dan is de oorzaak vaak te herleiden naar deze drie basiselementen van online.

Een blauwdruk voor contentmarketing-succes

De blauwdruk voor succesvolle contentmarketing omvat dus stappen die je iedere maand moet doorlopen:

Stap 1. Bedenken van onderwerpen met een contentboom.

Stap 2. Het maken van content met een marketingtrechter.

Stap 3. Contentplanning en hergebruiken van content.

Stap 4. Het meten van de resultaten

Stap1. Bedenken van onderwerpen met een contentboom.

Een van eerste struikelblokken van contentmarketing, is het bedenken van onderwerpen waarover je content kunt maken. Bij veel bedrijven worden ‘hap-snap’ content afgewisseld met periodes van ‘geen-inspiratie’. Als gevolg, wordt er niet of zeer wisselend gepubliceerd zonder enige structuur. Wat hierbij kan helpen, is het maken van een zogenaamde contentboom. Dit kun je doen voor jezelf of voor jouw bedrijf. Hierbij volg je de volgende stappen:

Stap 1/1. Brainstorm 8 á 10 onderwerpen, voor jou of jouw bedrijf, waarover jij, of iemand binnen het bedrijf, iets zou kunnen vertellen.

Probeer het eerste op te schrijven dat in je opkomt. Het gevaar is dat je hier te perfectionistisch bent. Deze onderwerpen zet je neer in de vorm van een boom. Iedere tak aan de boom, is een apart onderwerp. Voor Marketing Madheads zou dit het volgende kunnen zijn:

Stap 1/2. Bedenk per tak, 3 subonderwerpen die een leuk onderwerp zouden zijn voor een blog, artikel, vlog of podcast

Je bedenkt nu per onderwerp (oftewel, per tak) van de contentboom, twee tot drie subonderwerpen. Dit zijn de onderwerpen waarover je content gaat maken. Vaak zijn dit langere artikelen, video’s of podcasts, oftewel zogenaamde ‘cornerstone content’. Voor Marketing Madheads, zou dit het volgende kunnen zijn:

Hierdoor krijg tussen de 20 en 30 onderwerpen waarover je content kan maken. Dit levert voldoende input om een contentplanning te maken van één tot twee kwartalen. Door deze contentboom, één keer per kwartaal te updaten, heb je altijd een voorraad onderwerpen voor het uitrollen van je contentplanning.

Stap 2. Het maken van content met een marketingtrechter.

Het uiteindelijke doel van contentmarketing is het aantrekken of bijhouden van klanten. Voordat mensen echter iets kopen bij jouw bedrijf, is het belangrijk dat:

1. Ze je leren kennen
2. Dat ze je leuk gaan vinden
3. Dat ze je vertrouwen.

Niet ieder type content is even geschikt voor iedere doelstelling. Zo kan een feitelijke whitepaper ervoor zorgen dat je vertrouwen opbouwt, maar dit zal minder helpen om ervoor te zorgen dat mensen je leuk gaan vinden. Aan de andere kant, zal een social media post met een gekke viral actie er wel voor zorgen dat mensen je leuk vinden. Het is dus belangrijk dat je verschillende typen content maakt om zo alle drie de doelstellingen af te dekken.

Met productreviews op Youtube, laat Coolblue bijvoorbeeld zien dat ze verstand van zaken hebben. Dit bouwt vertrouwen op. De gekke 1 april video’s of de luchtig geschreven algemene voorwaarden, zijn erop gericht dat mensen Coolbue leuk gaan vinden.

Bedenk voor jezelf waar de nadruk moet komen te liggen voor jouw bedrijf. Dit doe je door in jouw contentboom per onderwerp, aan te geven welke type content je gaat maken voor welke doelstelling. Dit voeg je toe in jouw contentplanning. Hierbij wederom een voorbeeld voor Marketing Madheads:

Stap 3. De contentplanning en hergebruiken .

Als je één dag per maand vrij kan maken van een uitgebreider type content, zoals een blog, e-book, webinar, video of podcast, dan levert dit vaak genoeg content op, om de hele maand te vullen. Als je een webinar maakt, is het bijvoorbeeld een kleine moeite om er ook een artikel over te schrijven. Het grappige, is dat zelfs dit artikel dat je nu leest, voortkomt uit een webinar die we gemaakt hebben voor Marketing Madheads. Van dit artikel gebruiken we deze maand fragmenten in social media posts. Daarnaast gebruiken we eventuele quotes voor Instagram posts. Een uitgebreid stuk content per maand, ook wel ‘cornerstone content’ genoemd, vertaal je dus door naar meerdere kleine stukken content en social media posts. Op deze manier vul je jouw contentplanning voor een hele maand.

Dit proces herhaalt zich maandelijks. Eenmaal als je dit in jouw systeem hebt zitten, dan zul je merken dat het steeds gemakkelijker gaat.

Voor het plannen van social posts, kun je gebruik maken van zogenaamde ‘social media planners’ zoals Buffer. Daarnaast is het een goed idee is om content zoveel mogelijk te hergebruiken. Als je bijvoorbeeld in het verleden een keer een goed artikel hebt geschreven, probeer dit dan eens om te bouwen naar een serie van informatieve mails. Je kunt van dit artikel daarnaast ook een video opnemen. Social media posts kun je overigens na 3 maanden weer opnieuw inplannen en hergebruiken. Het bereik van organische social media posts is zo grillig dat je voor een groot gedeelte weer andere mensen bereikt. Hoe meer content je krijgt, hoe minder tijd je kwijt bent per maand om de contentplanning gevuld te krijgen. Voor het maken van visuals, kun je handige tools gebruiken zoals Canva.

Stap 4. Het meten van de resultaten.

‘Meten is weten’, is een wereldberoemde uitspraak van Nobelprijswinnaar Kammerling Onnes. Ondanks dat ik de vergelijking niet wil trekken tussen natuurkunde en contentmarketing, geldt deze uitspraak ook in dit vakgebied. Het is cruciaal om te ontdekken welke type content en welke boodschap het beste resoneren bij jouw doelgroep.

Hierbij wil je, op zijn minst, het volgende weten:

• Hoe scoren mijn blogs in Google (rankings)
• Hoeveel bezoekers krijg ik op mijn blogs en hoe lang blijven ze (unieke bezoekers en time-on-site).
• Hoeveel mensen zien mijn social posts? (bereik)
• % van reacties op mijn social posts (engagement)
• Hoeveel mensen zien mijn video’s (views)

Om dit inzichtelijk te krijgen, heb je vooralsnog verschillende tools nodig. Hoe je scoort in Google, haal je uit Google Search Console of uit externe tools zoals het platform van Marketing Madheads. Google Analytics gebruik je om te kijken hoeveel mensen jouw blogsartikelen lezen. Voor het analyseren van het bereik en de interactie van jouw social posts, bieden de verschillende social media platformen als Linkedin en Instagram allerlei dashboards. Ook kun je gebruik maken van de analytics features in externe social media planners als buffer. Voor het analyseren van de prestaties van jouw video’s is ontzettend veel te vinden in de dashboards van Youtube of Vimeo.

Het is belangrijk dat je in deze data, op zoek gaat naar het type content dat het beste resoneert bij jouw doelgroep. Hoe hoger het bereik en hoe hoger de engagement rate, hoe beter het type content. Vraag jezelf dus af waarom bepaalde typen content het beter doen dan anderen. Vaak geeft dit richting in jouw contentstrategie over het type content dat je het beste kunt maken. Je gaat na deze stap terug naar stap 1, om met deze nieuwe inzichten, de content te plannen voor de volgende periode.

De organische ratio’s zijn overigens ook zeer waardevol als je succesvol online wilt adverteren. Immers, als jouw doelgroep jouw posts, video’s, webinars, of blogs waardeert, dan kun je het bereik gemakkelijk vergroten met advertising. Ook wordt het dan relevant om een salesfunnel in te richten, om zo toe te werken naar kwalificeerde leads en aanvragen. Dit vergroot de kans op succes van jouw advertisingstrategie enorm.

It’s forever

Hopelijk geeft deze blauwdruk houvast voor het regulier maken van waardevolle content voor jouw klanten. Door een goede structuur te hanteren, kom je vaak al met één dag per maand toe. Desalniettemin, zul je er tijd in moeten stoppen om er iets uit te krijgen. Deze tijd is niet verloren. Als je eenmaal één stuk content hebt gemaakt, dan heb je dit voor altijd. Je kunt dit steeds blijven hergebruiken, hergebruiken en hergebruiken.