Prijzen omhoog? Zo leg je het uit (volgens Ritson)

‘Negeer de media. De prijzen moeten omhoog, maar doe het op de juiste manier.’

Veel marketeers zullen vanwege de inflatie de prijzen van hun product moeten verhogen, maar wat is de beste manier om dit te doen? Mark Ritson helpt de marketeer in nood met een spiekbriefje, gepubliceerd op Marketing Week.

De verwachte kosten, organisatorische issues en gevolgen van een prijsstijging weerhouden marketeers er vaak van om door te zetten. Op Marketing Week fulmineert Ritson tegen het verdwijnen van pricing uit de toolbox van de marketeer. Hij benoemt als oorzaken onder meer ‘tactificatie, het hersenloos nastreven van tactieken’ met als gevolg het negeren van productontwikkeling, prijsstelling en distributie en het zich uitsluitend richten op communicatie. Daarbij concentreren ‘de digitale marketeers zich ook nog eens op slechts de helft van de communicatie-opties.’ Hij noemt dit ‘digitale marketeers die het verdomme niet snappen’.

‘Zelfs als marketeers worden uitgenodigd, is de kans groot dat ze het verkeerd hebben’

Natuurlijk is pricing niet exclusief het domein van marketeers, maar ze moeten wel degelijk een plek aan de tafel opeisen. ‘Maar zelfs als marketeers worden uitgenodigd aan tafel, is de kans groot dat ze het bij het verkeerde eind hebben.’ Volgens Ritson geven marketeers de voorkeur aan volume boven waarde als het gaat om prijsstelling. ‘En dit wordt versterkt door de media die bedrijven beschuldigen van winstbejag.’ Negeer de media, zegt Ritson. De prijzen moeten omhoog, maar doe het op de juiste manier.

Spiekbriefje voor pricing

Ritson noemt Utpal Dholakia, marketingprofessor aan Rice University, de man om naar te luisteren als je een spiekbriefje voor pricing nodig hebt. ‘Zijn advies is duidelijk: wees transparant over een prijsverhoging en leg duidelijk en ruim van tevoren uit wanneer en waarom de prijzen gaan stijgen. Vermijd daarbij woorden als prijsaanpassing, omdat dergelijke termen de teleurstelling van klanten niet verminderen, maar eerder verergeren. Gebruik in alle communicatie de term prijsverhoging en noem het kind bij zijn naam.’ Benoem dus duidelijk de reden voor prijsstijging en ontwijk de vraag waarom prijzen stijgen niet, maar leg uit en probeer met legitieme redenen de prijsstijging te koppelen aan klantwaarde in termen die klanten begrijpen.

Goed voorbeeld van hoe het moet: Pret-a-Manger’s koffieabonnement

Pret-a-Manger stuurde zijn huidige koffieabonnees onderstaande e-mail om hen op de hoogte te stellen van een prijsverhoging:

Bron: marketingweek.com

Ritson: ‘Let op de opzegtermijn van zes weken, de duidelijke verwijzing naar de prijsverhoging, de eenvoudige verklaring voor de stijging, de manier waarop percentages of grote getallen vermeden worden en op de laatste alinea die de klant herinnert aan de waarde van het aanbod. Kijk vooral naar de zekerheid die de prijscommunicatie van Pret biedt. Consumenten zullen misschien niet blij zijn met de verhoging van £ 5, maar tegen de tijd dat ze de eind van de mail bereiken, twijfelen ze er niet aan dat het in maart zal gebeuren. Die zekerheid is ook belangrijk.’

Social media zijn ‘grote paleizen van bullshit’

Ritson geeft nog een waarschuwing: zelfs als je de prijsverhoging perfect communiceert, gaan klanten reageren en zul je als merk op social de wind van voren krijgen. ‘Maar dat is niet je hele markt’, zegt Ritson. ‘Als je je prijsverhoging op de juiste manier aanpakt, zullen de meeste consumenten het accepteren, maar die klanten wenden zich niet tot de socials om de wereld te laten weten hoe onder de indruk ze zijn van hun nieuwe, hogere prijs.’

Tot slot gaat Ritson nog even los over de socials: ‘Zoals keer op keer is bewezen, zijn social media niet alleen niet representatief voor de algemene markt, maar vaak ook totaal niet representatief voor de persoon die het bericht plaatst. Twitter, Facebook, Instagram en TikTok zijn grote paleizen van bullshit.’

Lees hier hier het hele artikel van Mark Ritson over pricing op MarketingWeek.

Dit artikel van Nanny Kuilboer is ook te lezen op MarketingTribune