Byron Sharp over mond-tot-mondreclame

Op Marketingfacts lees je genoeg over Byron Sharp. Of het nu gaat over purpose, Category Entry Points of gewoon een goed en bondige samenvatting. In dit artikel kijken we specifiek naar zijn visie op Word of Mouth Marketing. En de bijkomende mythes. Volgens sommigen is mond-tot-mondreclame (niet: mond-op-mondreclame) de Heilige Graal voor markteers maar de afgelopen jaren onderbelicht. Deel 1 in een serie over de buzz rond buzzmarketing.

Part 2 (met blauwe kaft) van How Brands Grow van Byron Sharp is dit keer geschreven in co-auteurschap met Jenni Romaniuk. En ook dit keer fileert Sharp c.s. wat je denkt te weten. In ieder geval wat ik dacht te weten over WOM. Het is eigenlijk niet Sharp maar Romaniuk die de specialist op het gebied van word-of-mouth is. Zij is ook werkzaam bij het Ehrenberg-Bass Instituut in Australië. Daarnaast is ze redactionele waakhond van meerdere marketingmagazines, waaronder Journal of Advertising Research. Sommigen zullen haar kennen als de grondlegger van de Distinctive Asset Grid, waarmee je de strategische waarde en potentieel van de onderscheidende kenmerken van een merk kan bepalen.

In hoofdstuk 7 ‘Word-of-Mouth Facts Worth Talking About’ gebruikt ze de bekende structuur die we kennen van Sharp: bekende aannames worden haarscherp ontleed en genadeloos ontkracht. Ik deel graag zeven mythes waar ik zelf bijna twintig jaar in geloofde.

Mythe 1. Er is meer negatieve mond-tot-mondreclame dan positieve buzz

De eerste mythe die aangepakt wordt, is dat negatieve WOM vaker voorkomt dan positieve. In boekjes en op blogs lees je dat een negatieve ervaring negen keer vaker wordt doorverteld dan een positieve ervaring. Daarbij stelt men dat positieve WOM goed is voor je merk en negatieve buzz slecht. Als je je tijd en resources moet alloceren dan is het zinvol om te bedenken of je positieve WOM gaat stimuleren of de negatieve WOM gaat stoppen.

Onderzoek in ogenschouw genomen (in de categorieën mobieltjes, restaurants, films en auto’s) zien ze juist dat postieve WOM veel meer voorkomt dan negatieve WOM. Het volume positieve WOM is zelfs drie keer hoger dan negatieve aanbevelingen. Dit is simpelweg omdat meer mensen positieve buzz geven of ontvangen, en vaker, dan negatieve.

‘Je haalt meer waarde uit een advies wat je wél zou moet kiezen’

Normaal gesproken functioneren merken zoals ze behoren te werken. Dus als je gaat klagen dan heb je een verhaal nodig. Het totaal aantal mensen is daarmee lager. Daarnaast is positieve aanbeveling ook bruikbaarder: je haalt (en geeft) meer waarde uit een advies wat je wél zou moet kiezen, dan advies om iets te vermijden.

Mythe 2. Negatieve buzz is slecht voor je merk

Ik dacht niet meteen aan de gevleugelde uitspraak ‘there is no such thing as bad publicity’, want die is er wel degelijk aangezien publiciteit bereik heeft. Maar ik denk dat ik met behulp van intelligente monitoringsystemen en –diensten de mening van (enkele) individuen heb overschat.

East & Hammond toonden namelijk in 2006 in een breed onderzoek aan dat positieve en negatieve WOM dezelfde effecten sorteren. Positieve buzz beïnvloedt de verkoop en omzet meer. Met hetzelfde effect heeft positieve buzz meer impact omdat ze meer mensen bereikt. Negatieve buzz is meestal niet de moeite waard om aandacht aan te schenken. Het is, zoals eerder gezegd, ongebruikelijk en heeft geen invloed. Word dus niet afgeleid door negatieve WOM tenzij het inhoudelijk totaal nieuw is of als je als merk een grondige renovatie doormaakt. Relax.

Mythe 3. Positieve WOM van onbekenden heeft net zoveel effect als van vrienden

Ai, deze is best pijnlijk, want met ons marketing-PR bureau Busted (met de swingende pay off Beïnvloed de Beïnvloeder) hebben we mede aan de wieg gestaan van influencer marketing in Nederland. Een persoonlijk onbekende, zoals blogger of instagrammer (?), is een bereiksmedium maar de macht of invloed wordt vaak schromelijk overschat. Een samenwerking met een blogger is veel minder geloofwaardig en impactvol dan ik verkondigde. Ik denk dat ik de kracht van ‘influencers’ (“mensen met een duckface hebben volgers maar geen invloed”) teveel overschatte.

Romaniuk: ‘The idea that everyone is seeking the advice of strangers is largely a myth’. 85% van WOM uit hun onderzoek kwam van vrienden, familie en collega’s. Slechts 15% komt van ‘people not very well known to the recipient’.

Mythe 4. Marketeers kunnen alleen zelf WOM triggeren

Vaak wordt gedacht dat een actie van een merk de belangrijkste trigger is voor een WOM-reactie. Maar Mangold & Miller (1999) toonden aan dat mensen WOM geven omdat ze denken dat het handig is voor de ontvanger. Dus ze vertellen actief over dat geweldige eten in dat restaurant omdat ze denken dat jij iets met die informatie kan. Ook kan WOM gewoon opkomen tijdens een gesprek.

Dat is waardevol omdat WOM ook mensen kan bereiken die niet direct op zoek zijn naar een merk of categorie. Goede brand stories zijn dus erg belangrijk. Toch voelt het advies van Romaniuk als een open deur: ‘Marketers need to think about what brand stories are sufficiently compelling to be sharable in a conversation’.

‘Is de story reproduceerbaar en willen ze het doorvertellen?’

Ik denk dat haar quote geen vanzelfsprekendheid is want sommige marketeers (of story tellers) denken helemaal niet na over sufficiently compelling. Die maken inside-out oninteressante storylines. De bekende zendmodus: wat hebben we te vertellen. In plaats van wat wil onze doelgroep horen. Of beter nog: wat wil onze doelgroep doorvertellen.

Mijn advies is om WOM te pretesten: Wat boeit het de doelgroep? Is de story reproduceerbaar en willen ze het doorvertellen?

Mythe 5. WOM is erg geschikt voor nieuwe merken

Opgevoed in de PR en groot geworden met de bell curve van Rogers voor innovaties, dacht ik altijd dat nieuwswaarde en innovatie per definitie goed zijn voor WOM. (Een nieuw merk met een specifieke technologische innovatie die Rogers beschrijft, valt hier wellicht niet onder.) In het algemeen wordt positieve WOM vooral gegeven door huidige gebruikers, met een mening over het merk, de reclame hebben gezien en met een bijzondere merkervaring. Daartegenover staan mensen die het merk niet meer gebruiken of overgelopen zijn en meer negatieve WOM verspreiden als ze een negatieve ervaring of gevoelens hebben. Bestaande gebruikers domineren positieve WOM.

Mythe 6: NPS is een waterdicht metric voor aanbeveling

Bovenstaand inzicht gaat verder want het legt de beperking van de Net Promoter Score (Reicheld 2003) bloot. De NPS meet alleen de aanbevelingsintentie van de huidige gebruikers. Daarmee meet NPS niet de volledige negatieve WOM. De aanbevelingsintentie van de ex-gebruikers (lapsed users en defectors) ontbreekt.

Mythe 7. WOM en marktaandeel zijn verschillend

Net zoals veel andere merkmetingen, correleert het niveau van WOM juist sterk met marktaandeel. Als je een groot merk bent, wordt er ook meer over je gesproken. Een klein merk krijgt dus ook minder WOM; grofweg in verhouding met je marktaandeel in de categorie. Dus ook als groot merk in een categorie hoef je niet te borstkloppen over je share of buzz want het is logisch dat je meer aandacht krijgt.

Misschien niet zo’n grote mythe maar wel een eye opener voor mij. Ik dacht dat er significante verschillen zouden zitten in het conversatievolume van gelijkwaardige grote merken. In haar conclusie wijst Romaniuk erop dat WOM dezelfde effectiviteitsissues heeft als reclame. Veel mensen denken dat reclame minder herinnerd wordt dan WOM, dat dus niet zo is. Ook WOM via social media kampt met dit probleem.

Overschat de kracht van WOM dus niet maar zie het als aanvulling op een reclamecampagne. Of beter nog: zorg ervoor dat over de reclame gesproken wordt want dat werkt WOM juist als een versterker. WOM herinnert je aan het merk dat je kocht, eerder gebruikte of waar je een uiting van zag.