De heilige graal in marketing: Associaties van consumenten

‘Als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant dan?’

Stel: je loopt tegen sluitingstijd in een winkel en je hebt nog maar enkele minuten om je boodschappen te doen. Het personeel is de winkel al aan het opruimen, terwijl jij nog snel langs de schappen snelt en wat boodschappen voor het avondeten in je mandje doet. Welke producten zul je kiezen? Je kunt kiezen uit een enorm assortiment, maar je hebt maar weinig tijd om er over na te denken. Waarschijnlijk kies je voor de producten die je al kent en waar je een goed gevoel over hebt, zonder hier al te veel over na te denken. Zou je wat meer tijd hebben, dan zou je waarschijnlijk wat langer stil staan bij jouw keuze en een meer rationele afweging maken.

Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.

Eerst gevoel dan cognitie, of andersom?

De tegenstelling tussen de standpunten van Lazarus en Zajonc werd voor een belangrijk deel veroorzaakt door verschillen in definities van cognitie. Lazarus rekende ook vroege waarnemingsprocessen tot cognitie, terwijl Zajonc cognitie opvatte als een proces dat op gang komt nà de primaire waarneming. Wetenschappelijk onderzoek naar de hersenfuncties heeft de tegenstelling tussen beide standpunten verzacht, zo niet achterhaald. Zo weten we nu dat structuren als de amygdala gespecialiseerd zijn in de vroege evaluatie van affectieve prikkels, wat Zajoncs standpunt bevestigt. Echter, deze vroege evaluatie kan gevolgd worden door, of interageren met, late bewustzijnsprocessen die weer afhankelijk zijn van andere gebieden in de hersenen. Kortom: beide standpunten lijken juist: emotie en cognitie zijn deels onafhankelijk en deels ook afhankelijk van elkaar.

Kahneman’s Systeem 1 en Systeem 2

Recent onderzoek heeft aangetoond dat mensen tegelijkertijd twee verschillende attituden kunnen hebben naar eenzelfde object: de ene is expliciet en correspondeert met bewust gedrag, de ander is impliciet en correspondeert met spontaan gedrag. Er wordt al heel lang onderzoek gedaan naar deze twee systemen in ons menselijk brein. Daniel Kahneman (2011) noemt de impliciete associaties Systeem 1, de expliciete attitudes Systeem 2. Systeem 1 staat voor automatisch, snel, gericht op gemak, onbewust en associatief gedrag. Systeem 2 staat voor beheerst, langzaam, inspanning, bewust en gebaseerd op regels en ratio. Systeem 1 is de automatische piloot, systeem 2 de piloot. Dat het niet twee gescheiden systemen zijn is inmiddels wel duidelijk. Beide systemen hebben functionele specialisaties en er zijn interacties tussen beide systemen. Gewoonten zijn hier een mooi voorbeeld van.

Het slimmere en krachtiger onderbewustzijn

Omdat systeem 2 ons veel meer energie kost dan systeem 1 en wij er als mens op gericht zijn zoveel mogelijk energie te besparen, doen we zoveel mogelijk op de automatische piloot. Ook als wij als klant een ‘shopper journey’ of een ‘customer journey’ doorlopen, doen we dit het liefst zonder dat we hier al te veel bij moeten nadenken en zonder dat we hier al te veel energie aan moeten besteden. Het zoeken naar gemak is daarmee één van de belangrijkste drijfveren van de consument. De verwerkingscapaciteit van systeem 1 is ook vele malen groter dan de verwerkingscapaciteit van systeem 2. Gedragspsychologen zoals bijvoorbeeld Ap Dijksterhuis (2015), zijn dan ook van mening dat naarmate de complexiteit van een beslissing groter wordt, je beter op je intuïtie kunt vertrouwen. Sterker nog, bij complexe beslissingen heeft je onderbewustzijn vaak al een beslissing genomen en gebruik je je rationele brein enkel en alleen nog om die beslissing te legitimeren. Sommige consultants en managers hoor ik zeggen dat ons gedrag voor 90-95% gestuurd wordt door ons onderbewustzijn. Dat cijfer ben ik in wetenschappelijke publicaties nog nergens tegen gekomen, maar dat het onderbewustzijn een hele belangrijke rol speelt in het gedrag, is wel duidelijk.

Onbewuste associaties zijn vaak onspecifiek

Onbewuste attitudes kun je niet alleen hebben naar een product, maar ook naar een merk, een organisatie of de mensen die bij deze organisatie werken. Onbewuste associaties zijn meestal niet heel erg specifiek. Mensen lezen een keer iets in de krant over de hoge bonussen van bestuurders van banken of ze horen op tv over de woekerpolissen van verzekeraars. Het verhaal blijft ergens in je brein hangen, maar na verloop van tijd verdwijnen de specifieke details en blijft er iets vaag hangen. Vanaf dat moment verandert de specifieke herinnering in een onbewuste associatie die direct ook op andere banken en verzekeraars wordt geprojecteerd. “Al die banken en verzekeraars, het is toch één pot nat.” Het hoeft natuurlijk niet bij iedereen op deze manier te werken.

Het zichtbaar maken van onbewuste associaties

Doordat onbewuste associaties vaak op een onspecifieke manier in je brein actief zijn, zijn ze ook lastig concreet te maken. Gerald Zaltman (2008) ontwikkelde de methode van metafoor-uitlokking om onbewuste associaties zichtbaar te maken, de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Deze methode komt er op neer dat consumenten aan de hand van beelden proberen hun gedachten en gevoelens over een product, merk of organisatie naar boven proberen te halen. Een andere manier om impliciete associaties te meten is met een Impliciete Associatie Test (IAT).

‘Als je gevoel wat anders zegt dan je ratio’

Deze test meet de impliciete voorkeuren tussen twee categorieën. In een normale opzet wordt gewerkt met twee “target”-categorieën (bijv. BMW en Mercedes) en met twee “attribute”-categorieën (bijv. plezierig en onplezierig). Deelnemers gebruiken twee toetsen van het toetsenbord om stimuli te sorteren van vier categorieën: BMW-plezierig, BMW-onplezierig, Mercedes-plezierig en Mercedes-onplezierig. Als de respons op de stimuli sneller is voor de combinatie BMW-plezierig dan voor BMW-onplezierig, dan heeft de deelnemer een positieve impliciete associatie met BMW. Op internet zijn een aantal mooie voorbeelden te vinden van IAT’s, vooral over hoe wij aankijken tegen bepaalde groeperingen in de samenleving en welke (voor)oordelen we daarover hebben. Recentelijk heeft de IAT ook zijn intrede gedaan in het domein van de consumentenpsychologie.

Wat als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn?

In de dagelijkse praktijk kan het voorkomen dat de impliciete attitudes of associaties afwijken van de expliciete, bewuste attitudes. Dit doet zich bijvoorbeeld voor als je gevoel wat anders zegt dan je ratio. Je hebt een heel positief gevoel over de auto die je wil kopen, maar je verstand is nog volop aan het plussen en minnen. Of andersom: je hebt geen goed gevoel over iemand, terwijl er rationeel en objectief gezien geen enkele reden is om aan die persoon te twijfelen. Een heel mooi experiment waaruit blijkt dat ratio en intuitie het niet altijd met elkaar eens zijn, is de Marshmallow test, te vinden op YouTube. In deze test krijgt een groep kinderen een marshmallow voorgeschoteld met de mededelling dat als ze de marshmallow een minuut laten liggen, ze er nog een tweede bij krijgen. In de filmpjes op YouTube zie je de worsteling van de kinderen: systeem 1 geeft aan de marshmallow snel op te eten, systeem 2 raadt aan er nog even over na te denken. En er is natuurlijk sprake van een voortdurende interactie tussen beide systemen.

Klant tevreden, maar toch negatieve gevoelens. Kan dat?

Een mooi voorbeeld waaruit blijkt dat beide systemen het niet altijd met elkaar eens zijn, bleek uit mijn eigen promotie-onderzoek ‘Mastering Meaningful Customer Connections’. In dit onderzoek hebben we bij zo’n 275 consumenten die klant waren bij zes verschillende dienstverleners, onderzocht wat hun impliciete associaties waren bij de organisatie maar ook wat hun expliciete overtuigingen waren over de dienstverleners. Voor het eerste gebruikten we de IAT, voor het laatste maakten we gebruik van een klassieke vragenlijst. Hierbij vroegen we o.a. hoe tevreden klanten waren over de dienstverlening van de betreffende organisatie. Uit de interviews bleek dat zo’n 70-80% van de ondervraagde consumenten voor klanttevredenheid een score van 7 of hoger gaf. Van dezelfde groep bleek echter zo’n 40% negatieve onbewuste associaties te hebben over dezelfde organisatie. Waar een klant dus kan zeggen dat hij of zij wel tevreden is, kan hij of zij tegelijkertijd negatieve associaties hebben bij die organisatie.

Het voorspellen van klantgedrag en klantbeleving

Als de gemeten impliciete associaties overeenkomen met de expliciete voorkeuren, dan is het makkelijk om gedrag van een consument te voorspellen. Voor marketeers is dan natuurlijk de grote vraag: als beide systemen het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant uiteindelijk? Er zijn verschillende redenen waarom expliciete en impliciete voorkeuren van elkaar verschillen. Het kan zijn dat een consument niet in staat is of niet bereid is om te communiceren en handelen overeenkomstig zijn expliciete voorkeur.

In de wetenschappelijke literatuur wordt gesuggereerd dat impliciete attitudes vooral effectief zijn in het voorspellen van automatisch gedrag. Automatisch gedrag vindt immers plaats zonder monitoring door het bewustzijn. Expliciete attitudes zijn vooral effectief in het voorspellen van bewust gedrag.

‘Heel veel beslissingen van consumenten worden onbewust genomen’

De vraag is welke attitudes en welke meetinstrumenten van deze attitudes betere voorspellers zijn van gedrag. Onderzoek heeft uitgewezen dat dit afhangt van de omstandigheden waaronder het gedrag plaatsvindt. Er zijn veel factoren die bepalen of gedrag meer of minder gecontroleerd is. Friese, Wanke en Plessner (2006) bijvoorbeeld hebben ontdekt dat als impliciete en expliciete attituden niet congruent zijn, mensen onder tijdsdruk meer geneigd zijn hun impliciete voorkeuren te volgen. Als mensen genoeg tijd hebben, dan blijkt het tegenovergestelde het geval en volgen mensen eerder hun expliciete attitudes. Als er dus geen sprake is van tijdsdruk, dan blijken expliciete attitudes een redelijk goede voorspeller van gedrag. Heel veel beslissingen van consumenten worden onbewust genomen. Hiervoor zijn de impliciete attitudes een betere voorspeller. Deze resultaten laten opnieuw zien hoe belangrijk impulsief gedrag is en hoe belangrijk het is om meetinstrumenten te ontwikkelen waarmee impliciete attitudes kunnen worden vastgesteld.

Risico’s van traditioneel markt- en klantonderzoek

Het onderzoek van Friese et al. (2006) laat ook zien dat als er sprake is van een verschil tussen impliciete en expliciete attitudes – wat bij consumenten regelmatig het geval zal zijn – dat de impliciete attitudes dan een belangrijke rol kunnen spelen. Marketeers moeten zich in daarom niet teveel laten leiden door de expliciete voorkeuren van consumenten zoals die worden vastgesteld in klantentevredenheidsmetingen of klantenpanels. Daar kunnen verkeerde conclusies uit worden getrokken. Impliciete attitudes worden vaak gevormd vanuit ervaringen uit het verleden. Ze zijn daarom moeilijk te veranderen. Eerder onderzoek heeft echter wel aangetoond dat vormen van klassieke conditionering effect kunnen hebben op impliciete attitudes. Hetzelfde geldt voor persuasieve boodschappen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de stabiliteit van impliciete attitudes. Het is dus ook nog niet zoveel bekend hoe reeds bestaande impliciete attitudes duurzaam kunnen worden veranderd. Hier wordt door het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht momenteel wel op verschillende manieren onderzoek naar gedaan.

Referenties

Dijksterhuis, A. (2015). Het slimme onbewuste. Uitgeverij Bert Bakker.

Friese, M., Wänke, M. & Plessner, H. (2006). Implicit Consumer Preferences and Their Influence on Product Choice. In: Psychology & Marketing, Vol. 23(9)

Zajonc, R. B. (1981). A one-factor mind about mind and emotion. American Psychologist, 36(1), 102–103.

Lazarus, R.S. (1991). Emotion and adaptation. New York, Oxford University Press.

Zaltman, G. (2008). How customers think. Business Contact, 2008