Waarom het vertrek van DPG Media de genadesteek is voor Blendle

De platformlessen van de opkomst en het verval van Blendle

Vanaf 1 april verdwijnen alle Nederlandse kranten uit Blendle. Dan vertrekt uitgever DPG Media met haar kranten (waaronder De Volkskrant, AD, Het Parool) en tijdschriften uit Blendle. Na het eerdere vertrek van NRC, Elsevier en De Telegraaf, zou dit wel eens de genadesteek kunnen zijn voor Blendle.

Succesvolle platformen profiteren van een zichzelf versterkend effect van synergie tussen vraag en aanbod: meer aanbod trekt meer vraag aan en dat genereert weer meer aanbod. Blendle krijgt nu te maken met het omgekeerde: het heeft de afgelopen jaren steeds aanbod verloren en het aantal gebruikers is eveneens afgenomen en gestagneerd. Zonder een nieuwe impuls is een platform dan vrijwel altijd ten dode opgeschreven.

Al vanaf de start worstelt Blendle met zijn verdienmodel en vooral de relatie met uitgevers. Zij beperken al vanaf het begin de mogelijkheden van Blendle om een echt te innoveren en naar consumenten te luisteren. Wat is er misgegaan en wat kunnen we daarvan leren?

Ik volg Blendle al vanaf de start met veel belangstelling. Zie ook diverse verwijzingen naar eerdere artikelen die ik hierover schreef.

Uitgevers: te weinig inkomsten en data, risico op kannibalisme

Je zou kunnen zeggen dat Blendle in 2014 net te laat kwam. De grote consolidatie onder uitgevers was toen al begonnen met de vorming van enkele grote mediahuizen zoals DPG Media vanaf 2009 en enkele jaren later Het Mediahuis. Grote mediahuizen, doorgaans verzamelingen van krimpende media, exploiteren hun content liever zelf via betaalmuren. Op deze manier kunnen ze maximaal inkomsten generen op hun cross-mediale content. Bovendien krijgen ze zo rechtstreeks de beschikking over waardevolle gebruikersdata. Dat maakt de weg vrij voor nieuwe marketingmogelijkheden en verdienmodellen. De grote Nederlandse mediahuizen noemen dan ook Google en Facebook als hun voornaamste concurrent.

Waar de losse uitgevers te maken hadden met teruglopende abonnees en concurrentie van sociale media en piraterij, kon Blendle hen collectief een nieuw verdienmodel bieden (in navolging van Spotify en Netflix). Dit was het overheersende sentiment bij de start van Blendle. Alle uitgevers deden toen ook mee. Onder zo’n gesternte hebben Spotify en Netflix kunnen uitgroeien tot lievelingen van het publiek, zodat uitgevers rond 2010 niet om hen heen konden.

Ook zij hebben het inmiddels een stuk moeilijker gekregen en hebben te maken met keiharde concurrentie door de uitgevers zelf. Netflix voorzag dit en investeerde fors in eigen unieke content. Spotify heeft het grote voordeel dat het over interessante gebruikersprofielen en gebruikersdata beschikt waarmee het adverteerders kan aantrekken. Ook is het mogelijk om directe deals te sluiten met artiesten buiten platenmaatschappijen om.

Gezien het beperkte aantal abonnees is het de vraag of Blendle over voor uitgevers interessante data beschikt, ook vergeleken met sociale media. Zeker als de mediahuizen hun publiek zelf kunnen volgen over meerdere titels en media.

Vanuit de geconsolideerde mediahuizen en mediaconglomeraten bekeken is er geen noodzaak meer voor een dienst als Blendle of Netflix. Deze zijn eerder een concurrent met gevaar voor kannibalisme en ze leveren hen te weinig extra inkomsten op. De verliezer is de consument die telkens per artikel tegen een andere betaalmuur aanloopt en die zich geen abonnement op alle titels kan veroorloven.

Consument: Blendle is net niet wat ik wil

Dat ongemak voor consumenten was precies de reden om Blendle op te zetten. Blendle begon als een microbetaaldienst waarbij je per artikel kon betalen. Dat was handig want je kon dan betalen naarmate je gebruik. Voor ‘heavy users’ werd dit wel prijzig. Tegelijkertijd waren er ook veel slapende gebruikers, die eenmalig een account hadden aangemaakt om een keer wat te lezen maar hun saldo nooit meer hadden opgewaardeerd, om later weer een nieuw account met gratis starttegoed te openen. Hoewel het aantal accounts indrukwekkend groeide, groeide het echte aantal gebruikers amper door. Blendle werd dus door het grote publiek te weinig gebruikt en was voor de groep ‘heavy users’ te duur.

Daarom was het idee van een abonnementsdienst voor een tientje per maand (Blendle Premium) een aantrekkelijk idee. Maar hier liep Blendle tegen de beperking aan dat het geen onbeperkt ‘all you can eat’ kon bieden. Krantenartikelen mochten pas na een week te lezen zijn, tijdschriften waren wel actueel. Het huidige Blendle biedt een flink aantal kwalitatief hoogwaardige tijdschriften maar het aanbod is beperkt vergeleken met enkele andere tijdschriftenapps. En het is niet ondenkbaar dat fanatieke bladenlezers meer titels willen, die misschien een stuk minder ‘hoogwaardig’ zijn, dan Blendle heeft. Blendle is voor de consument steeds vaker ‘net niet wat ik wil’ geworden.

De journalistiek: Blendle een gemiste kans voor vernieuwing

De journalistiek lijkt de grote verliezer te zijn als Blendle verdwijnt of blijft kwakkelen, al blijft het de vraag of Blendle de journalistiek weer echt gezond kon maken. Er waren er voor een klein landje als Nederland te veel en te veel op elkaar lijkende titels. Consolidatie was dus nodig. Bovendien zijn het consumeren van nieuws en journalistiek door internet en sociale media blijvend veranderd. Door de consolidatie in de markt is dat nu deels gecorrigeerd. De betaling van journalisten laat nog altijd te wensen over. Bovendien bezitten de uitgevers de rechten op de artikelen en niet de individuele auteurs. Zij kunnen hun werk dus niet opnieuw exploiteren buiten de uitgevers om.

Blendle heeft er nooit voor gekozen om zich alleen ten dienste te stellen van de individuele auteurs. Waar uitgevers al een verdienmodel hebben, hebben individuele journalisten deze hard nodig. Blende had ook een microbetaaldienst kunnen worden waarmee lezers en fans eenmalig kunnen doneren of een abonnement kunnen nemen op een auteur (artikelen en podcastst). In dit gat zijn onder andere Reporters Online, BackMe en PetjeAf gedoken naast YouTube en Spotify. Hier had Blendle een belangrijke rol kunnen spelen in het creëren van schaal, overzicht (publiek weg helpen vinden in het vele aanbod) en inzicht (lezersprofielen waarmee auteurs hun producten en marketing kunnen verbeteren). Blendle was dan niet of nauwelijks afhankelijk geweest van de uitgeverijen en had een moeizame strijd met hen kunnen voorkomen.

Wie pakt de handschoen op?

Kortom, Blendle leert ons veel universele lessen over platformen. Al met al is er nog steeds een behoefte waarin Blendle wilde voorzien, aan innovatieve verdienmodellen in de journalistiek. Wie durft de handschoen op te pakken?