De purpose van de koopman. En van de dominee

De Russische invasie van de Oekraïne in februari 2022 dwingt niet alleen talloze landen maar ook bedrijven stelling te nemen. De wereldwijde reactie van het (Westerse) bedrijfsleven, en internationale sportorganisaties, is historisch ongekend. Het boycotten van Rusland (en Wit-Rusland) neemt direct na de invasie dagelijks grotere vormen aan.

Zoals vaker biedt Wikipedia een prachtig overzicht, in dit geval van de grootste boycottende bedrijven. En van grote bedrijven die juist kritiek krijgen omdat ze te weinig stelling nemen. Communicatieprofessionals kunnen hier een balanceeract in reputatiemanagement in zien.

Bedrijven staan steeds meer in de schijnwerpers van de publieke opinie, dus ook de consument, om waar te maken wat hun vaak vrome woorden in hun waarden, visie, missie, credo, belief of purpose nu echt waard zijn. Die kritische houding van belanghebbenden kennen organisaties al langer als het gaat om duurzaamheid. Zo wist aandeelhoudersgroep ShareAction de Britse multinational Unilever recent te bewegen transparanter te zijn over de (on)gezondheid van zijn producten. Unilever beloofde beterschap en gaat gezondheidsprestaties van zijn producten publiceren aan de hand van door overheden goedgekeurde maatstaven.

Smith lijkt niet overtuigd van de meerwaarde van zoiets als een hoger doel

Tegelijk heeft Unilever, zoals de meeste beursgenoteerde bedrijven, te maken met aandeelhouders die het omgekeerde verlangen: minder purpose en meer rendement. Zo schreef Terry Smith, CEO van het Britse beleggingsbedrijf Fundsmith LLP, in januari 2022 een open brief aan zijn investeerders waarin hij felle kritiek uit op de strategie van Unilever. Smith bekritiseert vooral de nadruk die Unilever – al jaren – legt op ‘purpose’ – een bestaansdoel dat voorbijgaat aan geld verdienen. Smith lijkt niet overtuigd van de meerwaarde van zoiets als een hoger, duurzaam doel, een purpose:

“A company which feels it has to define the purpose of Hellmann’s mayonnaise has in our view clearly lost the plot. The Hellmann’s brand has existed since 1913 so we would guess that by now consumers have figured out its purpose (spoiler alert — salads and sandwiches).”

Purpose als kompas

Het hebben van een hoger doel, of het nu purpose, missie, visie, credo of belief heet, is niet nieuw. Zo had de Toscaanse Banca Monte dei Paschi di Siena in 1472 het streven “mensen te helpen die behoefte hadden aan een lening met lage rente”. Rond 1890 benoemde William Hesketh Lever, een van de grondleggers van het latere Unilever, als doel van zijn bedrijf:

“To make cleanliness commonplace; to lessen work for women; to foster health and contribute to personal attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the people who use our products.”

Een echo van de eerste zin klinkt door in de huidige purpose van Unilever:

“To make sustainable living commonplace”.

Walt Disney startte zijn onderneming in 1923 met het doel: “bring happiness to millions.” Robert Wood Johnson startte farmabedrijf Johnson & Johnson in 1886 “to alleviate pain and disease.” In zekere mate slagen deze bedrijven nog steeds in het vervullen van hun korte en krachtige doelstellingen.

De afgelopen decennia neemt het gebruik van deze richtinggevende, als duurzaam bedoelde concepten toe, mede als reactie op de volgende ontwikkelingen in de samenleving:

• de roep om transparantie,
• de roep om maatschappelijk verantwoord ondernemen,
• het afnemend vertrouwen in het bedrijfsleven.

Soms komt het verzoek om maatschappelijk verantwoord ondernemen uit onverwachte hoek. Zo verraste Larry Fink, CEO van BlackRock – de grootste belegger ter wereld met meer dan 10 biljoen (tienduizend miljard) dollar belegd vermogen – in januari 2018 de bestuursvoorzitters van de grootste bedrijven ter wereld met een brief die stelt dat:

“Without a sense of purpose, no company, either public or private, can achieve its full potential. It will ultimately lose the license to operate from key stakeholders.”

Eind 2019 weerklonk deze boodschap in een statement van de “de Business Roundtable” – een invloedrijke club toplieden van bijna tweehonderd grote Amerikaanse bedrijven. Deze groep nam afstand van het adagium dat bedrijven op aarde zijn om hun aandeelhouders te plezieren door zo veel mogelijk winst te maken. Ondernemingen moeten zich bij hun besluiten niet alleen baseren op de vraag of het goed is voor hun beleggers. Nou was dit al de gedachte van Milton Friedman’s stakeholdertheorie begin jaren ’80, maar het is nieuws als de nogal als kapitalistisch bekendstaande Amerikaanse CEO’s deze gedachte – al was het maar formeel – overnemen.

Dominee of koopman?

De meeste in Nederland beursgenoteerde bedrijven lijken nog niet geheel overtuigd van de meerwaarde van een hoger doel, al dan niet verwoord in bijvoorbeeld bedrijfswaarden, visie, purpose of missie. Van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland communiceerde in het jaarverslag in 2021 (zie ook ons jaarverslagenonderzoek):

• 68% “bedrijfswaarden”
• 55% een “purpose”,
• 48% een “missie” en
• 37% een “visie”.

Analyse van de purpose en missie van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland leert dat deze te verdelen zijn over vier aspiratieniveaus, hieronder gerangschikt van beperkt (bescheiden?) naar ambitieus (verheven?), met hieronder voorbeelden van wat genoemde bedrijven zelf hun purpose noemen:

1. Het praktische, aardse, beschrijvende “wat we doen” – zie roestvaststaalproducent Aperam: “The manufacturing, processing and marketing of stainless steel”
2. Goed willen zijn in “wat we doen” – zie logistiek vastgoedbedrijf WDP: “A home for the supply chain.”
3. Klanten of de markt beter maken met “wat we doen” – zie machineproducent voor halfgeleiders ASMI: “Lead innovation for the semiconductor industry..”
4. Iedereen beter maken met “wat we doen” – zie retailer AholdDelhaize: “Eat well, save time, live better.”

Een aspiratieniveau, zo hoog dat belanghebbenden zich er niet in kunnen herkennen

Let wel: wat het waard is of een bedrijf een hoog of laag aspiratieniveau heeft, is aan de stakeholders – er is geen wet of regel die bepaalt hoe verheven een organisatie moet handelen. Bedrijven met een hoog, “verheven” aspiratieniveau willen mogelijk veel betekenen voor de planeet en tegelijk veel mensen aanspreken. Het risico daarbij is dat het aspiratieniveau zo hoog en algemeen is dat belanghebbenden zich er niet in kunnen herkennen, omdat het teveel lijkt op sommige concurrenten of omdat er te weinig herkenbare verbinding is met de bedrijfsactiviteiten. Denk aan Arcadis: “Improving quality of life.”, Fugro: “To create a safe and liveable world.” of DSM: “Creating brighter lives for all.”

Kwantitatief is de reikwijdte van de “purpose” en “missie” die een deel van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland benut als volgt in kaart te brengen. Van de top-75 benoemen 41 bedrijven een purpose (55%) en 36 benoemen een missie (48%). Van die bedrijven is de verdeling over de vier onderscheiden ambitieniveaus als volgt:

Duidelijk is dat slechts een minderheid (vijftien respectievelijk tien) van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland (in 2021) een purpose respectievelijk missie hanteert die zover gaat dat ongeveer iedereen er beter van moet worden (hier benoemd als niveau vier). Dit hoogste ambitieniveau gaat verder dan “alleen” de klanten beter maken (niveau drie), laat staan “goed zijn in wat we doen” (niveau twee). Slechts een paar bedrijven beperken hun purpose of missie tot een beschrijving van de bedrijfsactiviteiten (niveau 1). Van de top-75 is er dus een minderheid van vijfentwintig bedrijven, een derde van het totaal, met een zodanig verheven purpose of missie dat beleggers als Terry Smith zich er druk om zouden kunnen maken.