First Mover in de Metaverse?

Wat marketeers kunnen verwachten, waaraan ze kunnen denken en waarop ze mogen hopen

Als je mijn social media kanalen volgt, heb je misschien al gezien dat ik de afgelopen weken een aantal stukken over marketing en CX in de metaverse heb gepubliceerd. Vandaag schrijf ik over de mogelijkheden en uitdagingen van de metaverse en ik hoop je daarmee te helpen er zo veel mogelijk uit te halen als je ermee gaat experimenteren als marketeer.

Kansen

Ik begin met de kansen, want ik geloof heilig dat de metaverse grote mogelijkheden biedt voor merken om hun klanten een betere, rijkere en meer meeslepende ervaring te bieden.

Voordeel als je de eerste bent

In een nieuwe “markt”, waar nog niet veel merken aan meedoen, kun je gebruik maken van het first mover advantage. Hoewel dat concept een stuk ingewikkelder kan zijn dan het op het eerste gezicht lijkt (timing is alles en te vroeg instappen kan soms ook juist een nadeel zijn) geloof ik dat het in dit geval echt de moeite waard is om al te beginnen met experimenteren met CX en marketing in de metaverse.

Bedenk maar eens wat het zijn van de eerste online boekhandel voor Amazon heeft betekend… Je kunt gewoon beginnen met iets kleins, zoals bijvoorbeeld een advertentiebanner in een e-sports game, om het gevoel te krijgen en een beetje te begrijpen hoe het werkt. Pas als je durft te experimenteren, kun je echt inzien wat de mogelijkheden zijn.

Interessante cross-channel mix

Het is belangrijk voor de merkherkenning en voor de algemene toegankelijkheid dat merken aanwezig zijn op alle kanalen die voor hun klanten relevant zijn. Als er een nieuw kanaal opduikt dat mogelijkheden biedt voor een hele nieuwe doelgroep, is het een slecht idee om daar niets mee te doen. Als consumenten je in de metaverse niet kunnen vinden, is de kans groot dat ze je ook op de andere kanalen in de steek zullen laten.

Als het om cross-channel klantervaring gaat, geldt verder: hoe rijker de mix, hoe rijker de ervaring, en dat is nu precies wat je voor je klanten wilt. Je zou AR in de winkel kunnen gebruiken om bijvoorbeeld diepgaande informatie te delen of om extra functies en gebruiksmogelijkheden te tonen, of je zou een live evenement kunnen combineren met een metaverse tegenhanger. Gucci opende bijvoorbeeld de twee weken durende virtuele ervaring Gucci Garden op Roblox in combinatie met een installatie in de echte wereld, de Gucci Garden Archetypes, die plaatsvond in Italië.

Wetten van de fysica gelden niet

Gelukkig bestaan er wetten van de fysica in deze wereld. Maar denk eens aan de enorme creativiteit die het ontbreken ervan in de metaverse zou kunnen ontketenen. De sky is daar absoluut niet de limit. Je zou je klanten kunnen laten vliegen, door de ruimte kunnen laten zweven, in excentrieke avatars veranderen, in gebouwen zonder plafond laten rondlopen (zoals in de Gucci Garden) en van alles kunnen toestaan dat in het echt niet mogelijk zou zijn. Disney World is een van mijn favoriete plaatsen omdat ze geniaal zijn in storytelling. De metaverse kun je eigenlijk zien als een Disney-achtige plek op steroïden. Maak gebruik van alle mogelijkheden en hou het vooral niet alleen bij het nabootsen van de ‘saaie’ echte wereld.

“De metaverse kun je eigenlijk zien als een Disney-achtige plek op steroïden.”

Het is nog steeds redelijk betaalbaar

Omdat branding, marketing en reclame in de metaverse nog zo nieuw zijn, zijn de tarieven voor het voeren van een campagne nog relatief laag. Uiteraard hangt het er wel van af wat je er zou willen gaan doen. Als je een hele nieuwe wereld gaat opbouwen zoals het Hyundai Mobility Adventure in Roblox, met vijf verschillende themaparken, zul je uiteraard veel geld moeten investeren (wat in vergelijking natuurlijk nog steeds veel minder zou zijn dan voor het bouwen van 5 fysieke themaparken). Maar investeren in virtuele reclameborden in games als Football Manager en Hyper Scape (zoals Coca-Cola, Samsung, en Volkswagen hebben gedaan) zal inderdaad veel minder kostbaar zijn dan het IRL alternatief.

Ook zullen evenementen op virtuele locaties minder invloed hebben op de bedrijfsresultaten dan echte. Je kunt besparen op reis- en verblijfkosten van werknemers, huur en energieverbruik.

Nieuw publiek bereiken

Als je met jouw merk Gen Z, Millennials en misschien zelfs Gen X wilt blijven bereiken, zul je ze moeten volgen op de kanalen van hun voorkeur. Hoe jonger de generatie, hoe waarschijnlijker het bijvoorbeeld is dat ze games spelen. Ongeveer 81% van de Gen Z gamers meldde dat ze in de afgelopen zes maanden games speelden, en hier gemiddeld 7 uur en 20 minuten per week aan besteedden. 67% van Roblox’s demografie valt onder de leeftijd van 16 jaar. Het is dus heel logisch dat merken zich manifesteren in metaverse spellen als Roblox en Fortnite om deze doelgroep te bereiken.

Een grenzeloze schaal

Een van de grote voordelen van ervaringen in de metaverse is de omvang, en IRL evenementen kunnen hier onmogelijk aan tippen. Om een voorbeeld te geven: het spel Roblox heeft 200 miljoen actieve gebruikers, die alleen al in het tweede kwartaal van 2020 319 miljoen dollar aan in-game valuta uitgaven, terwijl Fortnite maar liefst 350 miljoen spelers over de hele wereld heeft. En natuurlijk zijn deze aantallen nog niets vergeleken met die van bijvoorbeeld de 2,92 miljard maandelijks actieve gebruikers van Facebook. Maar onlangs werd wel gemeld dat het aantal wereldwijde dagelijkse actieve gebruikers ervan voor het eerst in de geschiedenis daalde. De daling met 1 miljoen is wellicht niet heel veel op het totale aantal, maar het is wel een signaal dat mensen naar andere kanalen beginnen te kijken om hun behoeften te bevredigen. Bedenk daarbij ook dat Meta nu ook flink investeert in de metaverse.

Dat zijn toch al vroege waarschuwingssignalen van een verandering.

Om dan ook nog even de schaal van muziekevenementen te vergelijken: het record voor het grootste aantal concertbezoekers ooit staat op naam van Vasco Rossi (225.173 bezoekers in 2017) voor een concert met kaartjes, en op naam van Rod Stewart (3,5 miljoen bezoekers in 1994) en Jean-Michel Jarre (3,5 miljoen bezoekers in 1997) voor een gratis concert. In juli 2020 keken 45,8 miljoen mensen naar Travis Scott’s Astronomical Tour in Fortnite.

Uitdagingen

Maar elke nieuwe technologie en elk nieuw platform heeft ook weer nadelen, die belangrijk zijn om te overwegen. Zelfs Meta’s Mark Zuckerberg gaf onlangs toe dat het nog wel enkele jaren kan duren voordat de metaverse echt mainstream wordt.

Meer dan alleen een product

Dingen die in de metaverse te koop zijn, komen vaak in de vorm van een NFT. Voor wie nog niet weet wat een NFT of non-fungible token is (deze podcast over NFT’s is ook echt mooi), het is een koppeling op de blockchain van een cryptocurrency naar een digitaal object. Non-fungible betekent dat het een uniek digitaal stuk is, dat niet door iets anders vervangen kan worden. NFT’s worden vaak gebruikt als verzamelobjecten: een voorbeeld is het kunstwerk van Mike Winklemann alias Beeple, getiteld ‘Everydays – The First 5000 Days’ dat op een veiling van Christie’s op 11 maart 2021 voor 69,3 miljoen dollar verkocht werd.

Dit verzamel-gedeelte is waarschijnlijk een beetje een hype, maar het enorme potentieel ervan is dat NFT’s het spel in klantenbinding diepgaand zouden kunnen gaan veranderen. Dat komt omdat ze slimme contracten kunnen aanbieden, die een belangrijke rol kunnen spelen bij het stimuleren van de klantenbinding. En we zien daar al heel wat vroege waarschuwingssignalen van. Kings of Leon, bijvoorbeeld, was de eerste band die een album als NFT uitbracht en hun tokens – waaronder ook 18 uniek uitziende ‘gouden tickets’ – ontgrendelen speciale extraatjes zoals limited edition vinyl en plaatsen op de eerste rij voor toekomstige concerten.

Het is de combinatie van een volledig meeslepende VR en AR ervaring met het feit dat alle producten de mogelijkheid hebben om er een dienst aan toe te voegen in de vorm van een NFT contract, wat vooral veel kansen lijkt te bieden.

Nog niet voldoende VR en AR koptelefoonbezitters

Ook al is de schaal van bijvoorbeeld evenementen en concerten in de metaverse een stuk groter, het totaal aantal consumenten dat de benodigde infrastructuur bezit – VR en AR koptelefoons en zelfs een internetverbinding – om er aan deel te nemen is nog steeds beduidend lager dan dat van hen die dat niet kunnen. Medio 2021 waren 26 miljoen VR en AR headsets in het bezit van particuliere consumenten. Ook al denken deskundigen dat de vraag naar VR headsets de komende vijf jaar (tot 2025) bijna zal verachtvoudigen, dan nog verbleekt dat aantal in vergelijking met het totale aantal smartphones: volgens Statista zijn er vandaag de dag in de wereld 6,648 miljard smartphonegebruikers (83,89% van de wereldbevolking). Als de metaverse enkele baanbrekende veranderingen mogelijk wil maken, moet de schaal van het aantal wereldwijde gebruikers stijgen tot het aantal van de smartphone.

Een gebrekkige klantenervaring

De VR en AR ervaring is momenteel verre van wrijvingsloos, wat natuurlijk ook verklaart (naast de betaalbaarheid) waarom de hierboven beschreven adoptie nog vrij ondermaats is. Gebruikers van virtual reality spelletjes hebben schadelijke bijwerkingen gemeld, zoals schade aan hun gezichtsvermogen, desoriëntatie, en zelfs toevallen. Een andere uitdaging ligt in het gebruik van hoogwaardige en krachtige modellen die de juiste retina weergave en pixeldichtheid kunnen bereiken voor een realistische virtuele onderdompeling. En laten we niet vergeten dat de meeste headsets nog steeds relatief groot, zwaar en daardoor oncomfortabel zijn om lang te dragen.

Verhalen opnieuw uitvinden in drie dimensies

We zijn zo gewend aan het ontwikkelen van verhalen voor niet-immersieve omgevingen zoals video en podcasts, dat we in de metaverse zullen moeten leren verhalen anders te vertellen. Tech futurist en metaverse strateeg, Cathy Hackl, waarschuwde merken al dat ze “hun verhalen in drie dimensies zullen moeten heroverwegen” als ze succesvol willen worden.

Ook zal metaverse marketing misschien grotendeels door makers gestuurd worden, omdat gebruikers zowel ontwikkelaar als speler kunnen zijn. Merken zullen hun eigen positionering moeten heroverwegen, van verteller van het verhaal naar medeschepper van het verhaal. Ze kunnen bijvoorbeeld in sommige virtuele gemeenschappen land kopen en gemeenschappen bouwen, maar de verhalen in de gemeenschappen worden gegenereerd door de interactie van de spelers. De uitdaging van merken is om een rol te blijven spelen en zichtbaar te blijven – verder dan alleen maar een ‘domme pijpleiding’ te zijn – in dat verhaal dat ze zelf niet helemaal in de hand hebben.

Meten is moeilijk

En tenslotte nog een ander punt; hoewel sommigen geloven dat het slechts een kwestie van tijd is voordat de achterstand wordt ingehaald, is het meten en tracken zoals we gewend zijn bij andere marketing tactieken nog niet mogelijk. Dat is duidelijk een probleem voor het bepalen van het rendement op de investering. Als merken het rendement van hun uitgaven niet zo duidelijk kunnen volgen als bij andere digitale kanalen, kunnen hun marketeers het moeilijk vinden om te verantwoorden wat ze daar uitgeven. Volgens Natalia Vasilyeva, VP Marketing bij Anzu “zijn sommige [merken] voorzichtig vanwege het onvermogen om alles van A-Z te meten”. Maar haar standpunt is dat “de begindagen van de sociale media ook niet perfect waren” en dat “je niet kunt verwachten dat het nieuwe medium perfect is in termen van alles.”

Dit zijn de uitdagingen en mogelijkheden van de metaverse die ik op dit moment zie. Denk je dat ik nog belangrijke punten gemist heb? Laat het weten in de comments!