Er valt steeds minder te lachen om reclame
…en da’s jammer want het werkt dus wel heel goed
In deze barre tijden konden we dit er ook nog wel bij hebben. Eenderde van de advertenties gebruikt een of andere vorm van humor en de advertenties die dat doen, zijn ook effectiever. Maar de betere reclamegrap is al sinds de wereldwijde recessie van 2009 aan het afnemen. Dat wees onderzoek van Kantar uit. Slechts 33% van de door Kantar geanalyseerde advertenties bevatten een of andere vorm van humor, en dat ondanks het gegeven dat ruim de helft van de winnaars van de Creative Effectiveness Awards humor gebruikte.
Een groot deel van de recente winnaars van de vaderlandse Effies gebruikte trouwens ook humor om op te vallen bij consumenten. Onder de Gouden Loekies ligt dat aantal zelfs nog hoger en dat mág dan een poedelprijs zijn die vooral dient om irritatie over commercials bij het grote publiek te verzachten. Het illustreert zo wel mooi wat bij consumenten blijft hangen.
De afgelopen twintig jaar nam het gebruik van humor in advertenties gestaag af en de pandemie heeft die afname ook nog eens versneld. Dat is niet omdat we in een serieuzere wereld leven en er is ook altíjd ruimte voor humor, maar er heerst volgens de onderzoekers gewoon meer angst om ongepast humor te gebruiken. Niet helemaal terecht. Zelfs tijdens de pandemie bleek uit de COVID-19-barometer van Kantar dat mensen nog humor in advertenties op prijs stelden, al was het maar om de bizarre werkelijkheid van dat moment een beetje te verzachten. Klaas Dijkhoff van SUE & The Alchemists haalde die angst voor ‘non-wokeness’ onder adverteerders ook al eens aan tijdens het congres Marketing Live.
Kantar in zijn verder echt prima uitgewerkte onderzoekssamenvatting: ‘In een voortdurend evoluerende wereld, waar niveaus van gepastheid ook steeds veranderen, is het verstandig om je bewust te zijn van het soort humor dat je gebruikt. Het is essentieel dat het niet alleen relevant is voor je doelgroep, maar ook past bij de mediacontext. Humor biedt een geweldige kans om je merk menselijker te maken en zo affiniteit op te bouwen met doelgroepen. Op dezelfde manier zijn de vrienden die je aan het lachen maken vaak ook degenen met wie je een hechte band hebt. Merken die door middel van humor een band met hun consumenten hebben, ontwikkelen ook een band met henzelf.
TikTok is satirisch
Humor wordt het vaakst gebruikt in reclame op tv (37%) en YouTube (30%), maar is minder populair in printadvertenties en outdoor (15%) of als display op websites (12%). Het type humor dat merken zouden kunnen gebruiken, varieert afhankelijk van het digitale platform. TikTok is snel en daarom vaak satirisch, Facebook- en Instagram-humor is vaak persoonlijker. YouTube-humor is vaak verhalender en dat verhaal is ook langer dan op andere platforms.
Humor kan een belangrijke rol spelen bij het vergroten van de effectiviteit van reclame, omdat het kan zorgen voor meer emotionele betrokkenheid bij consumenten, dus impact. Maar, zo legt kantar uit, het moet wel aansluiten bij de kernboodschap van het merk.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.