International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan

Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’

In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.

Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.

Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community*

Hoe start je met marketing voor een internationale markt?

“Ik ga er even vanuit dat alle proposities en bijbehorende doelgroepen en persona’s op scherp staan en richt mezelf met dit antwoord met name op de wijze waarop je je als team kunt organiseren. Ik denk dat het van belang is jezelf te realiseren dat landen fysiek en mentaal op een afstand staan. Plus, ik noem het altijd maar als volgt: als HQ heb je de schijn tegen. Wat ik daarmee bedoel is dat HQ’s in veel situaties worden ervaren als die mensen die denken alles te weten en geen idee hebben van wat er zich hier lokaal afspeelt. Als je dat maar in het achterhoofd houdt, dan weet je met welke achterstand je start om de boel internationaal gezien een beetje op orde te krijgen om op een consistente wijze programma’s en campagnes te gaan draaien ter ondersteuning van de business. Ik ben meer van het geven van richting dan zaken opleggen. Het is goed om veel verantwoordelijkheid in de lokale teams neer te leggen, dat schaalt.”

‘In de blauwdruk staat de definitie van de klantreis van beoogde klanten’

“Zorg ervoor dat duidelijk is op basis van welke metrics de performance van marketing wordt gemonitord. Geef richting maar vertel er vervolgens bij dat het volledig aan hen is om er wel of geen gebruik van te maken. De richting die we geven is op basis van een duidelijke blauwdruk hoe we marketing bedrijven. In die blauwdruk staat de definitie van de klantreis van onze beoogde klanten, de verschillende fases die we onderkennen met als onderdeel daarvan best practice Playbooks om in die verschillende fases relevante programmas en campagnes te draaien. Daarbij hoort ook een organisatie en samenwerkingsvorm waarbij HQ in nauwe samenwerking met de lokale teams komt tot de genoemde Playbooks die internationaal worden gereleased, gelokaliseerd en naar eigen inzicht worden uitgerold. Deze internationaal schaalbare blauwdruk, samenwerkingsvorm en bijbehorende spelregels dienen vanaf het eerste moment honderd procent transparant en duidelijk te zijn.”

Wat is jullie marketingstrategie voor de internationale markt?

“Volgens de marketingwetten en spelregels zou je in ieder land hele specifieke gelokaliseerde programmas en campagnes draaien. Echter ook onze resources in termen van marketingbudget en mensen zijn niet oneindig. Dus zijn we toch op zoek naar een manier om superschaalbaar te zijn en ervoor te zorgen dat op alle continenten min of meer de zelfde boodschap naar buiten wordt gebracht. Het is balanceren, zodat er altijd ruimte is voor lokale interpretatie maar de kernboodschap niet verloren gaat. We hanteren binnen de blauwdruk een full funnel-strategie waarbij we onderscheid maken tussen brand building en demand generation. Op basis van de proposities en bijbehorende doelgroepen en personas weten we precies welke mensen en bedrijven we willen bereiken.”

‘Het uitgangspunt is de uitdagingen die zij zelf ervaren.’

“Binnen de full funnel-strategie houden we rekening met de fase waarin contacten zich begeven bínnen de aankoopreis en als we dat niet weten is alles erop gericht om dit op basis van gedrag te achterhalen. Op die manier helpen we onze beoogde doelgroep gefaseerd en op relevante wijze kennismaken met ons merk, onze oplossingen en onze producten. Het uitgangspunt is de uitdagingen die zij zelf ervaren. En alhoewel we een strakke structuur hanteren binnen deze full funnel weten we uit de praktijk dat het gedrag van alle contacten zeer weerbarstig is en zich nauwelijks laat sturen. De aankoopreis ‘gaat alle kanten op’, dus is het zaak ervoor te zorgen om op elk touchpoint ultrarelevant te zijn.”

Is die strategie voor alle landen hetzelfde?

“Deze full funnel strategie is voor alle landen hetzelfde, maar de landen bevinden zich in verschillende levensfases. Openen we in een nieuw land, dan gaan we tegen de richting van de aankoopreis in te werk. Oftewel we starten met de bottom of the funnel en klimmen naar verloop van tijd op naar the middle of the funnel en uiteindelijk top of the funnel. We spelen graag dicht op de bal wetende dat het met name in de beginfase relatief veel geld kost om waardevolle contacten en leads uit de markt te halen. Tegelijkertijd verzamelen we al veel data op basis waarvan we verder kunnen bouwen richting middle of the funnel. Idealiter zet je je merk stevig neer, plus allerlei activatie, maar wat ik al eerder zei: onze resources zijn niet oneindig en willen we zaken graag pragmatisch aanpakken.”

Wat is de grootste marketinguitdaging bij een internationale markt?

Grootste uitdaging is om ervoor te zorgen dat alle lokale marketeers toch met je gaan mee bewegen. Wij hebben er vanuit HQ alle belang bij dat dat ook daadwerkelijk gebeurt en dat is een spel van geven en nemen. Vandaar dat ik altijd start met te zeggen dat zij zelf mogen bepalen wat ze wel en niet doen, binnen een aantal abstracte kaders die ze meekrijgen: marketingbudget, gerelateerd aan het revenu-target en aantallen leads die gerealiseerd moeten worden, per productgroep gerelateerd aan een gemiddelde orderwaarde. Daarbinnen mogen ze zelf bepalen wat te doen. Oftewel: maken ze wel of geen gebruik van de richting, lees de blauwdruk, en alle bijbehorende Playbooks die we releasen. Het ene land gaat daar direct mee aan de slag en het andere gaat eerst zelf proberen het wiel uit te vinden. Allemaal ondervinden ze na verloop van tijd dat het met de kleine organisatie die ze veelal lokaal hebben niet te doen is alles zelf te doen. Soms kost het dus even wat tijd, voor ze zich realiseren dat het beter is de richting vanuit HQ te gebruiken. Uiteindelijk maken we op deze manier meer impact dan er vanaf dag één heel erg vierkant in te gaan zitten.”

‘In the end zijn we allemaal mensen, professionals die allen waarde toevoegen’

Welke tip zou je andere B2B marketeers willen meegeven die ook internationaal opereren?

Waar ik over vertelde bij de eerste vraag: Wees je bewust van de achterstand van waaruit je start. Geef richting en leg beperkt dingen op richting de landen. Geef mensen de ruimte om te ontdekken, te proberen en eventuele knelpunten zelf te ervaren. Ik heb wel een duidelijke stip aan de horizon in gedachte die je wil neerzetten. Neem daar de tijd voor. In the end zijn we allemaal mensen, professionals die allen waarde toevoegen in de gehele keten. De kunst is toch om dat met alle respect en in een veilige omgeving optimaal te laten samenwerken met elkaar.”

* NIMA B2B ronde tafel over International Marketing

Wil je meer weten over het thema ‘International Marketing’ of lijkt het je leuk om hierover in gesprek te gaan? Haak dan 19 april aan bij de NIMA B2B ronde tafel in Rotterdam over International Marketing. Dit event vindt plaats op 19 april van 15.30 tot 18.30 in Rotterdam.

Lees meer over dit event