Abraham Maslow versus de online funnel

Hoe verhouden digitale ontwikkelingen zich tot de klassieke modellen die we blijkbaar allemaal moeten kennen?

Als docent Marketing navigeer je continu tussen wat het curriculum te bieden heeft en wat het werkveld verwacht van de kennis en kunde van een alumnus. Dit geldt uiteraard voor veel vakgebieden, maar sprekend voor het vakgebied ‘Marketing’: dit is voor het docentenkorps een behoorlijke uitdaging.

Zelf studeerde ik rond het jaar 2000 Commerciële Economie. Opgelucht na het uitblijven van de millenniumbug kreeg ik onder andere te maken met klassieke modellen als ‘de uitbreidingsstrategieën van Ansoff’, ‘de BCG-matrix’, ‘het vijf krachtenmodel van Porter’ en ‘de behoeftehiërarchie van Maslow’. Deze laatste theorie stamt uit 1943, maar wordt in het huidige onderwijs nog steeds gebruikt.

Houden deze modellen stand in deze complexe tijden waarin de ontwikkelingen op het gebied van Marketing razendsnel gaan? Volgens de samenstellers van inleidende boeken voor het vak Marketing zeer zeker wel. En dus leg ook ik elk studiejaar uit dat Maslow heeft bedoeld dat er ‘fysiologische behoeftes’ bestaan en dat pas als de deze bevredigd zijn, er ruimte is om je te begeven in Maslows volgende fase, namelijk de fase waarin de bevrediging van de behoefte ‘zekerheid en veiligheid’ centraal staat. En als Marketeer kun je hier natuurlijk handig op inspelen. Er kan volgens de originele theorie geen fase in de behoeftehiërarchie van Maslow worden overgeslagen. ‘Zelf zit ik in de top van de hiërarchie’; vermeld ik er altijd even met een knipoog bij. Zaken als moreel besef, creativiteit, onbevooroordeeldheid en acceptatie van de werkelijkheid staan hierin centraal. Tsja, dat ze het maar even weten …

‘Ontwikkelaar van een niet-gevalideerde theorie, maar wel eerlijk’

Dat ‘de behoeftehiërarchie van Maslow’ na 79 jaar nog steeds wordt gedoceerd is nog opvallender in de wetenschap dat de theorie zo lastig te toetsen was dat empirisch onderzoek nooit in staat is geweest om de theorie te ondersteunen. Abraham Maslow zei er zelf in 1962 over: “My motivation theory was published 20 years ago, and in all that time nobody repeated it, or tested it, or really analyzed it or criticized it. They just used it, swallowed it whole with only the most minor modifications…” Maslow als de ontwikkelaar van een niet-gevalideerde theorie maar in ieder geval wel eerlijk …

De theorie is dus uitermate lastig te toetsen. Dan weet je dat er vroeg of laat criticasters opstaan om jouw theorie onderuit te halen. Zo werd gesteld dat het op zich prima mogelijk is om behoeften na te streven op verschillende niveaus tegelijk. Neem het consumeren van een opleiding, waarbij je voor een groot gedeelte bezig bent met zelfactualisatie, terwijl fases als ‘zekerheid’ (denk aan goede baan) en/of ‘status’ (denk weer aan een goede baan) ook behoeftes zijn die op hetzelfde moment vervuld kunnen worden.

Feit is dus dat de klassieke marketingmodellen ogenschijnlijk zonder enige moeite stand houden in het snel veranderende en complexe speelveld van de Marketing. Als we naar de praktijk kijken, en in mijn geval zijn dat bijvoorbeeld de afstudeeraanvragen van studenten, dan zie ik dat het huidige werkveld worstelt met zaken als naamsbekendheid via social media, online branding, influence-marketing, SEO en SEA, de online customer journey met ongetwijfeld de bijbehorende ‘online funnel’ en andere vormen van digitale ‘uitspattingen’. Maslow had in zijn tijd nog nooit een reclame op televisie gezien, terwijl je nu op een dag, mede door de digitale ontwikkelingen, met zo’n 3000 reclame-indrukken per dag wordt geconfronteerd. En als je om je heen kijkt in de trein en iedereen apathisch door zijn of haar mobieltje ziet scrollen, dan denk ik eerder dat 3000 dagelijkse reclame-indrukken nog een schromelijke onderschatting is.

‘Marketing is veel complexer geworden en de marketinggereedschapskist voller dan ooit’

Hoe verhouden al deze digitale ontwikkelingen zich tot de klassieke modellen die we blijkbaar allemaal moeten kennen? En belangrijker nog, hoe zorgen we dat het curriculum ruimte biedt om sneller in te spelen op deze, veelal, digitale ontwikkelingen met of zonder de steun van die klassieke modellen? In mijn ogen zijn de digitale ontwikkelingen op marketinggebied niet vernieuwend als je naar de kern van ‘Marketing’ kijkt. Er wordt nog steeds gezocht naar welke uitbreidingstrategie relevant is, hoe het merk gepositioneerd moet worden en hoe er ingespeeld kan worden op de behoefte van de klant. Het speelveld dat ‘Marketing’ heet is wel veel complexer geworden en de marketinggereedschapskist is voller dan ooit. Daarnaast gaan de ontwikkelingen steeds sneller.

Dit alles maakt dat de studenten niet alleen die “nieuwe” (lees: online) gereedschappen binnen het speelveld moeten kunnen hanteren, maar dat ze wendbaar moeten zijn om in te spelen op alle ontwikkelingen zowel binnen als buiten het speelveld van de Marketing. Dit heeft tot gevolg dat taak van de docent niet alleen is om relevante kennis te doceren, maar misschien wel belangrijker: de student wendbaar en flexibel te maken voor het complexe en snel veranderende werkveld Marketing. Al met al, een eervolle taak.

En om terug te komen op Abraham Maslow: ik denk dat hij apetrots zou zijn op de wetenschap dat de huidige studenten leren hoe ze de online costumer journey positief kunnen beïnvloeden door in te spelen op bijvoorbeeld de behoefte aan waardering. En zijn theorie wordt bewust of onbewust toegepast in die tsunami aan reclame-indrukken die je elke dag voorgeschoteld krijgt. En dit zal nooit veranderen.