Succesvolle e-bike vraagt om marketingmoraal

‘Ga langs een fietspad staan en je ziet na tien minuten dat het niet de best afgetrainde lijven zijn die zich op een e-bike hijsen’

Afgelopen week durfde MarketingfactsMatthijs het aan en sprong voor de hobby eens op de fiets naar z’n werk. Een uur en een kwartier later oogde hij opvallend fris, vond ik, maar het wordt geen dagelijks ritje. Zelfs als het lekker weer is, is het nogal een stukje trappen van Driebergen naar de redactie in Woerden. Da’s trouwens bij uitstek een woonwerk-rit die óók heel goed met de trein kan én met de auto. Een elektrische fiets of scooter zou ook goed kunnen. De speedpedelec heeft ie al uitgeprobeerd.

Is het überhaupt nódig om in tijden van hybride werkvormen op een redactie te werken? Zou ook thuis kunnen. Weten we en doen we soms. Maar er is een reden om naar ‘de redactie’ te fietsen en dat heeft te maken met het type werk dat een marketingblog met zich meebrengt. Er zijn tientallen overlegmomenten en veel zijn ‘a point’: Gaan we wél of niet iets doen met een onderzoek? Heb je dit gelezen? Hoe kende jij ‘die en die’ ook alweer? Heb je haar nog gesproken? etc. Redactiewerk – zeker met twee v/m redactie is nogal dynamisch werken. Een dagelijks uurtje zoomen voelt als ontoereikend en tijdverspilling tegelijk. We kwamen te spreken over de e-bike. Door die bike van Matthijs.

Er zal best een coronacomponent in dat getal zitten

 

Je kunt over marketing haarkloven tot je op het niveau van de higgsdeeltjes zit, maar in essentie draait het toch om het ‘vinden van markt’ en het ‘maken van markt’, het stimuleren van vraag dus. Precies iets wat in de afgelopen tien, vijftien jaar ontzettend goed is gelukt met e-bikes. Dat geldt uiteraard óók voor flitsbezorgers, maaltijdleveranciers, goksites en bluetoothspeakers, maar e-bikes zijn zo’n lekker Nederlands succes. Althans voor een deel. Even wat stats:

Op dit moment zijn er 4,9 miljoen e-bikes in Nederland. Samen goed voor een marktwaarde van 9,5 miljard euro. Een op de drie Nederlanders heeft één of meerdere e-bikes. Dit komt neer op 4,6 miljoen Nederlanders die samen ruim 4,9 miljoen e-bikes bezitten. Eigenaren zijn vaak ouder dan vijftig jaar en hebben een modaal tot twee keer modaal inkomen. De markt voor e-bikes is in 2021 met 1,1 miljard euro gestegen. De elektrische stadsfiets behaalt daarbij het grootse omzetaandeel (75%). Wat? Wacht? Eén komma één miljard in een jaar! Er zal best een coronacomponent in dat getal zitten, maar die marktverstoring kun je net zo goed positief (lekker naar buiten) als negatief (blijf lekker binnen) uitleggen.

Al die cijfers vissen we uit de persberichten die de oude Marketingfacts-krijger John Kivit en zijn collega Ellis van Beek van Multicsope rondpompen, want zij houden namens dat marktonderzoekbureau een E-bike Monitor bij; een grootschalig onderzoek onder een stuk of drieduizend Nederlanders. De resultaten van dat onderzoek zijn weer relevant voor organisaties en bedrijven die te maken hebben met light electric vehicles. Bijvoorbeeld bij de ontwikkeling, de verkoop, de advisering, het onderhoud en de verzekering. De persberichten zijn bedoeld om ons aan het schrijven te krijgen over een onderwerp waar best veel Nederlanders een mening over hebben: de elektrische fiets. Da’s dus gelukt.

De markt voor e-bikes

En eerlijk is eerlijk: e-bikes zijn marketing op z’n mooist, want high tech producten in een groeimarkt, duidelijke verschuivingen in trends, een markt die er eigenlijk nog nauwelijks was. Nou ja, er was een markt voor mensen die een fiets met hulpmotor willen kopen, ooit niet voor niets ‘snorfiets‘ genoemd. Maar er zijn ook nieuwe proposities (Van Moof, een ‘design e-bike’) en segmenten (bakfietsouders). Er zit een potentieel kanaalconflict in: direct selling of via de fietsenwinkel. Pricing speelt een grote rol: je koopt e-bikes tussen 500 en 5000 euro. Tot een jaar geleden waren ‘flitsbezorgers’ nog geen afzetsegment voor e-bikebouwers, nu is het misschien wel één van de belangrijkste. Design speelt een heel grote rol: de halve hoofdstad zoeft rond op e-fatbikes (dikke banden, dikke pret). Het gaat hard daar. De Sparta Met bestaat weliswaar al een jaar of veertig, maar daarbij ging het over een fiets met benzinehulpmotor. Intussen heeft die vroege toetreding van Sparta tot de ‘échte fietsen met hulpmotor’ het merk geen windeieren gelegd. 16 procent van alle in Nederland verkochte e-bikes is een Sparta.

Minstens zo interessant, en de directe aanleiding voor dit artikel is een persberichtje dat langskwam over ‘de onderhoudsmarkt voor e-bikes’. Jaarlijks wordt er voor ruim 200 miljoen euro aan e-bike-onderhoud uitgevoerd. Ziedaar de lokale ondernemer glunderen, waar veel mensen zich zorgen over maakten tijdens corona. Het onderhoud op elektrische stadsfietsen heeft hierin het grootste aandeel. Weer wat stats van John: Men gaat voor onderhoud het vaakst naar de lokale fietsenwinkel. Het jaarlijkse onderhoudsbedrag voor elektrische stadsfietsen van het merk Giant is met een gemiddelde van 30 euro het laagst. Hierna volgen Batavus (35), Gazelle (38), Stella (46) en – daar istie weer – Sparta (56 euro). Je kunt met enig recht zeggen dat het succes van de e-bike de fietsenmaker om de hoek heeft gered, want hoe gaat zo’n onderhoudsbeurt? Zal een beetje lijken op een gesprekje bij de APK-keuring van je auto: voor je het weet ruil je ‘m om voor een ‘nieuwe’. Beetje upsell, beetje crosssell. Onderin de funnel wordt je weer bovenin de trechter gekieperd. In 2021 werden verder 402.000 tweedehands fietsen verkocht. Daarvan was 28 procent een e-bike.

Nieuwe producten, markten en toetreders veroorzaken geregeld nieuwe marketinguitdagingen. Een paar maanden geleden schreef Martin van Geest een fascinerend artikel over ‘de markt voor goksites’. Je kunt daar op ethische gronden van alles van vinden, maar dat die afzetmarkt is ontdekt én gemaakt moge duidelijk zijn. Vooral door de overheid. Goksites zijn op z’n zachtst gezegd controversieel, dus in de discussie die nu al maanden wordt gevoerd over zoveel reclame-diarree moeten ‘de marketeers’ het ontgelden. Terecht punt naar ons Marketingfacts-redactionele idee. Tegelijk hebben werkelijk álle branche- en beroepsorganisaties in marketing ons staatsgokbedrijf met álle denkbare vakprijzen opgetuigd. Van spinnen tot effies, van lampen tot accenten, loekies, muppies, wuppies en gouden peniskokers. Ik schreef daar ooit een oprecht verontwaardigd artikel over. Woe-den-de Staatsloterij aan de lijn, ging direct ‘m’n baas’ spreken en – jawel – paar maanden later werd de klager gekroond tot Marketeer of the Year.

Kwestie van dagen voor we horen dat chips, cola en apenkoppen niet op afroep te bestellen zijn

 

Markt maken. Collega Matthijs schreef zelf een hele verhandeling over de enorme slag die gaande is rond de (nieuwe) markt voor flitsbezorgers: zijn dat disruptieve blijvers of eendagsvliegen? De discussie erover is nogal fel: arbeidscontracten, black boxes in de stad, überhaupt de vraag of je consumenten moet helpen nóg minder vaak de deur uit te komen. De consument wil dat, dus bied je dat, vindt ook Jumbo dat een samenwerking aanging met Gorillaz. Het is legaal, gewenst (blijkt uit onderzoek) en het hoort bij de vrije markt die we allemaal willen. Het lieve Albert Heijn dat ons allemaal beter wil laten eten gaat meegokken. Kunnen de klanten eindelijk bínnen minuten beschikken over groententuintjes, mandarijntjes, bleekselderij en koolrabi. Past allemaal bij de purpose. Kwestie van dagen voor het persbericht eruit gaat dat chips, cola en apenkoppen allemaal niet op afroep te bestellen zijn. Lijkt me.

Je creëert vraag die er niet was

Vraag is uiteraard of je een consument alles moet bieden waar hij of zij om vraagt. Bovendien – daar gaat het over moraal en marketing – roep je die vraag zélf op als marketeer. Je creëert soms vraag die er niet was. Je ging niet naar IKEA voor een kandelaar. Die koop je als je een kastje zoekt. Dat is het doorgeladen geweer waarmee we geschoolde marketeers op weg sturen. Ook de jonkies in het vak. Dat kúnnen marketeers. Dan kunnen we als vakgebied – terecht overigens – marketing wel moord en brand schreeuwen over een gebrek aan begrip over marketing. Zonder slimme marketing (communicatie, pricing, beschikbaarheid, een werkende propositie, heldere marktsegmentatie) zou niemand óóit een flitsbezorger hebben besteld. We doen het zelf. Ammehoela met je “Het leven moet snel en frictieloos zijn“.

Terug naar de e-bike. Er zijn voorstanders van het fenomeen die argumenten aandragen over een grotere actieradius voor senioren, verminderd autogebruik in stedelijke gebieden, elektrificatie ten koste van al die stinkende scooters, gemak dat de mens dient, innovatie uit Nederland. Terechte punten. Er zijn ook tegengeluiden, zoals deze week nog over grotere aantallen verkeersslachtoffers die ook nog eens met zwaardere verwondingen uit de strijd komen. Dat betreft vooral ouderen én (!) jongeren. De schuldige kennen we allemaal.

Moord en brand over volksziekte nummer één: overgewicht

 

Er zijn klachten over de grote snelheidsverschillen op het fietspad waardoor minder mensen zich daar veilig wanen, waaronder ouderen en kinderen. Er zijn issues op het terrein van milieu en duurzaamheid, want nee: die accu komt niet van de groentenboer. En er wordt geklaagd over gezond volk – jongeren vooral – dat zich voortaan gemotoriseerd laat vervoeren ten koste van lichaamsbeweging, vooral op de stukjes die je in de regel gewoon wegtrapt zonder versterking. We schreeuwen moord en brand over overgewicht en obesitas als volksziekte nummer één, intussen hebben wij -marketeers- dus één op de drie Nederlanders op de ‘fiets met hulpmotor’ geprakt. Ga langs een fietspad staan en je ziet na tien minuten dat het niet de best afgetrainde lijven zijn die zich op een e-bike hijsen (behalve de flitsbezorgers misschien).

‘Marketing van de fietsindustrie’

“Nee, de trend is juist andersom: gewone fietsers stappen massaal over op de e-bike. Werd de elektrische fiets in de eerste jaren nog geprezen als hulpmiddel voor oudere mensen en revalidatiefiets, inmiddels stappen ook steeds meer jonge mensen over op trapondersteuning. En voor de allerkleinsten is het fijn dat veel bakfietsouders inmiddels elektrische bakfietsouders geworden. Geen hijgende moeder of vader meer in je nek. De marketing van de fietsindustrie heeft inmiddels ook de scholieren in het vizier. En daarbij zijn duurzaamheid en gezondheid ineens iets minder belangrijk, het gaat nu vooral over het welzijn van het kind: ‘Je kind kan iets langer op bed blijven liggen en is niet zo vermoeid bij aankomst op school.’ En over het welzijn van de ouders: ‘Jij hebt geen stress meer ’s ochtends omdat jouw kinderen niet willen doortrappen of een duwtje nodig hebben’. En over het welzijn van beiden: ‘Gefrustreerde kinderen die hun ouders niet kunnen bijhouden worden enthousiaste fietsers die niet meer willen afstappen’.”

Matthijs Gordijn voormalig Hoofd afdeling Wonen en Duurzaamheid gemeente Den Haag. Volkskrant 7 april 2022.

 

De voor- en tegenstanders moeten vooral zelf maar uitzoeken waar we uitkomen, maar waar de tegenstanders zich roeren hebben de marketeers het gedaan. Dat patroon krijg je als je ‘markt kunt maken en behoefte kunt creëren’. Je kunt ook én voorstander zijn, maar tegelijk zorgen uitspreken en oplossingen bedenken. Zouden marketeers vaker moeten doen. Doen ze in dit geval zeker niet. Vrije markt, ondernemen, eerst de koopman, dan de dominee. Een e-chopper als statussymbool voor de minima. Kom eens met me door de Bijlmer wandelen als je dat laatste niet gelooft (ik meen het).

Speel slimmer

De markt van marketeers geeft liefst prijzen en op z’n minst een groot podium aan Van Moof; opstomend met hippe e-bikes, onbetaalbaar en onbereikbaar voor de gemiddelde Nederlander, geen oplosser van één van voorgenoemde bezwaren, maar wel een übercool merk. En uitstekend gepositioneerd als oplosser van een probleem. Het zou me niet verbazen als de helft van het rijdende wagenpark van Van Moof momenteel wordt bereden door de creatieven van ons vak. Zo van de e-Swapfiets op de VM gestapt, onze SEO-wizzard. Echt Hollands ondernemerschap, daar houden marketeers van. En ze maken weliswaar behoorlijk lelijke fietsen, maar da’s een kwestie van smaak. Het hoofd van Andy van der Meijde op broadsheet namens Betcity.nl outdoor langs je fietspad is ook een kwestie van smaak. Maar ook van marketingmoraal. Zijn advies kwam wel aan trouwens: ‘Speel slimmer’.

Ja dat gaat over jou, marketeer.