Waarom de tevreden klant steeds minder loyaal is

Consumenten gebruiken stereotype beelden van de industrie

Merken bouw je door consumenten tevreden te maken. Vrijwel niemand trekt dit devies in twijfel. Een gek idee is dat niet: je wint het vertrouwen en de loyaliteit van klanten door superieure diensten en producten te leveren die klanten tevredenstellen. Toch moeten we het hebben over de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit: tevreden klanten zijn vaak helemaal niet loyaal en historisch heeft een stijging in tevredenheid helemaal niet geleid tot loyaliteit. Hoe kan dat?

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Dr. Joost Verhoeven. Hij is Assistant Professor aan de Universiteit Tilburg, afdeling Communication and Cognition en is geïnteresseerd in de manier waarop medewerkers zich strategisch gedragen en strategisch communiceren met interne en externe stakeholders.

Waar gaat deze blog over:

• Hoewel klanten de afgelopen 25 jaar steeds meer tevreden worden, neemt de loyaliteit lichtjes af.
• Een verklaring zit hem in hoge verwachtingen van de concurrentie.
• Het onderzoek suggereert dat klanten bovendien gebruik maken van stereotypische beelden van branches. Dit kan verklaren waarom klanten merken niet vertrouwen, zelfs wanneer zij producten leveren waar klanten tevreden mee zijn.

Tevreden klanten zijn niet per se loyaal

Merken doen het steeds beter: de Amerikaanse ‘customer satisfaction index’ laat zien dat klanten tussen 1996 en 2018 steeds tevredener zijn geworden. In diezelfde periode lijken consumenten juist steeds meer ‘op drift’ te zijn geraakt. Hoewel er niet veel onderzoek te vinden is naar de ontwikkeling van merkloyaliteit in deze periode suggereren twee datasets dat klanten in ieder geval niet meer, maar juist een beetje minder loyaal zijn geworden1 Hoe kan dat?

Concurrentie doet het ook beter

De eerste en meest logische verklaring voor deze ontwikkeling ligt hem in de toegenomen concurrentie die merken ondervinden: er valt steeds meer te kiezen. Niet alleen bieden retailers steeds meer keus, maar het internet heeft consumenten bovendien online toegang gegeven tot een enorme hoeveelheid concurrerende merken. Die concurrenten doen het steeds beter, consumenten verwachten dan ook veel van het alternatief. Ook wanneer je tevreden bent met een merk, is het gras bij de buren misschien nog wel groener. Zo ben ik op dit moment perfect tevreden met mijn Netflix-abonnement, maar overweeg het toch in te ruilen voor HBO Max.

Consumenten gebruiken stereotype beelden van de industrie

Gidakovic en Zabkar gebruiken het stereotype content model om deze ontwikkeling te verklaren. Naast de gebruikerservaring baseren consumenten hun merkvertrouwen en loyaliteit op stereotype overtuigingen die zij vormen over de industrie. Wanneer een consument bijvoorbeeld gebruik maakt van de diensten van een makelaar, dan speelt niet alleen de tevredenheid met de verleende diensten een rol, maar ook het stereotype beeld van makelaardij in het algemeen. Hoewel ik in het verleden best tevreden ben geweest met de makelaars waar ik mee te maken heb gehad, ben ik mij ook zeer bewust van negatieve stereotype beelden van makelaars: onbetrouwbare professionals die op de huidige overspannen markt weinig inspanningen leveren voor een vorstelijk courtage, en daarbij wanhopige kopers tegen elkaar uitspelen. Dat maakt dat ik, ondanks mijn tevredenheid met makelaars in het verleden, niet bij voorbaat makelaars vertrouw of trouw blijf.

In het onderzoek werden 476 Amerikaanse consumenten gevraagd naar hun stereotypische beelden van industrieën voor vijf producten: kleding, luchtvaartmaatschappijen, hotels, zorgverzekeringen, en telefonie. Hun resultaten bevestigen dat vertrouwen en loyaliteit gebaseerd zijn op zowel tevredenheid als stereotype overtuigingen over de industrie. Vooral de mate waarin consumenten de industrie beschrijven in warme termen als ‘vriendelijk’, ‘eerlijk’, en ‘oprecht’, draagt bij aan het vertrouwen in een merk en hun loyaliteit aan het merk.

Industry branding

De bevindingen zijn niet echt verrassend te noemen: natuurlijk wegen consumenten oprechtheid en eerlijkheid mee. Tegelijkertijd maakt deze studie ons attent op een blinde vlek. Waar we ons merk meestal inzetten om ons te onderscheiden van concurrenten op dezelfde markt, is er ook een gezamenlijk belang bij industry branding: alle aanbieders op een markt profiteren wanneer consumenten een positief stereotype beeld vormen van een industrie. De beste manier om een warm stereotype beeld te realiseren is natuurlijk wanneer alle aanbieders op een markt collectief daadwerkelijk eerlijk en transparant opereren, maar je kan ook gezamenlijk merkcommunicatie inzetten om het imago van de branche te verbeteren. Een meer cynische uitleg van deze studie is dat je als oprecht en eerlijk merk dus last ondervindt van de cowboypraktijken van de concurrenten: zij zullen het imago van de branche schaden en daar hebben alle merken last van.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Gidaković, P. and Zabkar, V. (2021), “How industry and occupational stereotypes shape consumers’ trust, value and loyalty judgments concerning service brands”. Journal of Service Management, Vol. 32 No. 6, pp. 92-113. Je vindt het artikel hier.

1. Dawes, Meyer-Waarden & Driesener (2015) toonden in de VS en VK tussen 1998 en 2010 een licht dalende trend van merkloyaliteit en Casteran, Chrysochou & Meyer-Waarden (2019) toonden een soortgelijke trend voor Deense merken tussen 1998 en 2010.