Marketing is soms doodvermoeiend, zwaar pokkenwerk.

Waarom zijn er in marketing zo veel schimmige spelletjes, toneelstukjes en ordinaire leugens?

Veel mensen in mijn omgeving reageren negatief als ik vertel dat ik in marketing werk. Zelfs in mijn eigen familie en vriendenkring word ik daar vaak over bespot. En weet je, ze hebben niet eens echt ongelijk. Want marketing is voor een groot deel gewoon enorm stom.

Met bijna 23 jaar in de zakenwereld weet ik inmiddels vrij aardig hoe het spelletje werkt. Ik weet dat je dingen iets rooskleuriger moet voorstellen om ze te kunnen verkopen. En ik weet dat je (zeker online) stellig en overtuigend moet zijn om de aandacht te trekken en conversies te halen.

En daar is helemaal niks mis mee. Dat is marketing. Er zijn mensen die geloven dat een goed product geen marketing nodig heeft en dat alle marketing dus per definitie dingen verkoopt die je eigenlijk niet nodig hebt. Dat is bullshit. Ook een goed product moet eerst gezien worden voordat het verkocht kan worden. Een goed product verdient het om gezien en verkocht te worden. En mensen verdienen het om geïnformeerd te worden over producten en diensten die hen kunnen helpen in werk of dagelijks leven.

Marketing hoeft, kortom, niet stom te zijn.

Spelletjes, toneelstukjes en ordinaire leugens

Waarom zijn er in marketing dan zo veel schimmige spelletjes, toneelstukjes en ordinaire leugens? Waarom sturen we nog steeds folders uit waarin staat dat je ‘reserve-onderdelen kunt bestellen in onze webshop’, terwijl we weten dat die webshop een kreng is waar je niks kunt vinden en dat het de helft van de tijd niet doet? Waarom zeggen we nog steeds ‘onze klantenservice staat voor je klaar’, terwijl we weten dat je 4 uur moet wachten op antwoord? Waarom verkopen we een maandabonnement nog steeds als een ‘eenmalige bijdrage die u na 3 weken wel even zelf stop moet zetten’?

Iedereen snapt toch dat het gewoon een dom idee is om in je content dingen te zeggen die aantoonbaar niet waar zijn? Waarom fiksen we dat dan niet voordat we de volgende marketingcampagne lanceren?

Omdat we mensen zijn. En mensen kiezen nou eenmaal instinctief de weg van de minste weerstand. Want hoe verleidelijk is het om gewoon te doen wat er van je verwacht wordt, geen al te moeilijke vragen te stellen en aan het eind van de maand wat leuks te gaan doen van je verdiende centjes? Hoe leuk is het om van de collega’s degene te zijn die altijd de moeilijke vragen stelt, zeker als je werkt binnen een cultuur (en daar zijn er nogal wat van) waar kritiek en nieuwe ideeën niet alleen lastig gevonden worden, maar zelfs schadelijk kunnen zijn voor je positie?

Geen heilige

Ik ben op dat front geen heilige. In finance heb ik voor klanten gewerkt waar het omzeilen van de door de Autoriteit Financiële Markten opgelegde zorg- en informatieplicht een sport was geworden. Ik heb gewerkt met een bedrijf dat, op last van de rechter, niet eens meer mocht claimen dat de producten werkten. Aan mij de vraag: hoe maak je een landingspagina voor zo’n product?

Ik ben weg, want ik wil hier niets mee te maken hebben

Het was een van de weinige vragen uit mijn marketingcarrière die ik echt niet kon beantwoorden.

Ik had natuurlijk moeten zeggen: als je moet nadenken over hoe je om wetten, rechterlijke uitspraken en richtlijnen heen kunt werken, hoe je negatieve verhalen op sociale media de kop in moet drukken of hoe je bepaalde details van je product uit het nieuws moet houden, dan steek je je energie in de verkeerde dingen. Je kunt je veel beter afvragen waarom je dat product van je nog maakt. En werken aan innovaties waar mensen wél wat aan hebben. En o ja: ik ben weg, want ik wil hier niets mee te maken hebben.

Maar dat zei ik niet, want ik was niet bijdehand genoeg.

No more.

Als een klant me nu vraagt of we niet de AVG, de richtlijnen van LinkedIn of wat dan ook een beetje ‘flexibel kunnen interpreteren’ vraag ik: waarom wil je dat? Waarom ga je niet gewoon authentiek aan het werk met waarde creëren? Denk je dat je met shortcuts meer of beter resultaat bereikt?

Want ik denk van niet. Ik denk dat echt luisteren naar je klanten, authentiek en open communiceren en een goed product leveren je veel meer opleveren.

(Trouwens, een enorm voordeel van alleen nog met middelgrote IT-bedrijven werken: daar is de kwaliteit van het product vaak een breed gedragen obsessie en moet je mensen vaak juist aanmoedigen om wat meer naar buiten te treden)

Waarden?

Het hebben van ‘waarden’ is enorm in. Na decennia van cynisch voor de pot gaan (ik ben opgegroeid in de hebberige, cynische jaren 90), hebben we blijkbaar door dat er meer is tussen hemel en aarde (meer koolstofdioxide, bijvoorbeeld) en (vooral) dat markten positief reageren op ‘maatschappelijke betrokkenheid’ (in hoeverre dat allemaal echt of nep is, dat laat ik even aan andere bloggers).

Ook onder zzp’ers is het een trend om aan te geven welke opdrachtgevers je op morele gronden wel en niet wilt hebben. Ik doe dat ook (onder andere met dit blogje, maar dat had je al door). En dat heeft met mijn waarden te maken. Maar het heeft ook een praktische, marketingtechnische reden.

Om een goede marketingtekst te kunnen schrijven moet ik me inleven. In de state of mind van de eindklant, maar ook in het product en het bedrijf dat het maakt. De reden dat schrijven voor IT-bedrijven me goed afgaat is omdat ik zelf IT’er was en nog steeds een positief gevoel heb bij het vakgebied. Ik kan geen goede tekst schrijven over een product waar ik negatieve gevoelens bij heb. Ik kan een dienst of product niet voor je verkopen als iets in mijn achterhoofd zegt: ‘Wat een bullshit’.

Dus als ik tegenwoordig merk dat ik in mijn teksten iets ‘recht moet praten’ of klanten vragen me vage termen te gebruiken, bepaalde zaken niet te noemen of te verdoezelen, dan houd ik er gewoon mee op.

Als jij als opdrachtgever, na gericht doorvragen van mij, nog steeds niet kan vertellen wat nou precies het nut van je product is, hou ik ermee op.

Tenminste, dat is het idee. Want ik ben lang niet altijd zo stellig als ik zou willen zijn. Want ook ik ben een mens. En ook ik wil graag aardig gevonden worden. En aan het eind van de maand iets leuks doen. Dus ja, ik doe nog steeds af en toe een klus waar ik niet 100% achter sta. En nee, dat levert niet bepaald mijn beste werk op.

‘Marketing’ vs. ‘Marketingcommunicatie’

‘Marketing’ wordt nog continu verward met ‘marketingcommunicatie’. En marketingafdelingen, bureaus en freelancers laten zich nog veel te vaak reduceren tot content- en campagnestampers. Want een zootje advertenties lanceren met een dikke korting is gewoon veel makkelijker dan de klantenservice verbeteren, het product gebruikersvriendelijker maken of een eerlijk verhaal vertellen over je prijzen.

Kies niet de luie, gemakszuchtige weg. Merk je dat je moeite hebt om proposities of producten in de markt te zetten? Stel dan kritische vragen. Praat met de propositie-eigenaren. Praat met het management. Wees de voice of the customer in sales- en bedrijfsbijeenkomsten. Houd je aan de AVG, ook als dat betekent dat je bepaalde data niet meer kunt gebruiken. Maak je producten en diensten zo, dat ze eerst waarde leveren voor je klant en dan pas marge voor jou. Verkoop klanten alleen dingen waar ze echt wat aan hebben. En waarschuw ze als ze dingen aanschaffen die ze niet nodig hebben (ook als dat je geld kost). Verzamel feedback van klanten en gebruik die om, samen met productmanagers op propositie-eigenaren, het product te verbeteren.

Een rechte lijn

Onze taak, als marketeers, is om te zorgen dat er een rechte lijn loopt van échte klantbehoefte, via content, campagnes en sales, naar een oplossing die werkt. Dat is niet makkelijk.

Want ten eerste moet je uit zien te vissen wat die lastige echte mensen in de echte wereld eigenlijk van je willen. En dan moet je je organisatie zo ver krijgen dat ze daar producten en diensten voor ontwikkelen. Daarna moet je die producten en diensten testen, promoten, verkopen en continu verbeteren op basis van data en klantfeedback. En ondertussen moet je je bestaande klanten ook nog eens ondersteunen op een manier die én kosteneffectief is, én werkt.

Dat is soms doodvermoeiend, zwaar pokkenwerk. Maar iemand moet het doen.

Dit artikel verscheen eerder deze week op Boukes eigen blog Boukevlierhuis.nl