Hoe ver gaat Unilever eigenlijk met ‘marketing gericht op kinderen’?

Een ijskaart als een vwo-literatuurlijst vol depressieve russen, lotsbestemde tachtigers en boze feministes?

Best opmerkelijk, maar niet geheel verrassend was het nieuws van 21 april dat Unilever zich in zijn food-marketing niet langer richt tot kinderen, jonger dan 16. Het Schatkistje en perenijsje zullen verdwijnen. Liuk waarschijnlijk ook. Want ‘marketing’ is marketing.

Unilever maakt serieus werk van zijn missie om de wereld mooier te maken en daarvoor is het te prijzen. Natuurlijk. Op een redactie vol marketingnerds leidt zulk nieuws tot de vraag hoeveel consequentie zo’n besluit nou eigenlijk heeft. Wie een blik werpt op de hele Unilever-merkfamilie komt snel tot de conclusie dat er eigenlijk maar weinig merken tussen staan waarbij je direct denkt aan kinderen als potentieel afzetkanaal. Welke producten zijn (nog) gericht op kinderen?

Let wel: er staat letterlijk in het persbericht: ‘Unilever will stop marketing food and beverages to children under the age of 16 years old, across both traditional media and social media.’

Er staat niet ‘advertising’, ‘communication’ of ‘promoting’ F&B. Er worden wel media genoemd, maar die kun je vrij breed opvatten natuurlijk. Een verpakking is een medium. Een product zelf ook.

Pindakaastechnisch

Gelukkig voor Axe – ooit legendarisch met z’n foute licht seksistische commercials (zie onder). Dat Unilevermerk zoekt vooral tienermannen, maar da’s uiteraard geen food en in het licht van het algemeen belang mooi dat ze dat blijven pushen onder jongens. Food and beverages.

Conimex en Unox zitten niet in een gevarenzone, al wordt het dus oppassen met de nieuwjaarsduik geen Unox-mutsen uit te reiken aan jongeren onder 16. Calvé richt zich pindakaastechnisch nadrukkelijk tot ouders, maar misschien sponsort het via die pindakaas nog wel een schaatsclub. Er wás in ieder geval voetbal: We lazen ergens dat ‘Calvé met zijn campagnes zowel kinderen (actie rondom ballenjongens/-meisjes), jongeren (clinics met Jumbo-Visma Academy) als volwassenen (commercial met broodsmerend jongetje) probeerde te bereiken.

Wicecream

Opvallend is dat Unilever in z’n bekendmaking wel vooral statements maakt over advertising, maar dus iets belooft over marketing. Op die gedachte blijven we even hangen. Matt Close, President Ice Cream:

‘We erkennen de kracht die sociale media en influencermarketing kunnen hebben op de keuzes van kinderen, en we vinden het belangrijk om de lat voor verantwoorde marketing te verhogen tot een minimumleeftijd van 16 jaar, zowel op traditionele als op sociale media (…..) Ons doel is om blootstelling van kinderen aan reclame aan de voedingsmiddelen- en drankenindustrie te blijven verminderen, en in plaats daarvan ouders te ondersteunen bij het zoeken naar geschikte traktaties, waarvan ze van tijd tot tijd kunnen genieten.’

 

Verantwoorde marketing is veel méér dan marketingcommunicatie. Er zijn maar weinig bedrijven ter wereld waar ze dat beter begrijpen dan bij Unilever. De P van Product met z’n B van Brand is de belangrijkste. Zonder product valt er niks te advertisen. Lipton lijkt in al z’n verschijningsvormen vooral een volwassenenproduct, al wordt het met hectoliters gedronken door kinderen natuurlijk, ook de variant mét suiker. Weet Unilever ook wel, maar daar kan Unilever zelf niks aan doen. Oppassen dat het geen jeugdtoernooi sponsort hier of daar, wegblijven uit de promozak bij de avondvierdaagse. Waarschuwing op de fles lijkt geboden, dat wel. Not for kids under 16.

Liuk met z’n dropstaaf

De échte impact zit ‘m in die ijsjes natuurlijk, vandaar die quotes van Matt-the-iceman in de berichtgeving. En daarbij spelen Ben & Jerry’s en Hertog niet de jeugdige hoofdrol. Wordt vast massaal gegeten door jongeren, maar de producten zijn niet primair gemáákt voor kinderen. Bij ‘ijsjes’ ligt dat wat gecompliceerder. Een blik op de Ola-kaart leert je in één oogopslag dat de feestelijkheid daar nog vanaf spat. Die landingspage is niet gericht op kinderen misschien, maar ook niet helemaal op volwassenen. Wat verkoopt Ola en z’n talloze merkvarianten zoal? Oké Solero en Magnum zijn écht volwassenenijsjes. De Cornetto, Roombeker en Vienetta ook, maar de Liuk met z’n dropstaaf?

‘Volwassenen eten wel perenijsjes, maar vooral als ze een kater hebben’

 

De schatkist gaat verdwijnen. Kan niet anders. Je kunt niet met droge ogen volhouden dat die is bedoeld voor senioren die zich een verwenmoment gunnen. Zonde want al vele jaren een grote favoriet in het Ola-assortiment. Het raketje doet het heel goed op dancefestivals, maar is het géén product voor kinderen ónder 16? En de Festini perenijsjes – zeer populair onder peuters – zullen misschien van een waarschuwende tekst en zwarte glanzende wrap moeten worden voorzien. Volwassenen eten ze wel, maar wees eerlijk. Vooral als ze een kater hebben. Product voor kinderen. Over de Partymix doet Unilever niet schimmig: ‘Het ijs is gemaakt volgens Ola’s verantwoord gemaakt voor kinderen-richtlijnen’. Die gaan eruit. ‘Unilever stopt met marketing gericht tot kinderen’, dat zegt het zelf. Een product, gemaakt voor consumptie door kinderen. Marketing.

De P van Plaats is ook een interessante. En ook één Marketing-P die Unilever héél goed begrijpt. De vrieskist op het strand, in de super- en bouwmarkt. En in de sportkantine. Daar gaat hij verdwijnen, want dáár marketing gericht op kinderen (of hij gaat er ’s morgens uit als de pupillen spelen en er ’s middags weer in als het corpulente vijfde elftal de wei inloopt).

Het allermooiste marcomproduct dat Ola levert: de jaarlijkse ijskaart

 

En tot slot is er prijs. De vergeten P. De P die een hoofdrol speelt op misschien wel het allermooiste marcomproduct dat Ola levert: de jaarlijkse Ola-ijskaart. We hebben er zelf meerdere thuis, waaronder die hieronder. De laatste – van zomerseizoen 2001 – die in guldens afrekende, geknipt uit een MarketingTribune van 2008.

Dat wordt een wat sombere, maar misschien enorm stijlvolle prijsstaat. Tegen elke prijs gaat Unilever voorkomen dat er kinderen (tot 16 jaar) zijn die er maar een blik op willen werpen, laat staan op aanslaan bij het passeren van de campingwinkel. Misschien iets in de lay out van een wiskundetentamen of een tandarts-oproep. Of gewoon in de look and feel van een vwo-literatuurlijst vol depressieve russen, lotsbestemde tachtigers en boze feministes. We verheugen ons op de gesprekken tussen de Efteling en Unilever, al zullen we er niets van meekrijgen (of hebben ze daar Nestlé?).

Jaja, we snappen ook wel: Unilever zegt marketing en bedoelt advertising. Maar als iemand iets aan de beroerde staat van ‘begrip van marketing’ mag doen is het wel de grootste marketingfabriek van Noordwest Europa. En als het je ernst is ga je trouwens wel mee in bovenstaande ‘spread’ van de impact, want dat perenijsje is een bonk suiker voor kleuters. Geliefd onder ouders, gevreesd door tandartsen en diëtisten. Daar doet de bergripsverwarring niks aan af.

Familie

En dit alles geldt uiteraard niet alleen voor het Nederlandse Ola, maar voor al die merken met hetzelfde beeldmerk, (meestal) dezelfde ijsjes en dezelfde ijskaart. Allemaal Unilever: Algida, Bresler, Eskimo, Frigo, Frisko, GB Glace, Glidat Strauss, Good Humor, HB, Helados La Fuente, Holanda, Inmarko, Kibon, Kwality Wall’s, Langnese, Lusso, Miko, Olá, Pingüino, Selecta, Streets, Tio en Wall’s.

Helados La Fuente heet het in Colombia. De Tesorería gaat er van de kaart, al weten we niet zeker of hij erop staat.