'Ongeveer 30 procent facebook targeting onnauwkeurig'

Zelfs scrollen op een pagina leidt tot toewijzen interesse door Facebook

Universiteiten die uitpakken met experimenteel onderzoek om voor marketeers relevante mediakanalen door te lichten op effectiviteit. Uit eind maart gepubliceerd experimenteel onderzoek van North Carolina State University (via) blijkt dat 30 procent van de targeting op facebook onnauwkeurig is. Tussendoor kwamen ze er ook nog achter dat 1 op de 3 consumenten echt geen benul heeft dat facebook een profiel van ze opbouwt…

Opzet en aanpak

De onderzoekers volgen (in vogelvlucht) de volgende onderstaande aanpak. Om inzicht te krijgen in hoe Facebook interesse genereert uit de activiteiten van een gebruiker, hebben de onderzoekers gecontroleerde experimenten uitgevoerd door nieuwe accounts aan te maken en systematisch tal van geplande activiteiten uit te voeren. In totaal maakten de onderzoekers 14 nieuwe gebruikersaccounts aan op Facebook, controleerden de demografische gegevens en het gedrag van elk account en volgden de lijst met interesses die Facebook voor elk account genereerde.

In het rapport schrijven de onderzoekers:

“Dit experiment stelde ons in staat om te zien welke activiteiten werden geassocieerd met Facebook om een interesse af te leiden, en de belangrijkste bevinding hier is dat Facebook een agressieve benadering van interesse-inferentie hanteert – zelfs iets eenvoudigs als scrollen door een pagina leidde ertoe dat Facebook vaststelde dat een gebruiker een interesse in dat onderwerp.”

Ook hebben de onderzoekers een gebruiksonderzoek uitgevoerd om de nauwkeurigheid van Facebook-advertenties te checken. In totaal rekruteerden ze 146 deelnemers uit de VS (52), Europa (45) en India (49). Ze ontwikkelden een Chrome-browserextensie om gegevens van deelnemers te verzamelen van eigen Facebook-accounts en stelden vragen over de juistheid/relevantie van advertenties en afgeleide belangen.

Sidenote

Goed om op te merken: de sample size van 146 deelnemers en de aangemaakte 14 nieuwe gebruikersaccounts staan op zijn zachtst gezegd niet helemaal in verhouding tot de miljarden gebruikers en de miljarden uitgeserveerde dagelijkse advertenties op het facebook platform.

Belangrijkste uitkomsten

1. 33.22% van de onderzochte interesses waren onnauwkeurig: niet relevant of gewoon foutief.
2. De onderzoekers ontdekten dat 29,3% van de interesses die Facebook had vermeld voor de 146 deelnemers aan het onderzoek eigenlijk niet interessant waren.
3. Facebook lijkt geen verschil te maken tussen positieve en negatieve aandacht. Een voorbeeld dat aangehaald wordt is het negatief commenten op een facebook page over Harry Potter wat leidde tot aan de user gekoppelde interesses voor Harry Potter en Daniel Radcliffe (de auteur die Harry speelt in de films).
4. Facebook lijkt verder moeite te hebben met het toewijzen van entiteiten: na het bezoeken van de website van techbedrijf Apple, werd “fruit” als interesse toegewezen aan een profiel. “Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe uw interesses soms verkeerd worden toegeschreven in de app – wat waarschijnlijk niet al te verrassend is,” schrijft Social Media Today, “maar de omvang van onnauwkeurige resultaten is het vermelden waard.”
5. Faceboek is nogal scheutig (of zelfs “agressief”, zegt een van de onderzoekers hier) in het toewijzen van interesses aan gebruikers: “Zelfs iets simpels als scrollen door een pagina leidde ertoe dat Facebook vaststelde dat een gebruiker interesse heeft in dat onderwerp.”

En dan de discussie…

Op Linkedin, prima bron voor discussie over van alles tegenwoordig, zegt iemand: “Zitten ze er maar voor 30% naast? Betekent dat dan dat ze voor 70% goed zitten? Wauw! Dat is veel beter dan TV, radio, DOOH of welke andere vorm van advertising dan ook!” Interessant, maar ook weer schrijnend om te zien dat zo’n onderzoek het marketeer-kamp in tweeën splitst tussen de facebook-bashers en de marketeers die toch al zeggen met hagel te schieten en meestal of eerder zeggen te maken hebben met 50% “advertising waste”. Ja, dan valt die 30% nog mee, toch.

Geen nieuws onder de zon wellicht, helaas wel nog steeds werkelijkheid.

Bekendheid met advertentie-uitleg Facebook

De onderzeoekers evalueerden ook de bekendheid van deelnemers met Facebook-advertenties en de mogelijkheid tot inzicht in advertentie-uitleg. Ze ontdekten dat 52,7% van de deelnemers niet wist dat ze de reden voor elke advertentie inzichtelijk kunnen krijgen op Facebook en dat 65,8% van de deelnemers hun interesseprofiel nog nooit had bezocht. Uit het rapport: “Slechts 38,3% van de deelnemers was tevreden over hun ervaring met Facebook-advertenties. 58,8% van de deelnemers die niet tevreden waren met advertenties wisten niet dat ze advertentieredenen konden bekijken.”

“Dit is op zich al een interessante bevinding”, zegt co-auteur van het rapport en onderzoeker Anupam Das. “Omdat het doel van het verstrekken van al deze informatie over interesses ogenschijnlijk transparantie is naar de gebruikers toe. Maar veel gebruikers weten dus niet eens weten dat deze informatie beschikbaar is: Facebook bereikt dat doel niet.”

Research paper

Hier de directe pdf naar het research paper, je kan het ook hieronder doorscrollen/bekijken via SlideShare

.