Negatieve emotie in reclame – Vergissing of meesterzet?

In dit blog gebruiken we data uit neuromarketing onderzoek om te kijken hoe het brein werkelijk op deze uitingen reageert.

Negatieve emotie in commercials van Vivera, Aldi en Hornbach

Reclamemakers lijken dit jaar een nieuwe techniek in te zetten in de strijd om aandacht; negatieve emotie. Zo kwam ik in slechts één reclameblok de volgende situaties tegen. Om te beginnen de nieuwe commercial van Vivera.

Een gezin schuift aan voor het avondeten. Er staat vegetarische schnitzel op het menu. De vader neemt voorzichtig een eerste hapje en trekt een gezicht vol walging. Na een tik van zijn dochter geeft hij gelukkig toe maar een grapje te maken: de vegaschnitzel smaakt ‘m best goed. Daarna volgt Aldi.

We zien een man woedend wegbenen van zijn ex-geliefde, die het einde van hun relatie bezegeld met de woorden “rot dan maar lekker op joh”. Wat volgt is 35 seconden tranen, schelden en close-ups van comfort foods. Mede mogelijk gemaakt door Aldi.

Tenslotte trakteert Hornbach ons op een nachtmerrie voor iedereen die wel eens een klusje in huis heeft gedaan. We zien een opeenvolging van klusfrustraties zoals een scheef geplakt beedkamertegeltje, een gloednieuwe vloer waarvan één plank maar onophoudelijk blijft kraken, en een nauwkeurig afgetekend boorgat waar vervolgens pontificaal naast wordt geboord. De klussers schreeuwen het letterlijk uit van woede.

Stuk voor stuk voorbeelden van negatieve emotie in reclame. En we zien het steeds vaker.

Dat dit niet alleen door mij werd opgemerkt, blijkt wel uit het aantal mailtjes dat ik de afgelopen maanden ontving met de vraag of er een neurowetenschappelijk antwoord is op de vraag of dat voor de effectiviteit nou wel zo verstandig is, die negatieve emotie in marketing.

Dat positieve emotie verkoopt zal weinig marketeers verrassen. Maar wanneer we kijken naar hoe het brein reageert op reclames als deze, dan is het onverstandig om te veronderstellen dat elk pijnprikkeltje moet worden uitgebannen. Negatieve emotie in communicatie is als vuur: nuttig, maar je kunt je er lelijk aan branden.

In de praktijk werkt het vaker tegen de reclame-effectiviteit dan ervoor. In dit blog gebruiken we data uit neuromarketing onderzoek om te kijken hoe het brein werkelijk op deze uitingen reageert.

Negatieve emoties: Pijnlijk aanstekelijk, maar goed voor aandacht

Unravel Research heeft inmiddels meer dan 700 commercials onderzocht met EEG. Bij deze onderzoeksmethodiek wordt de neurale respons op reclame-uitingen gemeten middels electroden op het hoofd. Bij reclame-onderzoek gebruiken we de breindata om twee fundamentele metrics uit te rekenen: verlangen (positieve emotie) en aandacht. Deze metrics zijn U-vormig met elkaar verbonden: aandacht neemt in de regel toe bij uitgesproken positieve momenten, maar ook bij uitgesproken negatieve momenten.

Het brein veert mentaal mee

Positieve emotie aanwakkeren is niet moeilijk. Ons brein reageert namelijk automatisch op wat we zien; we veren mentaal mee. Laat een glimlachend iemand zien, en het brein lacht mee. Ook baby’s, huisdieren en lekker eten kunnen welhaast gegarandeerd rekenen op een verlangenrespons in het brein. Prettige belichting, leuke muziek en cameratechnieken die toenadering activeren (zoals inzoomen) leiden eveneens wetmatig tot een hoger verlangen.

Andersom geldt ook dat negatieve emotie aanstekelijk is. Ons brein ervaart direct negatieve emotie wanneer we iemand zien die een walgende blik trekt (zoals bij Vivera), woede en verdriet ervaart (zoals Aldi) en bij klusfiasco’s die je je ergste vijand nog niet toewenst (zoals Hornbach).

Voor deze drie commercials laat de breindata er geen misverstand over bestaan: de negatieve situaties wekken daadwerkelijk negatieve emotie op bij de kijker. Dat brengt ons bij de meer complexe vraag in hoeverre die negatieve emotie ongunstig is voor de impact van de reclame.

Waarom negatieve emotie vaak de plank misslaat

Cells that wire together, fire together

Dit simpele neurale basisprincipe verklaart de werking van reclame. Wanneer een merk actief is in ons brein en we tegelijkertijd positieve emotie ervaren, dan zullen we dat merk een stukje aantrekkelijker vinden. Ervaren we echter negatieve emotie, dan daalt dit merk op de voorkeursladder in ons hoofd. Dit verkleint de kans dat men in de toekomst het merk zal aanschaffen.

Uit dit associatieve effect volgen twee praktische principes:

• Reclames die netto meer positieve emotie dan negatieve emotie activeren zijn het meest effectief.
• Het moment ná de brand identifier is cruciaal. Wat de kijker op dat moment ervaart zal het meest met het merk geassocieerd worden. Negatieve emotie op dit moment is dus onverstandig.

Op basis van deze twee principes weten we dat negatieve emotie een bijdrage kan leveren voor de reclame-impact, maar enkel voor zover deze een opmars vormt voor een daaropvolgend positief moment. Denk aan de klassieke probleem-oplossing structuur van reclames: we ervaren eerst de pijn van een probleem (hoofdpijn) en voelen daardoor meer waardering voor de oplossing (een pijnstiller). Een op zichzelf staande negatieve ervaring – dus zonder directe positieve ervaring erna – zal een merk weinig goed doen.

Laten we vanuit deze basisprincipes een blik werpen op de effectiviteit van de voorbeelden uit de inleiding van Vivera, Aldi en Hornbach.

Voorbeeld: Vivera

De breindata laat zien dat het brein mentaal meeveert met de walgende blik van de vader: zodra hij een vies gezicht trekt, ervaart de kijker negatieve emotie. Echter, ook zodra hij toegeeft maar een grapje te maken blijft de ervaring negatief. Waar de reclamemakers waarschijnlijk gehoopt hadden dat de daaropvolgende rationele overreding (“Geintje! Stiekem wel lekker”) de boel rechtzet, blijft de negatieve emotie de gehele scène doorsudderen.

Je kunt op basis van deze data helaas niet anders concluderen dan dat de slotscène van de reclame de plank misslaat. Hoewel de uiting poogt de negatieve eerste indruk rationeel gezien recht te zetten, is het emotioneel uiteindelijk de walgende blik die beklijft. Niet gek: emoties zijn nu eenmaal sterker dan ratio.

De rest van de commercial scoort overigens uitstekend, dus de slotscène laat zich in de montage goed repareren.

Bron afbeelding: Unravel

Voorbeeld: Aldi

Bij de reclame van de Aldi zien we het brein eveneens sterk mentaal meeveren. Bij de emotioneel negatieve momenten (het schelden en huilen) zijn er sterke emotionele dips in het brein zichtbaar. Op tussenliggende momenten (de comfort foods, het geruststellende telefoontje met mams en, verrassend genoeg, ook het woest opruimen van de kamer) scoren juist sterk positief. Dit onderstreept een belangrijk regel over de werking van emotie in ons brein: een negatief moment kan een daaropvolgend positief moment des te plezieriger maken. Zonder verdriet geen geluk.

Hierdoor gebeurt het dat de reclame over de gehele linie positief uitvalt. Dit valt te verklaren uit de balans tussen positieve en negatieve momenten: de reclame bevat weliswaar diepe dalen, maar maakt daarmee ook de weg vrij voor emotioneel sterke hoogtes. Het was een gewaagde keuze van Aldi om nu hun functioneel ingestoken commercials uit 2021 nu vol in te zetten op emotie, maar het lijkt een slimme zet.

Voorbeeld: Hornbach

De 60 seconde durende commercial van de Hornbach is het meest eloquente voorbeeld van hoe het brein emotioneel kan meeveren met de verhaallijn. De eerste helft van de commercial is gevuld met mislukte klussen, zoals de piepende vloer, het scheve badkamertegeltje en een boormachine met een eigen wil. Hoewel elke klusfiasco bij de eerste aanblik op negatieve emotie kan rekenen, worden deze in het geval van het boorgat en badkamertegeltje gelijk al gevolgd door een positieve reactie. De reden is dat deze klusongelukjes niet enkel pijn doen, maar ook op de lachspieren werken – positieve emotie dus.

In de tweede helft van de commercial zien we de klussers met tevredenheid naar hun klus terugkijken. “Niet perfect, maar wel door mij gedaan,” hoor je ze denken. Juist hier wordt de aanvankelijke pijnprikkel omgezet in positieve emotie.

De Hornbach-uiting is een goed voorbeeld dat negatieve emotie kan werken, mits voldaan is aan:

• • Goede balans: laat positieve momenten de boventoon voeren

• • Goede timing: negatieve emotie kan extra gunstig werken als aandachtsgrijper bij de start van de commercial, maar voorkom negativiteit rondom het moment van de brand identifier

Conclusie: Negatieve emotie heeft soms verrassend effectief, maar pas op

Kortom: negatieve emotie is soms verrassend effectief, maar je kan je er lelijk aan verbranden. Dat is één van de redenen waarom merken hun reclames laten testen op breinniveau. Je wilt immers zeker weten dat je creatieve keuzes de beoogde snaar raken. Doordat EEG inzicht geeft in de emotionele respons van elk specifiek moment uit de commercial, doe je concrete inzichten op om een zo effectief mogelijke TVC te realiseren.