Accountability cruciaal voor werkrelatie marketeer-creatief bureau

Tips om ‘het proces van het stellen van gedeelde verwachtingen en het vasthouden daaraan’ te verbeteren

Bedrijven die een marketingafdeling hebben, groot genoeg om met regelmaat de relatie met creatieve bureaus te evalueren, doen er goed aan meer aandacht te besteden aan accountability. Dat stelt een internationaal bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in dergelijke allignment tussen bureau en merken/klanten. Het komt ook met twee rijtjes aanbevelingen om daar werk van te maken.

Deze week dropte Aprais een eerste van een serie van zeven rapporten over ‘gedragingen in de onderlinge relatie’ tussen marketeers en hun marketingdienstverleners. Een vrij specifiek onderwerp, maar van groot belang in het dagelijks werk van marketingprofessionals die vaak meerdere creatieve bureaus aansturen. Voor wie de schone taak heeft om die relatie tussen (creatief) bureau en klant/merk/bedrijf te evalueren heel leeswaardig ook, en hoewel het triviaal kán lijken: Er gaat enorm veel geld in om, het gaat over grote belangen, strategische keuzes en het is lastig oordelen of een bureau goed werk levert en of de samenwerking prettig verloopt. Een verstoorde of slecht functionerende werkrelatie kost bovenal ontzettend veel tijd en kan frustratie in beiden kampen veroorzaken.

Zeven cruciale gedragingen

Dat Aprais zegt zich trouwens te baseren op een hele grote bak met onderzoeksdata, waardoor het verschillen ziet tussen goede en minder goed functionerende werkrelaties. Het focust zich daarbij op gedrag aan zowel de klantzijde als bij bureaus en onderscheidt dus zeven cruciale gedragingen ‘Essentieel in zakelijke relaties’, waarvan accountability – hier te vertalen als rekenschap afleggen -, er één is. De andere zes zijn de kwaliteit van communicatie, het hebben of stellen van een uitdaging, veerkracht, het stellen van doelen, vertrouwen en ‘functionaliteit’, gewoon het vermogen om het werk goed te doen.

Marketeers kunnen hun werkrelaties en de kwaliteit van hun werk verbeteren door de rol van accountability te vergroten, stellen de onderzoekers. Ze definiëren accountabilty daarbij als ‘het proces van het stellen van gedeelde verwachtingen en het vasthouden daaraan’. In zakelijke relaties zijn zulke verwachtingen idealiter gekoppeld aan de missie, waarden en doelen van het bedrijf. ‘Het is een essentiële kwaliteit voor leiders omdat accountability respect en vertrouwen creëert. Het kan individuen en teams meer vertrouwen geven in zichzelf en elkaar.

Grondig begrip van het merk

Met name bureaus zouden zich moeten concentreren op accountability, zegt Aprais, omdat hun klantpartners deze kwaliteit hoog waarderen. Het komt met een heel rijtje concrete aanbevelingen wát ze daaraan zouden kunnen doen, waarvan ‘het accepteren van verantwoordelijkheid voor fouten’ de belangrijkste is. Ook vinden marketeers dat ‘grondig begrip van het merk en de consumenten’ belangrijk en ‘initiatief om samen te werken met andere bureaus die betrokken zijn om krachtige waarde toe te voegen’ wordt ook nadrukkelijk genoemd.

Aan klantzijde valt ook het nodige te verbeteren om de ‘accountabilitycijfers’ omhoog te krijgen, zo oordelen de opstellers van het rapport. Die klinken nogal stijf maar ook akelig herkenbaar: Zorg ervoor dat de instructies duidelijk en grondig zijn en zorg voor een redelijke reactietijd. Betrek het bureau waar nodig bij onderzoek en strategische vraagstukken. Zorg voor voldoende personeel. Wees transparant bij het omgaan met meerdere bureaus. Dat werk.