Zo ontwerp je een succesvolle direct mail

Met direct mail kun je echt impact maken; via de brievenbus krijgt jouw boodschap de aandacht die ze verdient. Direct mail is een goed middel om je doelgroep te bereiken, omdat het op de deurmat een stuk rustiger is dan in een e-mailbox. En door goed na te denken over de vormgeving van je direct mail, haal je het meeste uit je campagne. Onderzoeksbureau MetrixLab analyseerde, in opdracht van PostNL, honderden direct mails op uiterlijke kenmerken. Ze onderzocht welke factoren invloed hebben op het leesgedrag, de communicatiekracht en het effect. PostNL vertaalde de resultaten en tips voor de vormgeving van direct mails naar een whitepaper.

Een eerste indruk

Een eerste indruk maak je maar één keer. Ook op de deurmat. Hoe je direct mail is vormgegeven is dus belangrijk om het verschil te kunnen maken. Om op te vallen en ook om de ontvanger echt aan te spreken. Goede vormgeving trekt de aandacht. Denk aan een pakkend beeld, een opvallende kleurencombinatie of een herkenbaar lettertype. Via de vormgeving laat je meteen zien voor wie de boodschap bedoeld is. Vormgeving geeft jouw uiting karakter. Het bepaalt wat je uitstraalt en welk gevoel je overbrengt op de lezer. Maar waar moet je dan op letten? Welke uiterlijke kenmerken spelen een rol?

Uiterlijke kenmerken

De uiterlijke kenmerken die een belangrijke rol kunnen spelen bij het succes van een direct mail hebben te maken met de envelop, het logo, de tekst, kleuren, beelden, prijzen en de call to action.

Stel jezelf bij het vormgeven van de direct mail de volgende vragen:

• Kies je voor een envelop of juist niet?
• Ga je dan voor een gewone of speciale envelop?
• Staat je logo opvallend in beeld?
• Hoeveel tekst neem je (maximaal) op?
• Welke kleuren gebruik je?
• Kies je voor foto’s van mensen of producten?
• Ga je liever voor illustraties?
• Neem je prijzen, kortingen of speciale aanbiedingen op?
• Wat wordt de call to action en waar zet je die?

De keuzes die je maakt zijn natuurlijk afhankelijk van het DNA van je merk, van je doelgroep en van het doel van de direct mail. Toch kun je uit het onderzoek interessante inzichten halen.

De do’s en don’ts

MetrixLab analyseerde directmailcampagnes van onder andere retailers, automerken, opticiens, pretparken en telecombedrijven. Op basis van de resultaten van deze campagnes zet PostNL in haar whitepaper ‘Zo ontwerp je een pakkende direct mail’ de belangrijkste do’s en don’ts op een rij. We geven je alvast een voorproefje:

• DO: ga voor een gekleurde of bedrukte envelop, want een ‘speciale’ envelop valt 10% meer op.
• DON’T: zet je logo niet te klein op je direct mail, want de ontvangers herkennen (en herinneren) je dan niet als afzender.
• DO: gebruik foto’s en illustraties, want dat waarderen je lezers. Een direct mail met beeld is 21% leuker om te lezen, 15% opvallender en 12% meer uitnodigend.
• DON’T: gebruik geen lange lappen tekst, want dan is de kans groot dat de lezer afhaakt. Een direct mail met minder dan 40% tekst nodigt meer uit tot lezen. Less is more!

Val op én wees relevant

Mensen krijgen het liefst post die opvalt, er leuk uitziet, uitnodigt om te lezen en makkelijk te volgen is. Met de tips over vormgeving in de whitepaper ‘Zo ontwerp je een pakkende direct mail’ en je al meteen goed op weg richting het vormgeven van een succesvolle direct mail. Vergeet echter niet: hoe goed doordacht de vormgeving ook is, als de inhoud niet interessant is voor de ontvanger schiet je alsnog mis. Iemand die geen bril nodig heeft, springt niet op de fiets naar de opticien na het ontvangen van een fantastische folder met een mooie aanbieding.

Wees dus altijd relevant. Stuur de juiste boodschap naar de juiste doelgroep én zorg daarbij voor de juiste vormgeving!