De 10 meest waardevolle voordelen van een rebranding

Bij de implementatie van merkverandering probeer je natuurlijk zo efficiënt en effectief mogelijk naar een resultaat toe te werken. In mijn werk als projectmanager in rebranding-trajecten zie ik echter vrijwel altijd een schat aan potentiële verbetermogelijkheden en waardevolle bijkomende voordelen. Sommigen zijn bijvangst, inherent aan het resultaat, sommigen liggen zo voor het grijpen, en anderen vergen een extra investering om te verzilveren. Hieronder noem ik de 10 ‘winstpakkers’ die ik het vaakst tegenkom, in willekeurige volgorde.

Wat houdt rebranding in en waarom rebranden?

Gemiddeld veranderen organisaties hun huisstijl eens in de zeven jaar. Het gaat dan vaak om het restylen van de visuele identiteit: onder andere logo’s, kleurenpaletten, UI en UX, iconen en fotografiestijl. Soms wordt tijdens dit proces ook een nieuwe organisatienaam geïntroduceerd: renaming. Onder rebranding verstaan we alle mogelijke veranderingen van je merk – groot en klein.

Er zijn verschillende redenen om te rebranden. Misschien wil je herpositioneren, omdat de markt veranderd is, is je merk verouderd en niet digital-proof, of is er sprake van een fusie, overname of splitsing. Wat de voornaamste reden achter de rebranding ook is, de voordelen potentieel verbonden zitten aan merkverandering zijn hetzelfde.

De voordelen van een rebranding

1.Consistentie en coherentie: samenhang in je merk

In de loop der jaren ontstaan er verschillen tussen merkdragers. Afhankelijk van de mate van actief merkmanagement is dit bij de één meer als de ander. Dat heeft meerdere oorzaken, maar de belangrijkste is wel dat niet iedere collega merkdiscipline top of mind heeft; dat mag je ook niet verwachten als Brand Manager.

“Een goed uitgevoerde rebranding geeft je de kans om opnieuw te zorgen voor consistentie en coherentie tussen merkuitingen.”

Mijn ervaring is dat het zelden een kwestie van onwil is, maar medewerkers hebben hun focus op hun eigen taken en meestal niet op het merk. Het gevolg is wel dat er een steeds diffusere merkervaring ontstaat. Een goed uitgevoerde rebranding geeft je de kans om opnieuw te zorgen voor consistentie en coherentie tussen merkuitingen, ofwel: samenhang in je merk.

2.Een netwerk van interne stakeholders: je merkambassadeurs

Als Brand Manager alleen, noch als afdeling Brand, ben je in staat om merkmanagement actief uit te voeren. Je hebt een netwerk nodig van collega’s en, ja ook, externe partners die als een soort gedelegeerde merkmanagers opereren. Die ervoor zorgen dat alle merkuitingen in hun domein optimaal presteren. Je hebt ze in alle soorten en maten, van helder blauwe tot stralend gele profielen (DISC-model). Met name de blauwen zorgen voor een zorgvuldige huisstijlnaleving terwijl de gelen je merkambassadeurs kunnen zijn. Allemaal belangrijke schakels voor succesvol merkmanagement.

Omdat je in een rebranding-project intensief met verschillende stakeholders in de organisatie samenwerkt, biedt deze periode een uitgelezen mogelijkheid om het netwerk te (her)activeren.

3. Overzicht van kanalen en middelen: je brand touchpoints

Ik vind het opvallend dat zo weinig organisaties hun kanalen en middelen vastgelegd hebben in customer journeys. Jammer ook, want deze klantreizen – en de reizen van andere stakeholders – geven namelijk een vliegende start bij een merkverandering. Zijn ze er niet, dan heb je extra werk bij de impactanalyse, waarin je in kaart brengt wat de rebranding omvat.

Niet zelden vind ik tijdens de desk research een meervoud van online kanalen. Recent vond ik bij een klant meer dan 80 extern gerichte sites, sub-domeinen, portals en dergelijke terwijl het centrale online team er twaalf op het netvlies had.

Een rebranding-project levert een nagenoeg compleet overzicht op van alle middelen en kanalen. Een overzicht dat je daarvoor wellicht niet had. Dat is winst op zich, maar wat je er vervolgens mee doet bepaalt uiteraard de echte winst.

4.Inzicht in de time-to-market

Ook anno nu is de meerderheid van de IT-systemen helaas onvoldoende flexibel en dynamisch wat betreft het genereren van output (screens, correspondentie, documenten, e-mail). Het kost simpelweg teveel capaciteit en dus (doorloop)tijd om aanpassingen zoals een merkupdate door te voeren. En dan is het regelmatig ook nog een bij-benadering-interpretatie van de beoogde merkstijl omdat het niet anders kan.

Dat legt wel pijnlijk de (te) lange time-to-market bloot. Onnodig, want met moderne output management systemen kun je in principe in één dag van de ene naar de andere merkstijl. Bij de RfP en bouw van systemen is echter de output nog te vaak een onderbelicht aandachtspunt. De traditioneel grote afstand tussen marketeers, brand managers en IT draagt daar ook aan bij.

Afijn, het inzicht hebben is één maar werken naar een substantieel betere situatie is geen laaghangend fruit. Toch zie ik het in de praktijk regelmatig voorkomen dat een merkveranderingstraject een trigger bleek te zijn.

5. Een nieuwe kans om van medewerkers merkambassadeurs te maken

Een uitgekiende huisstijl mist haar uitwerking als het gedrag van de medewerkers, die het merk vertegenwoordigen, niet daarmee in lijn is. Zijn ze bereid de merkwaarden te adopteren (hetgeen wat anders is dan ze te kennen!) en kunnen ze zich vinden in de merkstrategische keuzes? Zo ja? Garantie voor succes! Een merkverandering geeft je de kans om van medewerkers je meest actieve merkambassadeurs te maken.

“Een merkverandering geeft je de kans om van medewerkers je meest actieve merkambassadeurs te maken.”

Het leuke van mijn externe rol vind ik dat medewerkers op de werkvloer laagdrempelig ventileren hoe zij in de wedstrijd zitten. Ik kan daarom in mijn werk voor klanten vaak een rol aannemen als vleesgeworden peilstok van de brand manager. Dat is niet alleen een waardevolle graadmeter voor de kans op succes, maar het geeft ook een duidelijke richting aan je interne activatie(plan).

6.Opties voor verbeteringen van processen en systemen

Met het overzicht van de kanalen en middelen (zie winstpakker nummer 3) ontstaat tegelijkertijd een beeld van de effectiviteit en efficiëntie van de gerelateerde processen en systemen in relatie tot de merkprestaties. Niet alleen intern, maar ook binnen je netwerk van leveranciers en partners.

De variëteit in verbetermogelijkheden is minstens net zo groot als de verscheidenheid aan processen en systemen. Zo divers dus, dat ik in één alinea onmogelijk een samenvatting kan geven. Ter illustratie een voorbeeld. Vrijwel in elke organisatie kom ik online domeinen tegen die onnodig als aparte configuratie zijn ingezet. Dat betekent extra beheerkosten en front-end development, ook voor merkveranderingen. Daarbij zijn de klantreizen zelden rimpelloos. Regelmatig hebben we de kanalen eerst samen laten smelten alvorens te rebranden; pure winst.

7. Verbeteren merkmanagement: Brand Governance

Steeds meer organisatie willen een zogenaamde Brand Governance, werken eraan of hebben er al één. Dit bestuursmodel voor het wendbaar verankeren van het merk heeft veel aan de wetenschap die in het merkveranderingsproject wordt opgedaan. Wat werkt wel goed en wat niet, waar blijken de hiaten te zitten, in welke kanalen en middelen borgen we het merk op de beste manier en welke organisatiemethode past het best? De afronding van een rebranding is daarmee een ideaal moment om aan je Brand Governance te werken. Nog niet direct een tijd van rust dus, ook al is het een heftige periode geweest.

De directe winst van de rebranding is de input voor merkmanagement. De indirecte winst is kwantitatief veel groter. Onderzoek heeft immers aangetoond dat organisaties die hun merk actief managen substantieel hogere winsten realiseren. Genoeg aanleiding dus om te (gaan) borgen.

8. Kostenbesparing in een rebranding-traject

Rebranden en kostenbesparing? Dit klinkt als een contradictio in terminis. Vooropgesteld: investeren in je merk en zeker in een rebranding kost natuurlijk geld. Al doe je het natuurlijk niet zonder een positieve business case. Besparingen zijn echter wel degelijk vaak de realiteit – als wij er vanuit VIM Group tenminste bij betrokken zijn. Die volgen namelijk niet vanzelf, je moet wel weten waar de kansen liggen. Met name in de vakgebieden waar de organisatie zelf weinig ervaring mee heeft assisteren we brand managers en inkopers met onze kennis op dit gebied.

“Een rebranding-project is een goede gelegenheid om eens kritisch te kijken naar leveranciers(contracten), assortiment en prijzen.”

Een rebranding-project is een goede gelegenheid om bijvoorbeeld eens kritisch te kijken naar leveranciers(contracten), assortiment en prijzen. Maar ook: heb je alle merkdragers nog wel nodig en kun je misschien in het design van het nieuwe merk slimme keuzes maken? En wat dacht je van digitalisering? Een veranderingsproject is een ideaal moment om offline middelen te digitaliseren. Dat bespaart papier en productiekosten en levert een kleinere footprint! Ook het omzetten van tekstuele informatie en instructies naar animaties en/of video’s kan een grote bijdrage leveren.

Stuk voor stuk voorbeelden van besparingen waarvan je kunt zeggen dat ze los staan van de rebranding. Klopt! Maar het zijn vaak latente verbeterbehoeftes waarvoor het momentum ontstaat tijdens de rebranding. De eigenaren voelen immers meestal geen animo om oude wijn in nieuwe zakken te stoppen.

9. Verbeteren van je customer journeys

De hierboven genoemde punten bieden afzonderlijk al een potentiële winst, maar gezamenlijk ook nog eens additioneel. Ze resulteren in een klantreis met minder obstakels en rimpels. Dat levert een betere merkervaring en dus een hogere merkwaardering op.

Ofwel, de rebranding beoogt primair betere merkprestaties die tot een hogere merkwaardering leiden. Benut je tijdens het project (of in de slipstream ervan) de verbetermogelijkheden zoals hier benoemd, dan resulteert dit in een nóg hogere merkwaardering. De projectbenadering doet er natuurlijk wel toe.

10. Opschoning

Tot slot, een rebranding ruimt zo lekker op; vergelijk het met een ouderwetse voorjaarsschoonmaak. Met name door het overzicht van de kanalen en middelen (winstpakker 3) belanden diverse merkdragers in de prullenbak of krijgen ze een gedaantewisseling die ze al jaren geleden hadden moeten krijgen.

Neem gerust contact met me op via LinkedIn of e-mail als je van gedachten wilt wisselen over bovenstaande 10 voordelen. Dat doe ik sowieso graag. En met 23 jaar aan ervaringen met rebranding-projecten in alle disciplines, vermengd met liefde voor verbeterpotentieel, is er vast iets waar ik je mee kan helpen.