Twee geloven op een kussen
Er zijn organisaties die moeten balanceren tussen het genereren van winst en het uitvoeren van een maatschappelijke missie. Dat levert een meervoudige identiteit op.
Ga je voor het geld of voor je idealen? Dat houdt veel mensen bezig in hun leven. Maar dit dilemma bestaat niet alleen bij individuen. Er zijn ook organisaties die moeten balanceren tussen het genereren van winst en het uitvoeren van een maatschappelijke missie. Dat levert een meervoudige identiteit op. Die maakt het voor de medewerkers niet altijd gemakkelijk.
Als de centrale, onderscheidende en bestendige kenmerken die medewerkers toeschrijven aan hun organisatie uit verschillende, soms contraire domeinen komen, spreken we van een organisatie met meervoudige identiteit. De ene identiteit is de ideologische identiteit en de andere is de utilitaire identiteit. De ideologische identiteit is gebaseerd op een normatief waardensysteem en legt de nadruk op altruïsme. Het utilitaire waardensysteem richt zich op winstmaximalisatie en eigenbelang. Met een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve methoden kun je bepalen of jouw organisatie een enkele of meervoudige identiteit heeft.
Proefschrift ‘Balancing multiple organizational identities. The communication and evaluation of multiple identity organization Sanquin’.
“Maar dat zijn wij!” Marketingfacts-hoofdredacteur Luuk Ros herkent zich meteen in de organisatie met dubbele identiteit: “Wij zijn als NIMA een beroepsvereniging voor het delen van kennis, ervaring en cases om het marketing-vak verder te ontwikkelen, maar aan het eind van het jaar moeten we toch voldoende inkomsten hebben gegenereerd.” Andere voorbeelden van organisaties met zo’n meervoudige identiteit zijn woningbouwcorporaties en universiteiten. Hier gebruiken we het voorbeeld van Sanquin, de Nederlandse bloedvoorzieningsorganisatie.
Ideologische identiteit verkoopt beter
Bij Sanquin is de hoeveelheid bloed die er omgaat bij de Bloedbank, het domicilie van de ideologische identiteit, in de afgelopen twintig jaar flink afgenomen. De activiteiten van de farmaceutische fabriek, waar de utilitaire identiteit zetelt, zijn juist enorm toegenomen. Dan zou je misschien verwachten dat de organisatie in zijn communicatie ook minder ideologisch en meer business-like wordt. Maar dat is helemaal niet zo. In tegendeel. In jaarverslagen etaleert een organisatie zijn alter ego, de gewenste identiteit. Uit een inhoudsanalyse van twee decennia jaarverslagen blijkt dat Sanquin de ideologische kenmerken van de organisatie steeds meer aanzet. De uitingen van de utilitaire identiteit blijven daarbij achter. Met één uitzondering. In de periode dat er een CEO aan het roer staat die zichzelf profileert als ondernemer, schieten de utilitaire uitingen de ideologische voorbij. De toon aan de top blijkt dus wel degelijk van invloed op hoe de organisatie zichzelf neerzet.
In de externe communicatie geven organisaties er de voorkeur aan om hun ideologische eigenschappen op de voorgrond te plaatsen. Dit is gedocumenteerd voor de creatieve industrie, maar is nu ook aangetoond voor een semipublieke organisatie als Sanquin.
In de externe communicatie is de ideologische identiteit steeds sterker aanwezig dan de utilitaire. Behalve als er een ondernemer de baas is (2011–2014).
Moeizame identificatie
Het is voor een organisatie belangrijk dat de medewerkers zich goed kunnen identificeren met hun organisatie. Te weinig identificatie knaagt namelijk aan het commitment en daarmee aan inzet en prestaties van de werknemers. Overigens is een te sterke identificatie ook niet goed. Dat werkt belemmerend bij organisatievernieuwing.
Bij een dubbele identiteit is identificatie soms lastig. Dat gold bijvoorbeeld voor het Rode Kruis. Het NRK organiseerde zowel de gezapige Rijnreisjes voor minder validen als stoere noodhulp in verre landen. Om deze botsende beelden te vermijden is de vaaractiviteit op afstand geplaatst. Ook bij Sanquin is er grote trouw van de medewerkers aan de missie van de organisatie, maar staat de identificatie met de organisatie zelf onder druk. Het is lastig te bepalen met welke van de twee identiteiten je je wilt identificeren. Sommigen constateren een teloorgang van het maatschappelijke anker, anderen vinden het juist wel tijd worden voor een wat zakelijker benadering.
Identiteit moet je managen
De spanning die botsende identiteiten opleveren is tot op zekere hoogte onvermijdelijk. Toch kun je wel wat doen om die spanning te verminderen. Het simpelweg afstoten van een identiteit, zoals in het Rode Kruis voorbeeld, is natuurlijk een optie. Maar deze is niet altijd mogelijk of wenselijk. Een andere mogelijkheid is om een lonkend perspectief op een hoger abstractieniveau te formuleren dat beide identiteiten overkoepelt. Bij Sanquin bijvoorbeeld richten alle activiteiten zich op patiënten, bij het Rode Kruis op mensen die het moeilijk hebben. Het gaat niet vanzelf goed. De verschillen tussen de in een organisatie aanwezige “bloedgroepen” moet je onderkennen en samenbrengen.
Ik ga voor de lezers van Marketingfacts een drieluik publiceren waarin ik mijn promotieonderzoek toelicht en belangrijke insights deel. In deze posting namens SWOCC waren de hoofdlijnen van het proefschrift al te lezen.
- In het volgende artikel wordt de rol van de media bij organisaties met een meervoudige identiteit besproken.
- In het afsluitende artikel kom je te weten wat de implicaties voor reputatie en legitimiteit zijn van een meervoudige identiteit.
Robert heeft een kwart eeuw ervaring in marketing en communicatie als leidinggevende. Hij werkte in profit, non-profit en bij de overheid. Zo stond hij aan de wieg van de campagne ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker.’ Nu werkt hij bij Sanquin bloedvoorziening. Alle NIMA marketingopleidingen gedaan. Twee keer afgestudeerd (UvA en EUR) en op 30 maart 2022 gepromoveerd in de Communicatiewetenschap. Specialist in identiteit, branding, verandermanagement, media. En taal.