Martijn Keesmaat (Hooghoudt): ‘Merken vinden het lastig relevant te zijn in deze tijd’
Martijn Keesmaat is Directeur Marketing, Sales en Innovatie bij familiedistilleerderij Hooghoudt. Tijdens Nima Marketing Day 2022 spreekt hij over hoe een fout een meesterzet bleek bij Hooghoudt.
We schreven eerder dit uitgebreide verslag over de eerder genoemde ‘fout’ bij Hooghoudt die vergaande, positieve consequenties bleek te hebben. We waren bij de launch van het product dat Martijn Keesmaat centraal zet in zijn keynote op NIMA Marketing Day 2022.
NMD is een feestje
Martijn Keesmaat: “Het is een feestje om weer écht met vakgenoten te kunnen connecten tijdens NIMA Marketing Day. Om nieuwe mensen te leren kennen, kennis te delen, te inspireren en geïnspireerd te worden. Als ik daar een steentje aan bij kan dragen dan doe ik dat graag. Als je gelijkgestemden in één ruimte zet, dan gebeurt er altijd iets bijzonders. Er ontstaat energie. Dit soort samenkomsten maken het vak leuk. Marketeers komen vaak dezelfde uitdagingen tegen. Hoe fijn en herkenbaar is het dan als je hoort dat je niet de enige bent en om mee te kunnen luisteren naar hoe iemand anders daar mee om is gegaan?”
Oorlog in je achtertuin en polarisatie
“Het is een bizarre tijd. Hoge uitgaven, maar extreem laag consumentenvertrouwen. Weer feesten en flirten, maar tegelijkertijd de onzekerheid van een oorlog in je achtertuin. Collegebanken blijven leeg en mensen werken thuis, maar er is toch meer dan ooit behoefte aan echt contact. Mensen willen merken kopen, maar wijken toch steeds vaker uit naar private label. Je ziet dat merken het lastig vinden om te bepalen hoe ze in deze tijd echt relevant kunnen zijn. Er vindt polarisatie plaats. De goedkope en de dure producten doen het goed, daar tussenin is geen bestaansrecht meer.”
Corona en drankmerken bouwen in de horeca
“Drankmerken bouw je in de horeca en als die dicht moet, dan heeft dat grote impact. We hebben vanuit ons hart gereageerd en er alles aan gedaan om te helpen. We zijn eerst gaan kijken wat we als merk konden doen voor de mensen die het hardst geraakt werden. We zijn bijvoorbeeld handdesinfectiemiddel gaan maken die we tegen een net kostendekkende prijs zijn gaan verkopen aan de zorg om zo de tekorten te verkleinen en woekerprijzen tegen te gaan. Ook zijn we gaan kijken hoe we onze hechte horecarelaties konden helpen. We hebben tijdens de lockdown barpersoneel bij ons in de bottelarij aan het werk gehad om ze inkomen te verschaffen. Daarnaast zijn we onze activiteiten gaan verschuiven naar de winkelvloer en veel meer direct in contact getreden met onze doelgroep. Dat laatste is ons goed bevallen en houden we erin.”
Toekomst van merken bouwen
“Digitaal zal een grotere rol gaan spelen met social media die zich deels zullen verplaatsen naar Metaverse en influencers die een nog grotere rol gaan spelen via bijvoorbeeld social selling of ‘Bas Smitjes’ waarbij ze een merk omarmen in ruil voor aandelen in plaats van geld. Tegelijkertijd willen mensen weer écht contact. Convenience zal een grotere rol gaan spelen omdat je hierdoor meer kostbare tijd wint die je op kwalitatievere manier kunt doorbrengen. Ook zullen mensen steeds liever hun producten van dichtbij gaan halen. Hier moet je als merk iets mee. De veranderingen gaan zo snel dat je dat niet via boekjes kunt bijhouden en daarom zijn dit soort bijeenkomsten zo waardevol, hier kun je van elkaar leren. De basis van marketing blijft dan wel gelijk, maar de uitvoering verandert voortdurend.”
Hoe je de basis van een sterk merk neerzet
“Wat andere marketeers van mij kunnen leren? Hoe je in de basis een sterk merk neerzet. Relevant, onderscheidend en consistent. Hoe je de juiste strategische keuzes kunt maken en met de juiste mensen op een duurzame manier waarde kunt creëren. Mijn kracht is revitaliseren, merken en bedrijven weer in hun kracht zetten en succesvol maken.”
Sinds 2009 werk ik voor MarketingTribune als redacteur, beeld- en eindredacteur voor blad, site en events en met ingang van 2025 ook voor Marketingfacts.