Hoe het Consumer Insights Maturity Model inzichten inzichtelijk maakt

Onderzoek

Om de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, is de Taskforce Consumer Insights van VIA op onderzoek uitgegaan. In een serie artikelen gaan ze de komende maanden hun bevindingen delen, waarbij de theorie aan de praktijk wordt gekoppeld en verschillende methoden en technieken om inzichten te verkrijgen en te formuleren, in kaart worden gebracht.

“Surrounded by data but starved for insights”

Dit artikel is het startschot en heeft als doel de markt te motiveren en inspireren om buiten de bestaande (specialistische) silo’s te kijken. Dat is namelijk geen overbodige luxe. Zoals auteur en Business Growth Expert Jay Bear het al eens treffend omschreef: “We are surrounded by data but starved for insights.” Door te laten zien wat het effect kan zijn als alle informatie en data uit de gehele MARCOM-keten worden ingezet, biedt de taskforce praktische handvaten waarmee je als merk een doeltreffende executie kan realiseren.

Wat is nu precies een inzicht?

Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je vervolgens wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. En Inzicht ontstaat wanneer je onderliggende principes, die specifieke stukken informatie met elkaar verbinden, ontdekt. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien, waardoor je ook nieuwe manieren ontdekt om zakelijk succesvol te zijn. Dit klinkt misschien eenvoudig, maar in het huidige media- en marketinglandschap blijkt dit toch lastiger dan gedacht.

De inzicht-evolutie

In het pre-internettijdperk was een inzicht een haast goddelijke ingeving van een ondernemer, strateeg of creatief. Aan de hand van het inzicht werd vervolgens een strategie of campagne ontwikkeld. Natuurlijk werd er ook grondig marktonderzoek gedaan en werden de resultaten daarvan gebruikt, maar het overheersende beeld of de definitie van een inzicht in deze periode, is er toch een van een onderbouwd onderbuikgevoel.

Met de opkomst van online media – en met name de meet- en voorspelbaarheid die dit met zich meebracht – zijn de waarde en de betekenis van inzichten geërodeerd. Strategieën en campagnes worden liever aan de hand van ‘datagedreven inzichten’ gecreëerd. Maar de juiste informatie uit de data halen en relevante verbanden leggen om zo uiteindelijk tot een zinvol inzicht te komen, is vaak – door de grote hoeveelheid ‘harde’ gedragsdata – eerder moeilijker dan makkelijker geworden.

Niet-datagedreven inzichten bestaan niet

Het gevolg is dat het inzicht in briefings vaak niet verder komt dan kennisniveau: ‘Steeds meer mensen gebruiken hun mobiel tijdens het koken’. Om alsnog antwoord te krijgen op het hoe en waarom zetten steeds meer bedrijven enquêtes, interviews en observaties in om de motivaties en emoties achter consumentengedrag te achterhalen. Deze kwalitatieve data, in combinatie met de verzamelde gedragsdata, zorgen er uiteindelijk voor dat goede inzichten geformuleerd worden.

Dat zowel deze ‘harde’ als ‘zachte’ data hiervoor nodig zijn, is voor de taskforce het bewijs dat niet-datagedreven inzichten niet bestaan. Ook onderbuikgevoel is een manifestatie van betekenisloze data die door de ontvanger is omgezet in informatie, op basis van kennis is geïnterpreteerd en door empathie en intuïtie gebruikt kan worden bij het formuleren van een inzicht.

“All models are wrong, but some are useful”

Door te laten zien op welke niveaus je data kunt verzamelen en inzichten kunt formuleren en valideren, wil de taskforce aantonen hoe kwantitatief en kwalitatief onderzoek, harde en zachte data, psychologie en econometrie elkaar kunnen versterken. Aan de hand van een door henzelf ontwikkeld model willen ze de markt helpen om inzichten te creëren die verdergaan dan eenvoudige optimalisatie, om zo écht een duurzaam concurrentievoordeel te realiseren.

Het model der inzichten

Aangezien er al veel modellen in omloop zijn, kun je jezelf afvragen waarom de taskforce een nieuw model heeft ontwikkeld. Het antwoord op die vraag is eenvoudig: modellen helpen marketeers al jaren om hun complexe wereld te duiden. Het traditionele funnel-model is al vele malen doodverklaard, desondanks is in iedere marketingstrategie het model verwerkt. Waarom? Om de heel simpele reden dat een funnel marketeers helpt om eenvoudig toe te lichten welke communicatie, media en KPI’s nodig zijn om een merk en/of product te laten groeien. Maar een dergelijk model is er nog niet op het gebied van consumentinzicht. Met behulp van dit nieuwe model wil de taskforce de Consumer Insights Maturity bij merken en bureaus vergroten.

Het cirkelvormige model wil twee invalshoeken die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt, laten zien. Het model kan op twee verschillende manieren worden gelezen:

1. De bovenzijde van het model toont de psychografisch gedreven invalshoek en kijkt naar inzichten die gedrag/actie voorspellen en anticiperend werken. Deze kant richt zich op de hoe-vraag.
2. De onderzijde is datagedreven, meer gericht op de praktijk, en verklaart aan de hand van inzichten het gedrag/de actie. Deze kant richt zich op de waarom-vraag.

De bovenkant van het model toegelicht

De buitenste cirkel staat voor psychografisch inzicht in de motivaties en behoeften van de mens. Bijvoorbeeld op het vlak van persoonlijkheid, waarden, attitudes, overtuigingen et cetera. Dit type inzicht ligt op het diepste niveau en verandert bijna niet in de loop van de tijd. Een voorbeeld van een psychografisch inzicht is bijvoorbeeld: Mensen hebben behoefte aan veiligheid. Dit inzicht kan vervolgens worden toegepast op een categorie.

Waar heeft de consument behoefte aan?

Het volgende niveau geeft inzicht in de dieperliggende behoeften van de consument in een specifieke situatie of op een specifiek moment. De basis hiervan is klassiek marktonderzoek voor consumenteninzicht, met daarin drie vaste onderdelen:

1. beschrijving van de huidige situatie;
2. beschrijving van het probleem waar de consument tegenaan loopt, ook wel frictie genoemd;
3. beschrijving van de ideale situatie.

Dit type inzicht slaat de brug naar de oplossing en daarmee naar het concept. Als je een goed inzicht te pakken hebt, kun je hier meerdere jaren mee vooruit. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Dove. Zij hebben aan de hand van soortgelijke inzichten het concept ‘real beauty’ gelanceerd waarbij ze inspelen op de frictie die vrouwen voelen bij het ideale schoonheidsbeeld.

Gedrag en motivatie

Het derde niveau van het model geeft inzicht in het gedrag en de motivatie van consumenten. Hierbinnen bestaan ook weer diverse lagen: van fundamentele gedragsinzichten (denk aan Ons feilbare denken van Daniel Kahneman) tot meer concrete inzichten op bijvoorbeeld het gebied van kijk- en luistergedrag. Op het fundamentele niveau zijn de inzichten lang houdbaar, maar op een oppervlakkig niveau moet je regelmatig toetsen.

Effect

De binnenzijde van de cirkel geeft het daadwerkelijke resultaat aan. In deze fase spreken we niet meer over inzichten, maar over data. Kleine sidenote is dat deze data op een hoger niveau wel weer kunnen leiden tot nieuwe inzichten, wanneer er bijvoorbeeld wordt gekeken naar patronen in data.

De onderkant van het model toegelicht

De data in de binnenzijde van de cirkel is vervolgens het startpunt voor de onderkant van het model. De onderkant biedt namelijk inzicht in de praktijkresultaten. Dit zijn bijvoorbeeld inzichten die betrekking hebben op trends in koopgedrag, ontwikkelingen in het concurrentieveld of kanaalspecifieke ontwikkelingen. Hoe dichter bij de kern van het model, hoe groter de rol die de eigen data speelt bij het verkrijgen van inzichten.

Effect

Vanuit de onderkant van het model bekeken, staat het midden van de cirkel voor harde cijfers over conversies, marktaandelen, volumes en ROI. Vaak worden deze cijfers door webanalisten of online marketeers geïnterpreteerd en worden aan de hand hiervan media en platformen geoptimaliseerd.

Klantreis

Na het effect komen de inzichten over de route naar aankoop, ook wel de klantreis of customer journey genoemd. Deze inzichten laten bijvoorbeeld zien welke contactmomenten er zijn en hoe de consument zich tijdens deze momenten gedraagt. Deze inzichten worden vaak gebruikt voor tactische kanaal- of budgetoptimalisaties. In een breder perspectief kunnen deze inzichten ook gekoppeld worden aan de laag die betrekking heeft op het gedrag bovenin het model, om zo inzichten te verrijken of deze te verklaren in een bredere context.

Consumententrends

Doordat het gedrag van consumenten niet alleen kan worden bepaald aan de hand van de verschillende contactmomenten moet er ook naar andere factoren worden gekeken. In sommige situaties wordt het gedrag van consumenten bijvoorbeeld ook door trends beïnvloed. Dat kunnen seizoensgebonden trends zijn, zoals bier in de zomer of rookworst in de winter, maar er zijn ook trends die langer aanhouden of van korte duur zijn. Ze beïnvloeden voor een korte of langere periode het (koop)gedrag van consumenten en daarom zijn inzichten op dit niveau van grote waarde voor de customer journey en de commerciële resultante.

Marketingwetenschap

Als het gedrag niet door trends te verklaren is, biedt de onderste laag van het model uitkomst. De data uit deze laag kan wetenschappelijk worden aangetoond, waardoor een direct verband zichtbaar wordt gemaakt. Vaak worden deze inzichten op basis van eigen (marketing)onderzoek toegepast om zo de korte- en langetermijneffecten van marketing op merkgroei te verklaren. Voorbeelden hiervan zijn de publicaties van Byron Sharp, Kottler en Binet & Field.

De MARCOM-keten verbinden

Doordat het Consumer Insights Maturity Model door meerdere afdelingen en teams binnen een organisatie kan worden toegepast, hoopt de taskforce dat het mensen en ook bedrijven binnen de MARCOM-keten dicht bij elkaar brengt, maar bovenal motiveert om sneller en beter inzichten aan elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan een marketingmanager of strateeg die de resultaten van zijn of haar onderzoek koppelt aan de input van een media buyer.

In de komende maanden zal de taskforce aan de hand van verschillende, praktische voorbeelden het model en het effect ervan toelichten. Heb je in de tussentijd een vraag of opmerking over het model? De taskforce staat open voor alle kennis en inzichten, dus voel je vrij om een mail te sturen naar emily@vianederland.nl